消费升级背景下零售企业供应链模式优化

杨婷婷+王丽莉+张博

内容摘要：在消费升级的新经济时代，零售企业面临着多方面的挑战，通过对传统的供应链模式进行优化，可以提升企业竞争力，使企业能够更好地应对挑战。本文通过对消费升级的分析和供应链模式的客观探讨，进一步阐述了在消费升级背景下零售企业对供应链进行优化创新的必要性，并提出了相应的优化途径，力求在根本上提高零售企业的竞争力，增强市场适应性。

关键词：消费升级 零售企业 供应链优化

中图分类号：F270 文献标识码：A

消费升级概述及行为影响

（一）消费升级概述

消费升级主要指的是消费结构的升级，消费升级能够反映消费水平的提升和发展趋势。消费升级主要是指三个方面的提升：第一，消费概念的地位提升，即消费在推动我国经济发展中的地位日益攀升，一跃成为主导我国国民经济发展的关键因素；第二，消費层次的提升，即我国国民的消费已经从基础的生存性消费升级为成长性消费，更加注重消费的内涵、更加关注个人价值的自我实现；第三，消费方式的提升，即国民消费从店铺消费为主升级为更加便捷的互联网消费与店铺消费同步发展，以及消费结算方式从单一的现金结算升级为基于移动互联网的线上结算与线下现金结算同步发展。

根据马洛斯需求层次理论，人在不同的经济水平下的需求状况大致分为三大阶段、五个层次，当人们解决了生存所需的最基本需求，解决温饱、满足各类安全需求之后，会增加对社会社交、人际情感、道德尊重、自我实现等多方面、高层次需求的追求。同样，在消费市场，随着居民生活水平的提高，消费群体、消费需求、消费方式等都出现了多样化、差异化，市面上的众多同质化的产品已经不能满足消费者的消费需求了，消费升级的大趋势势不可挡。

（二）消费升级给零售企业带来的影响

1.商品性价比亟需提升。在消费升级的背景下，除了消费者消费能力、购物能力的提升之外，更重要的一点就是消费者消费知识的提升。现如今，由于互联网的发展，尤其是移动互联网技术的突飞猛进，很多消费者借助于众多购物网站、移动社交平台，对于商品的了解程度，对于品牌、产品的相关知识储备，相较于几年前己经发生了翻天覆地的变化。随着消费者接触信息的途径更多，获取的信息更加完善，对于性价比等方面的要求会更高，相反过去那些所谓的高价产品或是奢侈品或是低价低质产品会越来越遭到消费者冷落，消费者会更多地关注性价比高的产品，这是我国消费市场未来消费升级的增长驱动力。

2.消费服务的升级。当居民消费层次升级有了更高的购买力时，在消费时会有更多的消费诉求，此时对于消费服务的需求更加旺盛。当消费者满足了物质需求之后，会有更多非物质的需求即服务相关的需求。消费者希望零售企业能提供多样化、人性化、个性化的细致服务，对于零售企业而言，消费服务的升级能带来更多新的机遇、新的增长点，而能否提供这样的服务也是判断零售企业是否有市场竞争力的重要标准。

3.消费需求细分。由于消费者消费行为的多样化、个性化，随着消费能力的提升，消费者的消费需求会随之更加细分，具体表现为会有更多具有新功能、新样式的商品在市面上出现。今天，对于大部分的零售企业来说，更多的差异或许只是在于企业经营品类、企业品牌定位，只是在于品牌包装以及价值观灌输；但是对于消费升级背景下的新型消费者而言，他们的消费行为不只是简单地买一个东西的诉求，而是要求体现认同感、满足个性化。这就需要零售企业下功夫去思考怎样把细分之后的市场差异体现出来，怎样把握住消费需求细分的趋势，使零售企业的产品和服务在这些细分场景之下有着更强的竞争力、更大的竞争优势。

零售企业供应链模式分析

（一）零售企业供应链概述

供应链就是围绕相关核心企业，通过对商流、物流、信息流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的功能网链。物品通过在供应链上进行一系列加工以提升价值，并通过销售最终给相关零售企业带来资金收益。供应链是零售业永远的核心，不管通过哪种形式销售，供应链都是必不可少的。如图1的供应链结构所示，供应商包括制造商和分销商；零售商由物流和线下门店组成，他们之间由物流、资金流、信息流维系。传统零售业供应链很长，主要是中间环节太多，中间商分走了很大一部分利润。正是因为供应链过长，制造商对终端用户的反馈时间就越长，等到商品滞销的时候，制造商已经扩大了产能进行大规模生产，结果造成更大规模的库存积压。

