基于服务补救的电商O2O模式服务质量提升研究

贺红

内容摘要：作为新型电商模式，O2O模式能对线下和线上的平台资源进行整合，实现平台间的双向联动。随着O2O模式市场规模的扩大，出现了不同类型的服务失误。本文首先分析电商O2O模式的概念和服务模式特点，并深入探析当前O2O模式服务失误的类型；其次基于服务补救视角对电商O2O模式服务质量提升对策进行探讨。通过对O2O模式的中存在的服务问题与补救措施进行探讨，以期对今后O2O发展有所助益。

关键词：服务补救 电商O2O模式 服务质量

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

互联网的发展将全球经济引入了上升通道，也推动着社会的巨大变革。信息技术的发展推动着网络经济的产生，使其成为全球经济发展的新趋势。网络经济的不断发展，使电子商务获得新的契机，为了能够生存与发展，企业的发展模式和经营战略也进行了重大调整，大众的消费、生活方式也发生了改变，网络消费逐步成为主流。

在这一背景下，O2O作为电子商务新模式得到了较快的发展。根据艾媒咨询（iiMedia Research）的相关数据显示，2011年我国O2O市场规模仅为562.3亿元，而到2015年这一数据则突破了4000亿元，总计达到了4188.5亿元人民币。在O2O市场的用户中，2015年移动O2O行业的用户数量达到了6.1亿，占移动互联网整体用户规模的57.5%；接近六成的用户使用过移动O2O的服务，随着移动O2O行业的加速扩张，这一比例在未来将不断扩大。另一方面，O2O在发展过程中服务失误的现象越来越多。服务失误是指所提供的服务未能达到顾客对服务的预期标准，对于O2O模式来说，服务失误将会影响消费者体验，也影响整个O2O行业的整体服务质量，进而会制约O2O模式的进一步发展。因此，本文对O2O模式运作中出现服务失误的类型、应当建立的模式和机制及其服务质量的优化路径展开探讨。

电商O2O模式发展情况及服务过失分析

（一）电商O2O模式概述

O2O在初期被定义为Online to Offline，即将线上消费者引入到线下的实体店参与消费体验，通过把用户从线上向线下引导，使互联网成为线下交易的前台。在实践中，商家能够借助发布打折信息、在线上平台进行广告宣传、提供前期服务预订等方式，使消费者在线上获取实体店的资讯，并到实体店进行产品体验；同时，O2O也可以理解为Offline to Online，即将用户从线下平台向线上引导，企业通过强大的线下资源、较强的品牌价值和庞大的用户数量，在线下产生影响力的同时，可以对其线上平台用户规模扩大发挥重要的吸引作用。由此可见，O2O模式实际上并非单向的通道，而是存在线上与线下联动并进行双向流通的模式，这一模式实际上是一个闭环的结构，既包含将用户资源从线上向线下传输，也包括将消费者从线下往线上引导。

根据O2O模式的定义，可以发現该模式具有三个特点：一是由线上线下两部分组成，强调有线上与线下的互动，既包括线上触动线下，也包含了线下触动线上，不论是哪一种形式，线上平台与线下平台都缺一不可。二是服务标准基于客户端。O2O相对于其它电子商务模式，其摆脱传统工业化生产的模式，服务标准重在C端，虽然有高品质的产品或服务，但更多是满足客户的需求。三是商家与客户端参与链双向延长。在一般模式中，商家通过线下服务延长交易链，将自身优势最大化以获取用户，而消费者则通过获取线上信息延长交易链，如通过线上比价获取最优价格。而O2O模式实现参与链的交互延长，尽可能减少第三方参与使自身利益最大化。O2O模式如图1所示，通过多种形式的融合，实现线上电商平台与线下实体店面的共同协作，有效地吸纳客户源、感应市场需求变化的同时，提升产品的体验效果，促进产品销售量的提升。

