你是掰玉米的猴子吗？

张恒　汪东　肖薇　张欢

造成项目营销失败的7种死因，以及员工推销失败的7种死因。有一个很重要的人为因素。那就是美容院的管理者的项目营销习惯不好。不好在哪里？通常是卖一个项目丢一个项目。这样卖项目的行为，跟猴子掰玉米极其相似。猴子掰玉米是这样干的：先掰一颗玉米，然后扔掉，再掰一颗玉米，再扔掉，完了再掰下一颗。很多美容院卖项目是卖一个丢一个，然后再引进一个，卖上一阵子又丢掉，即使没有完全丢掉也变成了非重点项目。

往往一个项目在你店里卖了二十个顾客。可能还有三十个顾客虽然没购买，但对这个项目还是有点感觉的。或许有一些顾客再沟通一次就买了，或许有些顾客再沟通两次就买了，或许有些顾客再沟通三次也买了。可是，你自己把项目放弃了，你要求你的员工去卖另外一个项目，所以你的员工对着那三十个人开始说另外一个项目。

我们发现，有些极端的美容院一年要换七八个甚至十多个项目。市面上流行的项目基本上她店里都做过。但是，几乎没有哪一个项目真正被卖透了，每一个都没卖好。

很显然，经常更换项目必然有个核心原因，就是现有的项目卖不动了。如果一个项目在你的店里始终畅销，你会无缘无故的将它换掉吗？那是不可能的嘛。可为什么美容院会频繁换产品、换项目？其实归纳起来有这么几个方面的原因。

为了迎合少数优质顾客而不断引进新项目

几乎每一个美容院里，都有一群喜欢胡乱花钱的女人。

胡乱花钱是不理性的，但很多女人天生就是感性的动物嘛。台湾意识形态广告公司给台湾中兴百货曾经做过一个系列的广告，很形象的刻画了女性的消费心理，广告文案以一个女性内心独白的形式来表现，其中经典文案是这么写的：

银行倒闭不会让我感到不安，没有购物欲才会让我感到不安

经济不景气不会让我感到不安，没有购物欲才会让我感到不安

三天不购物，就觉得面目可憎；三天不购物，就觉得灵魂可憎

才三天不购物，就觉得面目可憎、灵魂可憎？

天呐！这样的内心告白，真的会让无数男人汗流浃背啊。

这类的顾客有个特点：就是买东西上瘾，喜欢买买买。不花钱就难受，不花钱就觉得人生不美好，不花钱就觉得生无可恋。尤其对新鲜的事务，很容易引起她注意力。遇到一个新鲜的玩意就想买想占有。

举个例子，喜欢买衣服的女人没事会经常跑去服装店逛，哪怕她的衣橱里还有很多没穿过的甚至没剪过吊牌的衣服，她也还是会去服装店逛。不是她缺少服装，而是她就是喜欢这样干，这就是购物上瘾的特征。到了服装店如果发现没有新款，而她看得上的老款她都买过了。她觉得没啥好买的，就摇摇头撇撇嘴走了。一旦发现店里来了新款，于是就两眼冒光。一件件地要看、要试，一旦试出了感觉就又买了下来。只有新款才能调动起她的购物欲，因此服装店每年每季每月都要推出新款上市，用来刺激消费。被刺激的人就是这群购物不够理性的顾客。

这些顾客同样在美容院里出没。

于是，几乎美容院里卖过的东西她都买了。她在美容院的疗程、套装一大堆，用几年时间可能都消耗不完。就跟自己家里的衣橱中的衣服一样，完全穿不过来。美容院里如果没有新项目的话，她们的消费欲就无法满足，就没东西可买，而已经买了的又还没用完。咋办？于是她会串到别的美容院里去胡乱花钱。毕竟每个美容院卖的东西都不一样，多去几家可以多得到满足。对于她来说，多尝试几家美容院也没错，也许别家的服务和产品更好呢。

因此，很多美容院都出现过这样的情况：顾客打开皮夹子，里面能找到三五家甚至七八家美容院开的卡，储值卡、疗程卡、会员卡、综合卡、贵宾卡等各种卡。

这些顾客是好顾客。

这些顾客会让美容院全店上下都保持关注。

这些顾客会让院长和员工们都惦记且视为宝贵资产，被美容院称之为A客或大客户。

但是，这些顾客毕竟只是少数人，充其量只占到了10%～20%。她们是各家美容院的座上宾，也是店与店之间抢夺的对象。

为了迎合这批顾客，院长肯定要动心思去引进千奇百怪的产品到店里来满足这一小批顾客。

只开发好开发的顾客，项目普及无力

美容院苦于没有业绩，又想快速见到钱。可是，多数美容院又不会静下心来，开发除了那批喜欢乱花钱的好顾客之外的顾客。也就是所谓的B、C类顾客。

因此，除了一小批喜欢乱花钱的好顾客之外，美容院对其他顾客的销售是停滞、无力的。怎么办？一个看似英明的决定诞生了，引进新项目！新项目往往能带来新的刺激，比较容易成交。但是每当引进一个新项目，卖给了那批喜欢胡乱花钱的好顾客以后，就又卖不动了。这时候美容院会产生一种错误的判断，认为该买的人都买了。

