现代广告故事化的策略与方法

郑建鹏

(山东工艺美术学院视觉传达设计学院，山东 济南 250300)

现代广告故事化的策略与方法

郑建鹏

(山东工艺美术学院视觉传达设计学院，山东 济南 250300)

广告故事化是以戏剧性叙事的方式进行广告的创意和表现，通过或生动有趣、或真实感人、或幽默恐惧的故事情节传达商品信息，传播品牌形象，故事化是现代广告创作的重要趋势之一，现代广告创作故事化是泛娱乐化潮流、受众注意力竞争、受众审美趣味变化以及广告传播整合创新等多重因素综合作用的结果。现代广告创作故事化体现为内容类型化、结构模式化、形态电影化三个显著特征，并在广告创意、广告形式、广告传播三个层面上实现了故事的戏剧化呈现。

现代广告；故事化；戏剧性；策略方法

一、引言

故事是文学体裁的重要类型，是构成小说、戏剧、电影等文学形态的核心事件。好莱坞编剧教父罗伯特·麦基认为，“真正的好故事是对生活的比喻”，“要在讲得精彩的琐碎故事和讲得拙劣的深奥故事之间挑一个，观众总是会选择讲得精彩的琐碎故事。”[1]故事来自于事件，但并非简单的事件。丈夫不小心摔坏了妻子心爱的花瓶，妻子温柔地说没关系，这是事件。妻子大发雷霆，惩罚丈夫包揽所有家务，并长时间不理不睬，这是故事。丈夫在EBay上买到一模一样的花瓶，妻子温柔如初，在丈夫庆祝劫后余生并与妻子翩翩起舞时又打碎了新买的花瓶，那这便是充满戏剧性的好故事(图1)。

图1 易趣广告唐先生篇

在“戏剧性”这一点上，广告创意设计与故事叙事有共同的追求。广告创意有所谓ROI原则，即优秀的广告作品应具备关联性、原创性和震撼性，关联性要求广告创意与产品和品牌相关，与接受者生活相关；原创性要求广告创意是前人所未想的，或以往不曾使用的旧事物的新组合；震撼性则要求广告创意能深入接受者内心深处，给人以触动。

广告故事化，简单来说就是以戏剧性叙事的方式进行广告的创意和表现，通过或生动有趣、或真实感人、或幽默恐惧的故事情节传达商品信息，传播品牌形象，是广告创意ROI原则的具体实现路径，更是现代广告创作的主流趋势之一。

二、广告故事化的现实需求

现代广告故事化趋势源自于社会娱乐化潮流、受众注意力竞争、大众审美趣味变化以及广告媒介创新驱动四个方面的原因。四个层面分别对应了广告设计讲故事的背景、缘由、条件和策略。

1.泛娱乐化潮流——广告故事化的社会背书

当代社会快节奏的生活状态造成了人们对于严肃、反思、说教等沉重社会话题的厌烦，更造成社会“泛娱乐化”趋向，表现为电视、网络等各种媒体节目以受众收视热情和关注度为衡量目标，在节目中过度强调“亮点、噱头、煽情、悬念、高潮、互动、夸张”等商业化与娱乐化规则，以满足受众猎奇心理需求。有人认为，“泛娱乐化”带来了“降低受众的文化品位”、“减弱受众的社会责任感”、“弱化媒介的社会职责”的社会危害。[2]但从受众心理角度看，娱乐化是当代社会消费心理的必然追求，是全球信息化背景下，信息同受众建立利益相关性的最经济途径。上海大学文学院教授、博士生导师葛红兵就认为：“泛娱乐化不会害死人，也不会真的危害社会，一个洋溢着自由和欢笑的社会总比一个拘谨和压抑的社会更好。”[3]因此，泛娱乐是把双刃剑，运用得当，将可以与严肃文化相互补充、相得益彰。

2.注意力竞争——广告故事化的直接诱因

广告影响消费者的最先环节是从吸引受众注意开始的。传统媒体时代，消费者行为从广告“注意”开始，历经产品“兴趣”、购买“欲望”、品牌“记忆”，最后以购买“行动”结束，这是流行一个多世纪的AIDMA法则的基本模型。新媒体时代，电通公司基于互联网搜索与分析特征提出新的消费行为模型“AISAS”，即消费者历经“注意”、“兴趣”、“搜索”、“行动”，最后以“分享”结束。对比以上两个模型，我们发现，无论什么媒体时代，吸引消费者“注意”都是广告活动的起点，是首先要解决的广告传播问题(图2)。故事化的叙事方式将受众日常生活融入广告之中，并使用文学创作中各种新颖的叙事手法，诸如悬念、幽默、煽情等，戳中受众的笑点、泪点和痛点。