（二）电商O2O模式服务过失分析

O2O 模式类别广泛，涉及的服务类型也分为多种。2011-2018年的本地生活服务O2O市场规模发展如图2所示，可以看出2015年其市场规模达到了8797.0亿元，相比于2014年增长了35.1%。作为以服务为主的行业，也涉及到了旅游、餐饮、教育等多个方面。但伴随着规模扩大，服务失误的现象也越来越频繁。当前O2O模式下的服务失误主要有以下几种类型：

第一，物流配送失误。是指在线上进行商品订购后，产品在配送过程中出现的产品型号差异、配送时间延迟、无法成功配送等问题。在O2O模式中，表现为消费者在线上订购产品后，提取货品过程中出现的配送错误与配送延迟等，这些服务失误都会降低消费者的心理预期，造成这一系列问题的原因包括物流配送制度不完善、系统保障不利、服务提供人员能力缺失等。

第二，客户服务失误。是指服务人员在服务过程中出现的沟通不畅、客户信息反馈不清晰等失误。此类失误有两类：一是对消费者的消费需求不作为，如线上客服对顾客的产品相关疑问不做回复、线下实体店服务人员不及时对客户在产品体验过程中提出的问题进行解说等；二是对客户不明确服务要求时未做响应，在这种情况下，客户并未直接提出服务需求，但希望服务提供者为其提供服务。

第三，支付失误。是指在支付过程中对顾客进行超额收取金额、复杂化的支付程序以及所需支付款项与原有标明价格不相符合等；在O2O模式中，线上平台与实体店的价格不统一，降低了消费者对于产品的预期，增加了消费者在购买与比价过程中的时间成本。因此，O2O模式中产品价格的差异化和支付手段的复杂化都不利于提高企业的服务质量。

第四，产品质量失误。是指O2O模式下线上产品信息说明与线下实体店顾客体验产品信息不相符合。具体而言，包括了在线下提取货品时出现产品型号、质量与线上平台展示商品信息不符的现象；线下实体店未能及时向消费者提供预定的产品等。

第五，信息技术失误。是指O2O模式下不同平台的信息失误，包括提供的产品信息有误、产品信息不明确、购物导航体系不完善等，造成这些问题的因素主要在于未形成完善的平台管理机制与科学化的运作流程，整体系统也并未进行充分整合。endprint

基于服务补救的服务质量提升模式

在上文所述的5种服务过失是由于组织缺乏完善的服务机制及服务补救机制造成的，要对此进行改进。还需基于符合组织实际需求的模式，构建服务补救体系，持续改进组织服务水平，实现持续改进，以下从稳固服务质量、服务价值挖掘、服务质量提升三个方面构建基于服务补救的服务质量提升模式，以实现组织服务水平的持续提升。

（一）服务质量维持稳固模式

这一模式主要在于能够第一时间识别O2O服务中的失误，并在第一时间采取措施对顾客提出的问题进行补救，通过客户表现出的显性或者隐性信息进行数据收集。这一模式的主要功能在于从微观角度对服务的失误造成的微观层面质量下降进行缓解，争取对服务质量进行稳固，防止其不良影响从微观扩散到宏观层面，其理论模型如图3所示。

根据图3理论模型所示，可以发现该模式的运行过程是当服务某基点出现失误后，启动服务失误和补救的预警机制，随后对失误进行识别、分析和确定，并基于确定的服务失误基点采取有效的补救决策和补救措施，最后是完成补救后采取措施对服务质量进行稳固。此外，服务质量稳固模式不仅基于服务质量维持稳固器，同时建立服务质量价值挖掘器，对服务质量维持过程中的服务价值进行挖掘；建立服务质量提升推动器，基于挖掘出的服务价值对整体服务质量做更进一步提升，并反作用于服务质量维持稳固器，进一步巩固服务质量维持的效果。服务质量维持稳固模式对于O2O模式中所出现的服务失误能够进行快速识别，同时建立有效的补救措施、服务价值挖掘与提升机制，确保服务稳固的同时提升整体的质量。