等等，这里有个问题：什么叫该买的人都买了？10%～20%的喜欢胡乱花钱的好顾客买单了，就等于该买的人都买了？这是谁说的？剩下的顾客难道就一定卖不出去？就一定不会买？但是很遗憾，“该买的人都买了”这种思想在美容院里相当盛行。很少美容院会严肃思考这个问题，并寻找解决之道。

既然院长都觉得没东西可卖了，于是全店上下都會觉得没东西可卖了。必须找个新的东西来卖，不然哪有业绩啊？好吧，那就，继续找项目回店里来卖吧！于是再去找，找来了以后，主要买单的群体，还是那一小批喜欢胡乱花钱的好顾客。于是就出现了店里项目多如牛毛，却没有一个项目卖透的现象。

项目不给力，卖不动

有的院长过度追求低折扣，导致优质的代理商或厂家不跟她合作。因而她只能引进一些品质很一般的项目。一旦遇到品质不好的不靠谱的项目，卖得不好也就罢了，还会得罪了顾客。我们说过，产品品质是无法营销的，一个先天品质残疾的项目，怎么卖？只好在仓库堆着！这样的项目不换掉，会从根本上丧失店的生命力！

还有的院长，也是追求低折扣，不过她很重视产品品质，所以，找的产品也不错。不过，过低的折扣导致品牌方对她的服务和销售支持乏力。我们都知道，当下的业界，在美容院的销售一线，通常会有品牌方或代理商的卖手（美导老师）参与进来。如果卖手很厉害，销售能力很强，往往能够快速将引进的产品消耗掉。品牌方和代理商为了能把市场做好，往往会高薪招聘一些强力的卖手。但是有的美容院为了拿到低折扣，会跟代理商谈判，会为了低折扣放弃卖手下店服务这一项。最后折扣谈下来了，院长满意了，但是代理商给你低折扣也是有条件的：这位姐，你要低折扣是吧？也可以，但这么低的折扣没利润，所以我们恐怕没有人下店给你服务哦。另外，给你的折扣这么低，你必须一次性进货XXX套才行…endprint

作者认识的一家美容院就是这样干的，为了低折扣一次性采购了200套艾灸套装回来，代理商没有给任何支持，完全靠她店里的员工自销，偏偏很多追求低折扣的美容院员工自销能力又差，最后就剩下一堆库存。最后，她只好再次选择别的项目进店来撬动业绩，还要额外花心思来把艾灸的库存消耗掉，真是够折腾的。

把厂商当救命稻草

我们上面讲过，好的品牌会有好的服务和销售支持。但美容院要营销好一个项目，讲的是借力，而不是依赖！

我们发现，这个行业很多美容院老板有个严重的依赖心理。客流不够，就把拓客公司当救命稻草；业绩不好，就找模式公司当救命稻草；找个项目，就把厂商当救命稻草。在这里，我们来专注讲下是如何把厂商当做救命稻草的。

美容院与厂商的配合一般是这样的：美容院员工对顾客进行铺垫——顾客购买单次体验卡——厂商老师集中体验成交。这里的配合关键有两点：一是员工对顾客需求的铺垫到不到位，二是厂商美导的成交能力。可是，依賴型的美容院在体验成交活动失败时，从来不在自己身上找原因，而是把责任全部归罪于厂商美导。可事实上，很多时候我们发现，罪责往往出在员工铺垫上。因为想吸引顾客感受产品的使用效果，项目的体验卡往往是超值优惠的。很多店的员工为了卖体验卡，经常会强调优惠而不强调功能，或者让顾客给面子购买一张卡，根本不去了解顾客在这个方面的需求是什么，能解决什么问题。导致很多顾客买了体验卡后，对即将要体验的项目功能都不了解，价格也不知道，怎么可能达成体验后的购买？

而一旦销售失利，美容院就容易怪罪到厂商的美导。认为成交不给力，就对人家横挑鼻子竖挑眼。甚至跟厂商扯皮、闹的不可开交。这种情况也会导致美容院更换项目：既然这个厂商的成交不行，就换另外一个厂商喽。

居于以上这些综合因素，有些美容院一年下来，换了十多个项目。这就是猴子掰玉米的玩法。造成项目卖不透，成交人数少，买单率低下，普及率低下，业绩低下！

院长，请问你是不是一只掰玉米的猴子呢？

乱掰玉米，其害无穷

假如一个项目没有卖好，表面上看，仅仅是会影响到当下的业绩。但实际上不是影响业绩那么简单……

首先，会影响到顾客的信任

今天推荐这个，明天推荐那个。有的顾客，对店里第一次推荐的项目其实是有点意向的，可以说是心动了，只是还没有消费，也许她第二次来店的时候再沟通一轮她就买了。结果，她第二次来店里，美容师给她推荐的又是另外一个东西。顾客心里会想：我刚有点意向你就换东西卖了，那么到底上次你说的那个东西好不好呢？好的话为什么店里不做了昵？看来是不怎么好的，幸好我上次忍住了没买，这次嘛，我也要谨慎点，先不买，看看情况再说。

