扩张不止，是非不绝

南方周末特约撰稿 潘秋杏 王江涛

国产奶修复消费者信心的九年，亦是洋奶粉在中国风生水起之时光。从最初在大城市摧城拔寨，到如今在小县城逐步布局，从中外奶企的频频“联姻”，到贴牌洋奶粉的兴起与整顿，洋奶粉见证了中国奶业的九年成长历程。

南方周末特约撰稿 潘秋杏 王江涛

“洋奶粉在中国，最好的时光是2008年至2015年，最近两年增长速度稍弱。”中国品牌研究院研究员、乳业专家冯启对南方周末说，“现在进入一个比较均衡的态势。”

自2008年三聚氰胺事件重创国产奶业以来，洋奶粉在国内的市场份额一直居高不下。南方周末从海关总署了解到，经由海关渠道进口到中国的奶粉，从2007年的9.8万吨增长到2016年的82.6万吨，市场价值翻了十余倍。

国产奶修复消费者信心的九年，亦是洋奶粉在中国风生水起之时光。从最初在大城市摧城拔寨，到如今在小县城逐步布局，从中外奶企的频频“联姻”，到“假洋鬼子”的兴起与整顿，洋奶粉见证了中国奶业的九年筚路蓝缕。

涨价风波

2008年三聚氰胺事件是中国奶业的分水岭，国产奶粉品牌遭受重创，洋奶粉伺机崛起。根据知名市场调研公司尼尔森的数据，2009年中国婴幼儿奶粉市场中，洋奶粉品牌多美滋、美赞臣和惠氏的市场份额分别仅为14.2%、11.6%和8%。此后，雅培、雀巢、美赞臣、惠氏等品牌几乎垄断了一线城市的高端奶粉市场。

在2008年至2013年间，洋奶粉的价格更是经历了“你方涨罢我再涨”的局面。如雀巢，到了2012年，相比2008年，其旗下产品每罐价格少则提高50元，多则超过100元。

“那时候价格一直在抬升，2013年的时候很多地方的奶粉都达到400块钱一罐，这就有点太高了。”冯启说。

直到2013年7月，国家发改委开始对多家乳粉企业进行反垄断调查，称有证据表明，这些企业的产品在中国市场价格偏高，从2008年以来涨价幅度达30%左右，涉嫌价格纵向垄断。

很快，惠氏营养品（中国）有限公司公关总监曹敬衡在接受媒体采访时说：“公司自查发现，在经营活动过程中涉嫌对经销商和零售商进行价格控制的做法。”为此，惠氏立即宣布并开展主要产品降价活动，平均降幅11%，其中单品最高降价幅度达20%。

约一个月后，国家发改委对合生元等6家乳粉企业开出了约6.7亿元的天价罚单。其中最高的是美赞臣，被罚超2亿元，为该企业2012年度销售额的4%。反垄断问题专家、中国社科院教授王晓晔曾对媒体表示，此次罚款额之大，是“创纪录、破天荒的”。

“当时价格被压了一下，但是高端产品价格没有降低，第二年又反弹了。”中国奶业协会原常务理事王丁棉说，“现在价格也是偏高，国际上平均是120元一罐，我们是在250元以上。”

除了涨价，洋奶粉品牌还在国内建设研发与生产基地。2009年，雅培建立起上海研发中心，还在广州建设雅培全球第12个营养品工厂。2010年6月，美赞臣在广州建立了中国首个由婴幼儿奶粉品牌全资拥有的专注于婴幼儿营养的科研中心。2014年，惠氏也在中国正式成立惠氏营养科学中心。

美赞臣婴幼儿科研中心奠基仪式举办后，当时其首席执行官史蒂芬·高斯比在接受媒体采访时表示，中国应该会成为美赞臣未来最大的市场。仅仅约一年半后，科研中心正式落成，史蒂芬·高斯比在接受媒体采访时就表示，“中国已成为美赞臣最重要的市场”。

跨境购浪潮

伴随着洋奶粉的崛起和互联网的发展，跨境购也发展起来了。

海外代购模式是跨境购里发展较早的。2014年，被业界称为跨境电商“元年”。高级乳业分析师宋亮向南方周末列举了一串数据：2014年中国传统贸易进口渠道中，婴幼儿配方奶粉约为12.14万吨，2015年为17.6万吨，2016年为22万吨；而跨境购进口的增速同样迅猛：2015年10万吨，2016年达15万吨。

“由于跨境购的发展，外资在华的价格体系也同时受到国际价格体系的波及。”宋亮举例，“比如美国一款品牌的奶粉在中国售价300元，在美国售价150元，现在通过跨境购进来了，售价比中国的低，因为中国渠道商多，价格就贵了。”他进一步解释，雅培等国外品牌在中国深耕多年，渠道建设费用不菲。

而海外代购的售价更是便宜，身在澳大利亚的海外代购新手张筠（化名）告诉南方周末，同款奶粉，她报价780元，而在天猫店，标价为1197元，还预计有142.44元进口税。“我这种属于良心代购，奶粉一罐一般加50元人民币代购费。”张筠说。

奶粉代购大潮引起了当地关切。中国香港地区于2013年3月开始实施限购令：在没有申报的情况下，离开香港的16岁以上人士每人每天不得携带总净重超过1.8公斤的婴儿配方奶粉——相当于普通的两罐900克奶粉。德国、新西兰、澳大利亚等国也对奶粉发布了限购令。