传统的大而全的零售企业由于自我封闭的管理方式及管理体系，已经无法适应消费升级背景下的社会发展需要。供应链管理体系随着消费升级应运而生，与传统零售企业的销售链有着根本不同的是，供应链从自身属性上就决定了它必须跨越企业的界限，而构建新型战略合作伙伴关系是供应链体系的新模式，它需要把产品生产的源头和产品销售市场的终点以及产品的根本竞争力共同放到供应链的整体全局去考虑，由此供应链就可以摆脱了成为运作性竞争工具的命运。

（二）消费升级对零售企业供应链带来的挑战

1.电子商务改变传统供应链模式。传统的零售企业供应链很长，而且由于中间环节过多，导致中间商分走了很大一部分利润，同时也造成了制造商对终端消费者需求的反馈时间过长，造成商品滞销、积压等不利局面。电子商务的出现在一定程度上改变了这种状况，一是代理商和分销商等中间环节减少了，它们存在的必要性也相应降低，有部分理念先进的生产厂家直接到网络购物平台上开店，此时的供应链变成了制造商、零售商和用户的精简模式。这种格局的改变，使制造商对消费者的消费行为更加了解，对市场需求更加敏感，可以直接通过和消费者接触来及时调整生产策略。不管是一开始的淘宝购物平台，还是后来的京东自营等，都受益于这种供应链的精简，特别是自营模式的发展又反过来极大地促进了供应链的进步。零售企业兼任分销商，是为顾客创造更多价值，这是电子商务给零售企业、供应链和终端消费者带来的最大福音。在消费升级的背景下，依托日益发达的电子商务服务，消费者可以随时、随地、随意地全天候进行购物。endprint

2.消费者需求及层次提升促进供应链进一步优化。在消费升级的背景下，零售企业要想长久保持竞争力，依靠过去传统的以制造商为核心的供应链结构必然跟不上零售企业发展的节奏和企业管理运营的脚步，更不能满足现今的消费者主导的市场要求，无法建立良好的消费关系。所幸的是，得益于消费新时代的发展，消费升级给零售企业供应链造成极大市场压力的同时，也释放出了更多的良性因素来积极促进零售企业供应链的进一步优化。消费者需求及层次的提升主要体现在对高性价比产品的高需求和对更加人性化、多样化、个性化的消费服务的需求以及由消费升级而产生的具有不同消费需求、消费习惯的多样化消费群体。随着消费升级进一步发展，消费者对于商品的价格、质量更加敏感，这就给零售企业的供应链提出了更大的挑战，迫使零售企业在供应链的各个环节进一步优化，对供应链管理模式进行进一步改进，在必要的情况下对供应链进行精简以降低生产成本，使终端消费者能以相对较低的价格买到同样质量的产品；同时这种精简中间环节、优化供应链运行及管理方式来降低价格的行为又可以进一步的吸引对价格比较敏感的消费群体，形成良性循环，增加零售企业收入。供应链的进一步优化，可以更加直接地同消费者接触，紧密跟踪消费者需求，了解消费者消费习惯，针对有特殊需求的消费者提供更加多样化、个性化的产品和服务。与此同时，要想满足不同层次的消费群体，零售企业供应链就必须在了解消费者消费习惯的基础上，在产品设计和销售策略上进行针对性优化，要全局性地指导和控制供应链的高效运行，实现与不同层次的消费者进行无缝对接，从而能够保留住老顾客、吸引新顾客，实现整条供应链的效益大幅增加。

消费升级背景下零售企业供应链优化途径

利用电子商务发展契机打造“互联网+供应链”模式。供应链是将供应商、制造商、分销商、零售商和终端消费者相互连结的网链。互联网的本质是零和无限，零是指信息传递的时间和成本几乎为零，无限是指无限的空间覆盖、无限量的传播、无限数量的受众。倘若能将两者加以结合，将会产生无穷的发展空间和市场。所谓的消费升级背景下的“互联网+供应链”模式，本质上是改变传统流通流程系统的物理结构，极大地简化了生产商和终端消费者的距离，同时增加了物流信息和消费信息的透明度。