其次，会影响到服务的质量。

我们可以想象一下，频繁换项目必然导致员工频繁学习新产品知识，学习新产品的操作方式，但由于项目太多，员工必然难以扎下心来把项目吃透搞懂，也无法认真做好售后服务，甚至连手法都是半吊子。半吊子就做不出原本该做出来的效果和感受。这样的售后肯定是强差人意的，服务质量从何谈起？

再次，还会伤害到顾客。

请问哪一个院长不怕伤客？不怕伤客的请举手。恐怕整个美容业内没人会举手！但是伤客的行为却在你们店里不断发生。那些喜欢胡乱花钱的，常买单的好顾客，总是被你的美容院反复被成交。虽然，她们跟你店里的客情好，虽然，她们有购物欲需要得到满足。但是，她们并不是傻瓜，并不是没有分辨力的人。相反，如此有消费力的顾客往往都见识不凡。然而，美容院为了业绩为了成交，常常会做出急功近利的事情。比如，轻易承诺效果。在项目A上承诺一次效果有多好，顾客信了买了，然后失望了，然后原谅你。没多久在项目B上又承诺一次效果有多好，顾客又信了买了，然后又失望了，然后再次原谅你。你当这些顾客是傻子吗？无论怎么被你的店忽悠都没感觉吗？

哪怕是恩爱的情侣之间这么搞也会感情破裂的，更别说是美容院跟顾客之间。

也许你会说，你的店不会胡乱承诺效果。但是如果你换项目换多了，难免服务质量会下降，难免会卖一些顾客根本不需要的东西给她，难免会引进来一些品质不怎么样的东西卖给她。难免会为了完成业绩而刻意让她多消费一些。难免你的员工会为了完成业绩任务而对她下手。难免会有厂家的卖手为了销售提点而对她下狠手。对吧？为什么那些原本不错的顾客，会悄无声息地不再到店了呢？关于顾客管理，我们在第七章会展开讨论。此处不过于赘述。

最后，还会严重影响到你的团队。

会打击到团队的信心。

比如一个胸部项目卖砸了，团队心里会有阴影。她们会认为：这个价位的产品或者胸部这个部位的项目是不好卖的，是很难卖的。从此，她们对同类的产品产生抗拒。一旦员工认为不行，又会反过来会影响老板的决策。

会打击团队的工作热情。

比如今天学这个，刚掌握没多久，又要学那个，刚学会没多久又不卖了，然后又要学那个。学多了，学杂了，也就学乱了。人的接受能力是有限的，学太多的结果就是什么都学不好。大学四年的时间，学生们要学的科目才13-15科啊。你要让你店里的员工一年学多少个品牌才够？一年下来，员工被7、8个甚至更多品牌的老师培训过。在学习中反复受折磨，必然会怨声载道，必然会产生厌烦情绪，必然会觉得这份工作很没意思。有的就干脆辞职去旅行，去享受一番旅途中的风景，于是跟你拜拜了。有的干脆跳槽去到一些压力小点的美容院，也跟你拜拜了。

会导致团队不聚焦销售。

项目多了，员工销售也是乱来的。容易投机取巧：今天卖不出这个项目，我干脆明天试试那个。带着这样的侥幸心理去碰运气干活，难以培养出面对顾客深挖需求的能力。

会给团队不努力找到借口。

员工会对你说：院长啊，那些老的项目顾客该买的都买了，已经没有什么东西可卖了，你看是不是要引进一些新项目回来呢？我今天没做出业绩，不是我没用心工作啊，而是因为店里没有新项目啊。

综上所述，项目卖不好。除了营销上和员工上各自的7种原因外，还有院长决策上的误判、盲点、缺少思路、急功近利等因素。继而影响到全店上下。

在本章的一开篇，我们提出了四个问题让院长们去思考去回答。这四个问题，全部围绕着卖产品这个核心。也是考验院长在卖产品方面有没有想法的四个问题，更是考验院长决策能力的四个问题。现在，我们再来回顾一下这四个问题，希望能启发诸位院长真正地进入到思考中，并在运营当中高度关注。

1、你店里有几个项目或者疗程？

2、每个项目成交了多少个顾客？

3、每个项目销售了多少钱？

4、每个项目你都清楚该怎么卖吗？

本章思考题

1、诸位院长，请问你店内正在卖的那个项目，你清不清楚成交了多少个顾客？你是否确定，你的每个顾客都知道并且了解那个项目呢？

2、请院长们做一项统计。统计之前，你先把店里卖的最好的产品、项目、疗程的买单人数自己先做个估算。然后把实际买单人数的数据统计出来，对照一下你的估算和实际情况有多大出入，我们可以很负责地说：你，还有看这本书的大部分美容院院长，都会大跌眼镜！！！这个点是美容院的盲区，也是业绩上的致命瓶颈。学会卖产品，可以从这个瓶颈下手。endprint