（二）服务质量与价值挖掘模式

这一模式在O2O模式的服务补救中发挥着核心作用，其将微观层面的服务补救价值进行放大，并将服务价值映射到宏观层面，对于提升整体的服务质量发挥着关键作用。服务质量与价值挖掘模式的切入点是以微观层面的服务补救作为突破口，从获取的有效信息进行着手，从宏观系统层面的角度对能够提升整体服务质量的价值进行深度挖掘。这一模式的理论模型如图4所示。可以看到，这一模式的核心包括了三种价值挖掘类型：

第一种是表层价值挖掘。是指在单次服务补救中不仅对微观服务质量进行维持和巩固，同时能够对补救前出现的服务失误所暴露出当前O2O的线上-线下运营中的薄弱环节与欠缺因素进行价值挖掘，找出出现失误的原因，并对这一系列问题进行改进，不断提升服务质量的稳定性。

第二种是深层价值挖掘。这一层次的价值挖掘主要是对服务失误于不久过程中所获取的数据和表层价值挖掘中获取的信息，立足于顾客导向、类比类推、发展联系和预测预防预警进行更进一步深入分析。在顾客导向方面是对顾客反映与表现的数据信息进行采集；而在类比类推过程中要对O2O模式下的各个环节进行分析，思考服务链上的其它环节是否可能出现类似问题；发展联系要求在价值挖掘过程中用联系的视角发掘产生服务失误的相关因素；预测预防预警则是对服务出现失误的可能进行充分预测，并采取完善的预警和预防机制。

第三种是本质价值的挖掘。是对服务补救过程中最本质的价值，即是挖掘服务环节中所有行动者的数据。在这一过程中，应当注重对内部员工的价值挖掘，重点考慮企业内部的领导与员工，运用内部营销的相关工具对企业内部行动者与服务失误和补救的关系进行分析。

（三）服务质量提升模式

服务质量提升依托于服务质量与价值模式进行，这一模式的目的在于将以上模式获取的价值重新转化到O2O各个环节的质量管理过程中，从而提升服务的整体质量，其运作需要与其他模式中的信息数据挖掘进行具有针对性的对接，该模式如图5所示。

其切入点主要有五个：第一，组织学习，主要通过全方位的思考与学习对现有服务环节中存在的不足进行改进，从而提升各项服务的质量；第二，文化提升，通过营造服务的文化氛围与力量，对服务质量的优化与改进发挥助推作用；第三，战略提升，即从战略层面对服务质量整体提升进行规划；第四，机制提升，即从整个服务的组织、激励与沟通对服务环节的完善状况进行检视，确保服务补救过程中的价值应用机制得以运行；第五，流程提升，注重服务中流程的优化与调整，包括对容易出现服务失误的环节进行改进与防范等。

基于对三种服务补救模式的分析可以看到，三种模式之间存在差异，但却相互承接，服务质量价值稳固器在第一阶段发挥作用，通过预警与识别对出现服务失误进行精准定位，并采取措施进行应对；而第二阶段的服务质量价值挖掘器则是从表层到本质对出现服务失误的现象进行挖掘，不仅在外部层面对出现服务失误的原因进行分析，更进一步从组织内部进行造成服务失误的相关因素剖析；而第三阶段则以组织整体服务价值提升为主，通过前两阶段模式的总结，形成有效提升组织服务质量的机制。三种服务补救模式为出现服务失误的有效措施提供了重要保障，因此需要依托这些模式建立起成熟的O2O模式服务补救机制，包括服务补救的预应机制、服务补救的执行机制、服务补救的改进机制。

电商O2O模式服务质量提升机制构建

（一）O2O模式服务补救的预应机制

O2O模式下的服务补救预应机制应由以下几个方面组成：首先是从O2O服务流程的角度，对可能出现的服务失误进行有效识别；其次是建立起O2O服务的FMEA模式，FMEA（Failure Mode and Effects Analysis）模型即潜在失效模式和后果分析模型，是在产品的研发过程中，对产品构成和其零件、子系统以及构成的各个环节进行分析，寻求存在的潜在质量问题，并采取有效的预防措施；第三是通过专家评分计算FMEA的各个纬度与O2O服务失误的关联程度，并分析失误产生的原因；第四是对服务失误的类型采取必要的预防措施。