不过，即使颁布了限购令，一些境外的超市、药店里，奶粉也经常被国人买断货。“基本上你去十趟、二十趟，能有一趟碰上有的话，就是幸运的，我几乎每一次去都没有货。”张筠说。

在中国的进与退

在洋奶粉势头强劲的背景下，一些国内企业选择到海外投资、建厂。

早在2010年，光明乳业就以8200万新西兰元（现在约合人民币3.9亿元）控制新莱特乳业51%股份。而在2011年3月，澳优乳业出资1600万欧元（现在约合人民币1.2亿元）收购了荷兰乳企海普诺凯乳业集团51%的股份。蒙牛、伊利、贝因美、飞鹤、圣元等也相继到海外投资、建设工厂和研发中心。

因此，有消费者担心，越来越多进口奶粉拥有中国背景，真正的洋奶粉越来越难买到。

东北农业大学食品学院教授许晓曦提醒，国外生产的奶粉，如进口也需通过我国婴幼儿配方奶粉注册审核，符合中国相关标准。“如果按照中国配方奶粉的标准来看，进口奶粉和国产奶粉就没有什么差别。”

国外企业也积极与中国企业“联姻”。

2014年10月，荷兰乳品企业皇家菲仕兰公司与辉山乳业成立合资公司，在中国生产、推广及销售婴幼儿配方奶粉，双方将各自持有合资公司50%股权。紧随其后，达能也入股雅士利。2015年5月，恒天然收购了贝因美18.8%的股权，成为其第二大股东。

“在乳业市场全球一体化、互相渗透、相融共生的市场环境下，消费者会淡化洋奶粉和国产奶粉之间以前严格的差别。外国企业想进入中国庞大的市场，通过中国企业对渠道的驾驭能力来实现自身价值，而中国企业通过整合国外奶源来实现经济化管理，国产奶粉和洋奶粉的界限会越来越淡薄、越来越弱化。”冯启分析道。

不过，在风风火火的中国市场上，有的洋奶粉选择了退出。

2013年10月，日本奶粉巨头明治乳业暂时停止在华销售奶粉。该企业声明称，由于近来中国奶粉市场竞争激化和原材料成本上升，难以获得稳定的收益。

无独有偶，2016年3月，达能旗下在中国畅销的奶粉品牌可瑞康突然宣布退出中国市场。其官网通知称：“可瑞康金装是纽迪希亚旗下拥有的优质产品系列之一，新西兰当地市场仍继续有售。”

因为市场的需求、企业的市场战略和国际关系等因素，在王丁棉看来“退出很正常”。

“质量门”

三聚氰胺事件之后，国内企业到国外注册品牌，寻找工厂代工，再进口到中国的奶粉大增，这样的品牌被称为“贴牌奶粉”或“假洋鬼子”。此类奶粉不在当地销售，专门销往中国。

2013年，央视焦点访谈栏目报道称，中国八成进口奶粉是贴牌生产，包装存在明显欺诈，为了沾洋奶粉的光，有些奶粉甚至使用国内奶粉在国内加工生产，除了品牌是海外的，其余都是国内的。

三元奶粉事业部总经理吴松航对贴牌洋奶粉泛滥深有体会，他介绍，花五千多元人民币在新西兰注册一个空壳公司，找个工厂代工，就可以往国内卖。

知名洋奶粉品牌则面临着被假冒的风险。2017年7月，因涉嫌非法生产、销售假冒贝因美、雅培等品牌奶粉的济宁金谷制罐包装有限公司及相关11名涉案人员，在上海中院一审被判刑及罚款。

不过，洋奶粉在中国这些年，不是没有发生过质量安全问题。

2013年3月，新西兰乳制品巨头恒天然集团生产的3个批次浓缩乳清蛋白（WPC80）中检出肉毒杆菌。雅培、多美滋等企业的相关问题产品被召回。随后，国内一度暂停从新西兰、澳大利亚进口奶粉。

2017年7月，国家质检总局公布6月的“未予准入的食品化妆品信息”名录中，包括美乐可、雀巢等多款洋奶粉因各种问题被拒绝入境。

雀巢就质量管理回复南方周末称：“雀巢在国内销售的婴儿配方奶粉既有国内生产又有进口。就雀巢产品来讲，雀巢严格执行全球统一的质量管理系统，遵循严格的标准和统一的规范，确保所有产品都拥有雀巢优良的品质与世界级的水准。”

为进一步加强监管，2016年，国家食药监总局出台婴幼儿奶粉注册制配套细则，要求企业在申请产品配方注册时，需提交包括研发能力在内的10项证明材料。

“研发能力是很重要的部分，没有研发能力的话，就没有办法控制和管理配方的科学性。标准一样，但是原料不一样，成分相对来说就会有差别。”许晓曦说，研发能力中也包括品质的监控——即生产加工过程中有无损失、产品能否达到国家标准、成分是否变化等的监控。

受访的多位专家表示，注册制给洋奶粉品牌带来一定的影响。“受政策影响，大量杂牌退出市场，使得外资大品牌能够进入三四线市场。”宋亮补充，“外资的研发能力非常强，有经验和历史，非常有优势。”