玩具反斗城，再不再见？

彭岩锋

是孩子们不再需要玩具了么？

2017年9月18日，玩具反斗城（Toys“R”Us）在美国和加拿大申请破产保护，试图重组债务。这家中文名略为拗口的企业，是全球最大的玩具产品零售商也是玩具产品的权威认证机构，拥有品种最齐全的玩具及儿童用品，以及最优秀的品牌和独家授权产品等。

一连串“最”字傍身却无法掩盖经营惨淡——它欠下的债务高达49亿美元，其中约4亿将在2018年到期，另有17亿将于2019年到期，资金压力捉襟见肘。

沉重的债务，给该公司近1600家门店和6.4万名员工的未来蒙上了一层阴影。“我们的目标是与我们的债权人和其他债权人合作，重组资产负债表上50亿美元的长期债务，这将为我们的业务提供更大的财务灵活性。”玩具反斗城CEO戴夫·布兰登(David Brandon)说。

或许，申请破产保护，才是目前玩具反斗城最好的自我救赎。

总部位于新泽西州的玩具反斗城，历史可以追溯到1948年。创始人Charles Lazarus出生于华盛顿特区的一个商人家庭，25岁时开设了一家婴儿家具店，很快将业务范围拓展至玩具领域。

在创立玩具反斗城之后，Charles Lazarus专注于两件事：客户需求和如何交付。在他的带领之下，玩具反斗城形成了自己独有的模式，通过整合各类品牌，向顾客提供全方位和一站式的购物体验，在提供更多品类选择的同时又具备价格优势。

Charles Lazarus以新模式摧毁着原有的玩具杂货铺，乐此不疲地透过一家又一家实体店实现快速扩张，并以会员制维系着与消费者之间的黏性。

20世纪80年代，玩具反斗城进入到开疆拓土的重要时期，加快了美国本土和海外市场的布局；90年代，进驻澳大利亚、日本等国家，玩具反斗城店铺和特许专卖店也不断涌现。2012年，玩具反斗城达到了139亿美元的销售巅峰，挤进世界500强的前200名。

此后，它坠入下行通道，盈利颓势难挽：2015年亏损达到1.3亿美元，2016年亏损缩窄但仍有3600万美元，2017年第一财季亏损又进一步扩大至1.64亿美元，销售收入较去年同期则下滑了4.1%。

面对亏损的泥潭，CEO戴夫·布兰登也曾尝试通过扩张亚洲市场、投入新版网站和婴幼儿产品线来摆脱公司的困境。

为缩减日益沉重的财务压力，戴夫·布兰登不断对实体店面进行战略性大调整，2015年关停了租金昂贵的纽约时代广场店；2016财年关闭16家在美国的门店，同时又新开了29家门店，包括27家批发店和便利店；世界各地开设了73家门店，又关闭了17家表现不佳的门店。

遗憾的是，这些努力都不足以刮骨疗伤，彻底改变年近“古稀”的大公司。

不只是玩具反斗城。传统玩具遇到前所未有的挑战，已成业内共识。就算手握超强IP的厂商，也难独善其身。

芭比娃娃的生产厂商美泰儿（Mattel），销售额从2016年驶入下坡路，旗下“芭比”及“费雪玩具（Fisher-Price）”两大核心产品都开始出现不同程度的下滑。

无独有偶，9月初，丹麦玩具制造商乐高宣布，计划裁员1400人，占员工总数的8%，并重组整体业务。

NPD集团发布的报告称，2017年上半年，在美国玩具产业各类产品当中，积木玩具的销售同比跌幅是最大的。乐高几乎等同于积木的代名词，所受影响自然也首当其冲。

对于裁员，更多矛头指向乐高营收出现了近10年来的首次下滑。半年业绩显示，营收下降5%，至149亿丹麦克朗(约为13亿美元)，利润也下降了有3%。

“在美国和欧洲，尽管我们正与合作伙伴努力恢复动力，但我们的销售额有所下降。”乐高董事长Jorgen Vig Knudstorp表示。中国市场保持了两位数的增长，仍有“巨大的上行潜力”，但目前还不能补足欧美市场的下滑份额。

这不是乐高第一次陷入困境。

2003年底，乐高产品销量与上一年相比骤降30%，负债约8亿美元，濒临倒闭。那次危机是源于盲目的多元化，乐高一度将业务铺设到了教育、电影、游戏、服饰、媒体、主题公园等多个领域。在慎重审视后，乐高削减30%的业务品类，抛弃电脑游戏和主题公园等业务，重新回到制造和销售积木的主业。2005年，乐高起死回生，再一年又回到盈利状态。