简化供应链流程，物流信息透明化。“互联网+供应链”能优化传统供应链的物理结构，提高供应链的整体响应速度，实现就近交易，简化消费流程，减少了消费程序和消费成本。举例来讲，安徽三只松鼠电子商务公司是近年来新兴的依托“互联网+供应链”模式，利用电子商务平台、将传统的坚果零售行业与互联网进行深度融合的新型食品零售企业。传统零售企业的业务流程大致为原材料采购、产品生产、分销零售、物流配送四个主要环节。在没有电子商务互联网的传统模式下，以上所有的环节都是由互无关联的专业厂商完成，提高了成本。参照图2，在“互联网+供应链”的新模式下，“三只松鼠”可以利用大数据分析消费者对相应产品的需求，集中、大量的采购原材料，在采购价格上也有优势，降低了采购成本；同时可以自建生产线或同大型专业公司签订长期合作伙伴，既保证了食品安全，又有利于高效管理；由于采用线上店铺销售的方式，又非常明智地拒绝各种分销商、加盟商的加入，进一步降低了成本，为初期靠低价吸引消费者做好了鋪垫；最后针对我国地域面积大的特点，在全国几个核心城市建立仓储物流中心，大大加快了产品的配送效率，也节省了雇佣第三方物流公司的开支。这种模式既有益于公司高效管理、节约各环节成本，又最大限度让利于消费者，提升了消费者的购物体验，增加了消费者粘性。用这样的方法，“三只松鼠”成功运用“互联网+供应链”的新模式，实现全国范围内的供应链布局，能够在短时间内如此迅猛的发展也不足为奇了。首先，优化了传统供应链流程，流通更透明。通过简化中间流程，将组织扁平化，让生产商和终端消费者直接对话，“互联网+供应链”使零售企业与消费者的关系更加贴近，减少了从中牟利的中间商的流通环节，加快了物流进度和资金流运行。互联网技术的发展，让信息流更加透明。这种更加透明的良性互动沟通平台，减少了以往充斥的虚假信息，使沟通信息及时有效地推送到双方，让商品的流通更加迅速高效，从而为零售企业和消费者节省大量无意义的前置时间，增加满意度，提升客户粘性。其次，帮助企业增效管理。基于互联网技术供应链管理系统，可以让供应链管理更加透明，从根本上改变传统低效的纸质决策流程和管理机制，使供应链管理更加高效便捷。如图3举例的是传统零售企业物流采购流程的内部审批信息流，整个过程冗杂而繁琐，消耗了大量的采购前置时间。而“三只松鼠”运用的一套系统打破了上述的传统冗杂模式，企业需求部门可以直接登陆公司的选购平台，填写相应的订单需求之后直接点击提交。然后订单信息会同步到各个部门的负责人处，当他们线上确认之后，就可以发货了。这样的模式彻底打破了传统低效的供应链管理结构，提升了运行效率，并且能够使成本得到降低。

用户体验先行的供应链+物流+用户体验模式。在消费升级的背景下，谁能在用户体验上比其他企业有所改善和提升，谁就能在经济发展大潮中占得先机。依托互联网大数据进行预测分析，可以对消费者的消费需求、消费习惯进行归纳，针对消费者的相应消费表现对供应链进行动态调控，实现碎片化、波动型供应链调整，完善物流和库存的风险管控措施和应急预案机制，有效提升购物高峰期的供应链运营效率，为消费者带来更多的购物选择，同时对物流实行严格管理，并建立临时预检机制。另外，还要加大物流的弹性仓储能力，在仓库内操作环节实现针对消费者的个性化包装，有效满足消费者需求，全面提升消费者体验，拉动零售企业效益增长。这种新型的“供应链+物流+用户体验”模式的推出，能帮助零售企业建立动态快速的市场反应机制，有效降低企业运营成本和运营风险，对整个零售行业的发展具有积极的推动作用。

参考文献：

1.肖作鹏，王缉宪，孙永海.网络零售对物流供应链的重组效应及其空间影响[J].经济地理，2015（12）

2.俞薇.消费升级背景下居民低碳消费模式选择研究[J].商业经济，2012（28）

3.赖广昌.消费升级背景下节庆经济的价值提升[J].开放导报，2015（2）

4.苏定东.供应链整合对零售企业竞争力及绩效影响实证研究[J].商业经济研究，2016（4）

5.刘助忠，龚荷英.“互联网+”概念下的“O2O”型农产品供应链流程集成优化[J].求索，2015（6）endprint