广告语中的模因及其语用效应

宋燕子

中文摘要：广告语信息的传递就是模因成功传递的过程。通过模因的复制和传播，广告语言赋予广告鲜活的生命力和强烈的感染力，产生意想不到的语用效应，能够使语言模因轻易进入宿主，从而达到宣传的效果。

关键词：模因 广告语 语用效应

【中图分类号】H319

引言

在我们的日常生活中，广告充斥着我们的生活，广告无处不在，广告内容也是千变万化，千奇百怪，丰富多彩。有些广告让人印象深刻，过目不忘，使人产生强烈的共鸣和消费欲望，也有些广告不能成功吸引大众的眼球，宣传效果不佳。广告中使用什么样的语言非常重要。一些广告之所以能够成功被大众接受是因为它成功得进行了模因的复制和传播。本文从模因论的角度来探讨广告语中的模因种类以及广告模因所产生的语用效应。

1 模因和语言模因

模因（meme）这一术语最早是由牛津大学动物学家Richard Dawkins在1976年出版的《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中提出来的。Meme 一词来源于希腊语“Mimeme”，意思是“被模仿的事物”。《牛津英语词典》给出的解释是：“An element of culture that may be considered to be passed on by non-geneticmeans， esp. imitation.”（文化的基本单位，通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传递。） Dawkins认为，在文化进化中，也产生了一种类似于基因在生物进化中所起的作用的复制因子。这就是“模因”。它是文化传播单位。模因从一个头脑传到另一个头脑完成它的传播。人的大脑就是它的传播工具，被称为宿主。模因具有繁殖性和传染性。作为文化传播单位，模因的种类繁多，比如一种旋律、舞蹈模式、思想观念、规章制度等。模因一方面以纵向的方式在代际之间进行传递，如家规家风，另一方面也以横向的方式进行传递，如流行时尚。Dawkins 的学生Susan Blackmore 进一步对模因的基本理论进行了阐述。她认为模因是指那些从一个人的大脑传到另一个人的大脑的习惯、技巧、歌曲、故事或其它任何信息。模因是通过模仿而传递的。模仿包括观念和行为以任何一种方式向另一个人的传递过程，包括学习、表演、传唱、讲述、阅读等多种方式。模因的载体也不限于人的大脑，书、建筑物等也可以是载体。语言作为一种非常重要的传播工具，也是模因的载体之一。同时，语言本身也是模因。“人类的语言能力是受到模因的驱动而产生和发展的，而且，语言的功能在于传播模因”（Blackmore，1999）。模因的复制不像基因那样精准，在复制过程中会产生变异，正是这种对变异后的文化单位的自然选择或人为选择及其保持促进了文化的进化。语言模因也不例外。经过选择而得以复制和传播的语言模因，一部分保留了原有的语言模因，另一部分发生了变异。变异的语言模因与最初的语言模因或者内容相同，形式各异；或者形式相同，内容各异。我们把语言模因复制传播中内容不发生改变的传播叫做“模因基因型传播”，把形式不变但内容发生改变的传播叫做“模因表现型传播”（何自然，2001）。

2 广告语中的模因

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词是外来语，英文“advertising” 源于拉丁文“advertere”，意思为“注意，诱导，传播”。广告的本质是传播。广告以某种形式，比如印刷广告、电视、墙体标牌广告等传播特定的信息，这些信息通过广告传播出去，看到广告的人受到广告效果的影响而产生对某产品的购买欲望或对某品牌的信任，并且这些人又将这种理念传播给身边的其它人。广告本身就是模因。也是模因传播的载体。模因根据其保真性（copying-fidelity）、多产性（fecundity）、长寿性（longevity）三个标准（Dawkins，1976）可分为强势模因和弱勢模因。强势模因就是复制的准确性高，被复制的机会多，传播的范围广，存活的时间长。弱势模因则相反。成功的广告语中必定存在强势模因的影响。比如一段能使大部分人印象深刻并且都能记住的广告语中一定有大家本身就很熟悉的名称、熟语、或流行词汇等。这些强势模因与宿主的已有知识结构相连接，发生同化，容易被宿主接受并记忆，使广告模因被成功地传播到宿主。还可以从一位宿主传播到另一位宿主。这个过程就是模因被成功传播的同化、记忆、表达和传输过程。在这个过程中四个阶段并不一定是依次发生的，也可以是同时发生或者颠倒次序，但却是缺一不可的。成功地完成这四个阶段，广告模因就会被成功地传播出去。广告语中存在各种模因现象。这些模因通过广告这种特定方式能够在短时间内得到迅速的传播和扩散，快速发挥语用效应。“模因在广告语言的发展过程中有着重要作用，他们的复制、传播为丰富广告语言提供了一条快捷、有效的途径。”（陈琳霞，2006）

3 广告模因的类型

广告语中的模因与其它语言模因一样，在复制传播过程中会发生变异，通过变形、合并等变异方式能够产生更的表达手段。广告语中的模因可分为基因型的广告模因和表现型的广告模因。

3.1基因型的广告模因

基因型的广告模因是指广告中表达信息的模因在复制和传播过程中内容都是一样的。这类广告信息可以在合适的场合下既不改变信息内容也不改变其原有的语言形式而直接传递。即广告形式内容和广告想传递的信息是完全一致的。常见于一些公益广告中。传播方式包括引用口号、转述、名言、诗句等。例如一则宣传珍惜粮食的公益广告引用古诗中的一句“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”。广告语中要宣传的珍惜每粒粮食，尊重农民劳动的思想和诗句中反映的意思完全一致。

3.2表现型的广告模因

这种类型的广告模因采用同一的形式，但分别按需要表达不同的内容。从模因的角度看，

这属于语言模因以合并的变异形式在进行传播，即模因与模因相互组成符合模因在进行传播。通常是弱势模因借助强势模因的影响力以提高自身的生存力，以达到成功宣传传播的目的。具体又可分为以下几类：