互联网境域中品牌虚拟形象设计

吴秀娟 （湖州师范学院 艺术学院 313000 ）

互联网境域中品牌虚拟形象设计

吴秀娟 （湖州师范学院 艺术学院 313000 ）

互联网络文化背景下，企业应用虚拟形象进行营销推广是品牌塑造战略目标的一种有效途径。虚拟形象更容易传递企业品牌艺术与文化价值；有利于促进消费者与企业的沟通；提升企业品牌知名度与优良形象。企业品牌虚拟形象设计在互联网境域中要遵守一定的设计方法才可准确地传递品牌价值，发挥作用。针对互联网特定境域，文章描述了虚拟形象的内涵、设计要素、以及其在互联网境域下的特殊要求。

品牌形象；虚拟形象；网络

一、引言

品牌的推广常以明星人物代言为主。实体人物代言具有社会认知度广、荣誉性强等优点。但是也存在费用高、明星负面形象效应等缺点。现今，互联网络特别是移动互联网的快速发展，网络作为信息的承载者和传播者，其商用价值也随着网络应用普及与发展而被不断发掘，它已成为企业营销、品牌推广的一种重要渠道。而虚拟形象在这特定的境域中进行品牌代言也越来越能发挥其作用、引起关注。品牌虚拟形象是根据企业品牌定位和企业产品特性设计的具有生命力和艺术观赏价值的一种人物或动物等生命物体。它参与企业营销活动；承担着传播品牌价值，扩大品牌知名度、提高品牌识别度的责任；也参与企业各种公关活动。在一定的传媒平台上，品牌虚拟形象通过与大众进行近距离的接触，提升品牌好感度，并最终导致消费者购买行为的发生，努力在消费者中树立品牌的美誉度和忠诚度。所以，设计企业虚拟形象代言人进行品牌推广，已越来越成为关注的热点，且被更多的消费者接受，给许多企业也带来了不菲的品牌价值。品牌形象设计理论研究的视点也越来越由实体转向虚体；从物的设计向非物的设计转变。

在网络境域这种特定境域下品牌虚拟形象设计，必需将企业品牌艺术文化价值与视觉传达艺术相融合，将品牌产品进行抽象与分离，找出一种视觉传达语言符号代表品牌的特性与本质，以体现企业品牌的艺术和文化内涵。在传统电视媒体时代，有一些成功的品牌虚拟形象设计，如 米其林轮胎先生、麦当劳叔叔、Hel lo Kit ry、海尔兄弟、酷儿等。虽然品牌虚拟形象得到了一定的应用，但是关于虚拟形象的设计，特别是虚拟形象在互联网境域中的设计的理论研究成果较少。现有的研究成果主要基于动画影视剧，研究卡通人物动漫的设计，缺乏与企业品牌文化价值的融合的虚拟形象设计研究。因此，本文基于互联网特定境域，描述虚拟形象的内涵、设计要素、以及其在互联网境域下的特殊要求，使品牌虚拟形象更能准确地传递品牌价值，发挥其作用。

二、品牌虚拟形象内涵

网络信息化时代下，文字信息传媒方式越来越受到排挤，而基于视觉艺术传达的图像化信息传媒更符合消费者的心理。虚拟形象是一种简洁直观的图像化视觉传播符号，其超越了文字化语言的束缚，可有效地传播品牌的艺术与文化价值。虚拟形象从本质上讲，品牌虚拟形象实质上是一种根据品牌属性、文化特征、消费群体定位等品牌自身特性而设计的具有生命力的生物，其中以卡通人物最为普遍，其具有的亲和力常规的图形标识无法具备。品牌虚拟形象主要用于实现企业品牌知名度的推广提升、公益形象树立与产品营销。其在迎合消费者心理的基础上，建立产品的美誉度，最终巩固一群具有相同认知的消费群体。虚拟形象在本质上是一种图形化的“虚拟现实”，但其又不仅仅是一种“图形符号”，其承接了整个企业品牌的文化内涵，是企业品牌艺术、文化价值的抽象融入，而且能在一定境域中扩大品牌的影响力与亲和力，在一定层次上消减了产品营销的商业气息，迎合了消费者的消费心理，不至于产生消费抗拒。虚拟形象的设计以现实世界为参照，对现实世界的一种模拟，它与企业品牌发展目标有着直接关系，其存在的性质、服务主体、存在方式 具体表现等都有其特殊性。虚拟形象具有性格、感情等内在特性；表情、动作等外在特征，是企业品牌产品特征、目标消费者的心理需求的投射，目有强烈的文化特性。品牌虚拟形象不仅可以应用于企业品牌形象代言，还可以应用于企业的标识与品牌吉祥物等角色。企业品牌虚拟形象主要具有以下几个特点：