由于O2O电商模式包含线上与线下双重的服务环节，其内容涉及到多个细化的层面，通过对O2O服务模式的细化如表1所示。基于出现这些服务失误的可能，需要运用FMEA模式对O2O服务中出现的潜在问题进行预警，从O2O服务体系的设计、顾客抱怨的处理与鼓励、内部服务的补救等方面采取预防措施。在O2O服务体系设计上，需要通过制定出完善化的O2O服务标准与全面的顾客分类，对O2O服务的各个环节进行规范；同时，面对存在的服务失误和抱怨，需要建立合理的抱怨信息输出渠道，使顾客充分获取企业处理服务失误和补救的原则、步骤，并建立起一系列的服务补救预案，通过对相关案例进行处理，使服务补救人员在处理服务失误的问题时有章可循；最后，在处理内部服务的问题上，要从选择合适的行业服务员工、充分对服务工作人员在处理顾客问题的过程进行授权、强化服务人员与管理层的沟通等层面进行着手。endprint

（二）O2O模式服务补救的执行机制

服务补救对O2O模式下服务工作人员在服务补救过程中的注意事项进行规范，只有在服务补救过程中遵循一定的规则，采取规范化的预防措施，才能够使服务补救的执行更加专业化和有效化。

因此，应当要建立起一定的执行机制标准。首先，依据O2O服务失误后对顾客造成的损失，采取措施确定顾客对服务补救的心理预期。当企业的服务补救标准远低于顾客的心理预期，不但难以解决服务失误，还有可能进一步造成“二次失误”；其次，针对服务失误的不同类别，依照不同的严重程度制定差异化的服务补救措施；第三，在服务补救的相关标准制定完善后，需要得到一线服务人员的支持与认可，其原因是服务补救的标准大多由一线员工进行实施，只有员工接受服务失误与补救的标准，才能积极按照标准开展工作，提升顾客在获取服务中的满意度。

（三）O2O模式服务补救的改进机制

服务补救的改进机制主要由以下几个方面构成：

其一，对服务反馈信息进行收集。服务补救的反馈信息来源于两个方面，即企业内部的服务人员与接受服务补救的消费者。服务补救活动是否成功，关键在于参与补救的顾客是否满意，因此需要对反馈信息进行充分收集。一方面，在企业外部提供方便有效的服务补救反馈渠道，并鼓励顾客对服务补救的满意程度进行评价；另一方面，在企业内部设立服务失误与补救的信息数据库，通过对信息的管理与更新为后续服务补救管理机制的优化与提升提供相关依据。

其二，对服务反馈信息进行处理。主要是对反馈信息中与服务失误相关的信息进行分类，并对产生的原因进行分析；同时将顾客对服务补救的结果反馈的态度划分为满意和不满意，同时重点对不满意的结果展开分析。

其三，对服务反馈与补救进行改进。在具体措施上，在对服务失误和顾客满意度调查进行充分分析的基础上，针对顾客不满意的类型制定出改进的有效措施，并由相关服务人员进行实施，企业的管理层对实施的效果进行复盘，并筛选出合适的服务补救改进措施。

结论

当前，随着O2O模式市场规模的扩大，出现了不同类型的服务失误。本文通过分析发现，O2O模式在不断拓展的同时，同样会出现一系列的服务失误，这些失误主要集中在物流配送、客户服务、安全支付、产品质量与信息技术等方面，这些方面的失误不但会降低顾客满意度，也不利于O2O模式下服务质量的提升。基于这些服务失误，本文认为需要采取补救措施，对出现服务失误的状况进行有效控制，同时建立起服务补救的预应、执行与改进机制，确保O2O模式下的服务补救发挥更加有效的作用，提升服务的整体质量。

参考文献：

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