度过危机的乐高，在近年间不断加码于数字化方向试水，并和星球大战、哈利·波特和Minecraft等多个超强IP进行合作，推出《哈利·波特》《加勒比海盗》《印第安纳·琼斯》等一系列的乐高游戏及卖座大电影；还推出了乐高可编程积木等。

而这次裁员，显示出乐高对于数字化转型的决心。

的确，移动互联网的巨大冲击，让传统玩具商们再不敢忽视。

不过这样的现实，让玩具反斗城十分尴尬。其实它并不缺乏准确的市场预判，早在十多年前就开始布局电商渠道。

2000年，它与亚马逊签订为期10年的“专营”协议，在亚马逊网站上开设店面。这本是一桩看起来能够长久的联姻，双方各取所需，达到共赢。

但还不到四年，双方的合作便出现不可调和的矛盾。

“鸡贼”的亚马逊为尽可能拓大收入、提高盈利，并不满足只与一家玩具商家合作，而是引入了更多的玩具商家入驻。

2004年，愤愤不平的玩具反斗城对亚马逊违反独家专营协议发起诉讼，要求对方赔偿6500万美元。官司前后打了5年，亚马逊最后同意支付5100万美元和解。

赢了官司，得了赔偿，玩具反斗城却错过了布局电商的最佳时机。据统计，2016年，全球市场约有13.7%的玩具销售是在网上完成的，高于5年前的6.5%。线上渠道，已不容忽视。

虽然玩具反斗城也有自己的线上购物网站，但相对于电商巨头，价格和物流效率毫不占优。创始人Charles Lazarus数十年所积累强调的优势，在移动互联网的惊涛骇浪中水土不服。

不过，每一个时代，自有每一个时代的芳华。

没有人巴望“男生搭积木、女生玩芭比”代代相传，流芳千古。但严肃如鲁迅先生也曾说，“游戏是儿童最正当的行为，玩具是儿童的天使”，将儿童对于玩具的需求归属于刚需也不为过。

在距今大约六千到一万年的新石器时代，玩具就已经出现。红山文化遗址出土的红陶刻花球、河姆渡文化遗址出土的陶猪可能是远古时期的玩具。无论久远还是新近，数字游戏、智能玩具和传统玩具，各有优点和使用场景。

更何况，还有中国。

与欧美市场空间已臻饱和不同，中国这片新兴的市场仍被认为处于起步阶段，具备很大的成长空间。据中国玩具和婴童用品协会发布的《2017中国玩具和婴童用品行业发展报告》显示，2017年，中国玩具市场零售规模有望达607亿元，比2016年增长9%。

加之二孩政策放开，中国市场将迸发出更富想象的机会和潜力。

破产保护消息传开后，玩具反斗城的中国官网在介绍栏中特别注明“如常运作”，并称“我们不在美国与加拿大财务重组之列”。

玩具反斗城亚洲由美国玩具反斗城和冯氏零售集团共同持有，其中美国玩具反斗城和冯氏集团分别持有85%和15%的权益。但玩具反斗城亚洲是独立的法定个体，在财务上属独立营运。

“中国是我们增长最快的市场，比世界其他地方的店铺开放更多”，玩具反斗城中国区董事总经理罗伊·森马蒂诺表示：“我们计划每年在中国开设30到40家门店，不仅仅把目光投向一线城市，也会更多关注到二三线城市。”

不过，虽然清楚看到了中国的魅力，但表现依然显得有些迟缓和呆板。

直到2006年，它才在中国上海开设了第一家门店。11年后，玩具反斗城在中国近60座城市设有141直营实体店。这家全球最大的玩具连锁企业直到2012年4月，才在天猫开设网上商城。

5年过后，玩具反斗城在天猫旗舰店的销量也只能用“平庸”形容。

截至9月27日上午7时，它在天猫销量最高的一款玩具为售价89.9元的变形机器人，销量为10772件；高端玩具的售卖情况更为惨然，其在天猫售价逾1000元的玩具共有22款，售卖最多的也不过为47件，有2款销量为0件，9款玩具的销量不超过5件。这一表现大大低于中国本土品牌在天猫的销量。

有趣的是，9月23日，玩具反斗城在中国的又一家新店在上海开业。据说，这是它在中国开设的首家“新零售”体验店，配备了众多数字和互动设备，将“展示+购买”的传统零售升级到“体验+互动”。

只是不确定，玩具反斗城所推崇的“新零售”这个词，是否借鉴自马云的创造，还是殊途同归的不谋而合。不管如何，总算得上一个新尝试吧。

另外一个好消息是，9月24日，它获得了15亿英镑的贷款，起码今年圣诞节可以安然度过。