1.具有情感渲染力，与消费群体在情感上具有交融性。

2.具有艺术观赏性，使消费群体观看时产生美感。

3.具有强烈的人性化，可让消费群体记忆深刻，促使其保持强烈的生命力。

三、虚拟形象设计要素

品牌虚拟形象是企业品牌文化与视觉传达艺术符号的抽象与深度融合，具有强烈的生命，不但具有表情、动作等外在特性而且还有性格、感情等内在特性。品牌虚拟形象的生命源于企业品牌理念和产品特点。虚拟形象即要符合企业品牌内涵特征，又要迎合大众审美与消费群体心理。虚拟形象内在特性主要指其性格特征。性格特征包括意志品德、情绪表现、理智特征等。性格是企业核产品内涵的灵魂体现，其定位要与企业品牌文化内涵及其所面对的消费群体直接相关。如图1所示的海尔兄弟，是一个家电行业的品牌虚拟形象。从图中可知此虚拟形象人物性格开朗乐观、机智敏捷、坚韧不拔。消费者从中可以读到海尔品牌的团结一致、积极向上、勇于探索与创新的文化内涵。如图2为日本食品品牌不二家品牌虚拟形象，其食品主要以糖果、曲奇饼、饼干、巧克力等甜食为主。所以不二家设计两位开心吃糖果并舔嘴唇的小女孩小蓓（peko）和小男孩小波（poko）作为其品牌虚拟形象。该虚拟形象性格活波可爱、开心快乐、乐观向上，消费者看到后会便倍感亲切。以上品牌虚拟形象多年来不经修改，却依然能够保持旺盛的生命力，主要是由于这些虚拟形象在性格方面具有好的亲和力。

图1 海尔兄弟品牌虚拟形象

图2 不二家品牌虚拟形象

虚拟形象的外在特性包括体态、容貌、着装、动作、表情等。虚拟形象外形根据企业产品艺术特征进行确定。可以是抽象，也可具象设计。外在特性以简洁设计为佳，过多的冗余会导致品牌艺术文化价值传达不够准确。由品牌产品经过元素提炼与抽象出来的具有神韵的虚拟形象会更加具有活动，在品牌推广过程中更具有优势。虚拟形象的身高、服饰、脸型、颜色、动作、表情等都是品牌产品文化与艺术价值的演化与抽象。如何表达了呈现非常重要。动作与表情的设计也要遵守品牌文化信息传递导向，要具有灵气。动作表情可以夸张也可以常规平淡，但最基本的一个准则是动作与表情应该要源于自然生活、强调品牌特征与个性、符合消费群体定位。动作表情可以夸张但要有度，否则过分夸大反道不合理。表情的设计是品牌情绪与性格的体现，要与品牌定位相关，这样才能与消费群体达到心理上的共鸣。品牌文化价值一般是积极进取的，但不一定是欢快、萌萌哒等表情。虚拟形象的表情可以是愉快、满意、得意、怀念、自豪、留恋、开心等等 。比如图3所示，旺仔品牌以儿童饮品为核心产品，消费群体主要在于儿童与青少年。其虚拟形象的身高矮小灵活、着装简单干练、容貌调皮可爱、动作与表情丰富多样，令人过目不忘、惹人可爱。旺仔的虚拟形象完全继承了旺旺品牌的鲜明特点，具有很高的识别度。图4的酷儿是饮料品牌的虚拟形象。酷儿的消费者也在于青少年以下人群，其虚拟形象显得卡通可爱与其它虚拟形象设计相差较大，个性实足；其着色也很简单，为其果汁产品增加了生命；表情与动作方面更是可以活泼多变。

图3 旺仔品牌虚拟形象

图4 酷儿品牌虚拟形象

四、网络境域下品牌虚拟形象设计特性

“互联网”特别是移动互联网是一种全新的社会形态，其将自身资源配置、集成的优势与各行业结合，从而促进了各行业的创新发展，并深度影响到了各行业。随着中国互联网应用快速发展，互联网也已成为品牌虚拟形象赖以存在和传播的环境和基础。在“互联网”境域下，品牌虚拟形象将发生一定的改变，从虚拟形象主体、设计方法、设计工具等都将受到变化。互联网境域下的品牌虚拟形象设计不仅要求符合传统媒介平台虚拟形象设计的一般原则和规律，如形体、配色规律、整体性、和谐性等等，而且网络品牌虚拟形象的互联网应用环境，它的设计必须要考虑到网络境域的优势、条件的限制和影响。所以，网络品牌虚拟形象的设计有不同于传统传播媒介。大数据分析是互联网时代特有的优点，品牌虚拟形象的设计可以依托互联网平台的大数据挖掘与分析技术，准确了解消费群体对品牌的认知、喜好、期许等情况，再设置虚拟形象的题材、类型、性格、外形等属性。基于互联网大数据的虚拟形象设计更符号消费者的心理需求与艺术审美观；随着移动互联网的快速发展与广泛应用，基本移动互联网的虚拟形象设计与推广显得非常重要。移动互联网便捷性、带宽与流量限制性更为突出，此境域下虚拟形象设计不宜庞大与繁琐；互联网平台信息量更新快速，所以，品牌虚拟形象不能一成不变，而是需要多样化处理。品牌虚拟形象更加追求“短、平、快”的设计流程。如此，才能迎合快速变化与发展的互联网时代。三只松鼠品牌虚拟形象就是一个充分利用互联网境域快速发展、更新的成功案例。

五、结论

虚拟形象中融合品牌文化价值的一种视觉艺术抽象，是可与消费群体进行互动交流沟通的桥梁。它代表企业的形象并参与企业品牌的推广与产品营销活动。虚拟形象要达到良好的品牌效应，发挥其功能，在设计过程中应该要遵守一定的设计理念与方法，特别在是目前信息化、互联网这个特殊的境域下，虚拟形象的设计更具有其设计过程的特殊性。论文基于互联网特定境域，较详细地描述了虚拟形象的内涵、设计要素以及其在互联网境域下的特殊要求。

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浙江省教育厅科研项目（Y201328029）；浙江省高等教育课堂教学改革项目（kg20160416）

吴秀娟（1979．12- ），女，江西赣州人，讲师，主要研究方向：视觉传达设计 ，