图2 AIDMA与AISAS

3.审美趣味变化——广告故事化的受众条件

随着市场经济和商品化的不断发展，大众的广告审美趣味逐渐从商品稀缺时代的理性审美过渡为商品丰富及追求个性化消费时代的感性审美。理性审美的基础是逻辑和验证，其对应的是对物质的纯粹需求，而感性审美的基础是趣味和感染，它所消费的对象是物质所指代的符号代码，是一种对精神文化的需求。故事化广告作品中所表现出的娱乐成份及其所包纳的感性形象恰恰对应了这种需求。广告审美趣味的感性化就表现在广告作品中对年轻、美貌、奢华、丰腴形象的彰显与欣赏，对广告本身的曲折性、新奇性、趣味性的追随与渴求。

受众审美趣味的变化来自于经济、文化、社会心理等诸多因素的共同作用，它直接影响了现代广告的创意思路与价值趋向，而大量故事化广告作品的出现又反过来强化了人们的审美趣味演进。故事化与审美趣味变化是双重影响与交合作用的，这其中有利有弊。学者王纯菲对此持负面态度，她认为传统的审美取向、审美趣味在广告中几乎消失殆尽，广告语的别出心裁、移植套用，广告内容的顾此言他、飘忽不定，甚至故弄玄虚，广告插图的异象环生、夸张变形，都证明着广告的任何审美追求其实都是在追求利益的最大化。在广告审美表现中超功利的、纯净的、精英的审美取向、审美趣味正为功利的、世俗的、大众的审美取向、审美趣味所取代。[4]我们认为，广告创作同艺术创作不同，其带有先天的功利性，决定这种功利性的是产品生产者与消费者，其必定是世俗和大众的，而广告故事化通过生动的情节、有趣的对白、优美的音乐等使“世俗”变得高深典雅、使“大众”变得趣意盎然。

4.传播整合创新——广告故事化的媒介驱动

随着现代媒介手段的不断丰富和受众媒介接触效度的不断降低，现代广告传播呈现出如下两个方面的特点。一是媒介增多导致现代广告传播越来越注重多种媒介手段之间的整合应用，单一媒介已然无法满足广告传播的量和质两方面的共同需求；二是作为传者与受众互动的重要方式，现代广告传播越来越注重传播内容与传播受众之间的良性、有效和多重的互动。

从媒介整合角度看，多种不同媒介融合在一起需要统一的主题和线索设置。主题是故事化的重要前提，主题本身即预设了故事。在媒介整合过程中，故事线索即在主题统摄下将情节移植到多个不同媒介上去演绎。

从传受互动角度看，良性有效互动需要能够恰当体现传受之间关系的场景设置，场景是故事线索的展开与延续，场景决定了故事的发展脉络，场景既是一种故事发生的环境，也是一种故事角色之间关系的预设与呈现。

三、广告故事化的本体探索

虽然以讲故事的方式创意广告已经成为不争的事实，但人们对广告究竟应该讲什么样的故事却仁者见仁智者见智。我们认为，好的广告故事本身应具备三个显著特质：广告故事的内容类型化、广告故事的结构模式化、广告故事的形态电影化。

1.内容类型化

罗伯特·麦基将电影叙事分为爱情故事、恐怖故事、现代史诗、战争故事、成长故事等数十个类型[5](P86-93)，2014年麦基中国故事训练营重点阐释的电影类型片则是爱情片、喜剧片、悬疑片和动作片。电影故事的类型对我们理解广告的故事叙事有很大启发，爱情、悬疑、喜剧的故事形态之所以受人推崇，是因为它们的创作基于了人类最普遍的情感：对爱情的向往追求、对未知的恐惧探究、对美好的执着坚守。现代广告创作也越来越注重对于类型的挖据和提炼。

现代广告故事的类型化往往同广告主题与广告产品两个层面息息相关。从广告诉求主题角度看，亲情、爱情、友情是三大情感主题，也是广告故事最容易采用的类型，而怀旧主题则融合在三大情感主题之中；从广告产品看，汽车类广告、房地产类广告、服装类广告、饮料类广告等均具备不同的类型化故事特征。在现代广告故事中，情感主题同产品类型有着紧密的对应联系，如房地产广告故事更倾向于怀旧主题，汽车广告更倾向于身份、成功等自我实现主题陈述，饮料广告更倾向于喜剧、快乐等热情主题。

2.结构模式化

广告同电影还是有所不同的。广告要在几分钟甚至几十秒钟的时间内节奏紧凑地讲完一个精炼而又让人印象深刻的故事，电影则可以有两个小时游刃有余地去铺垫、酝酿和叙述。不仅如此，电影故事是自由创作，广告故事是命题创作，电影故事的功利性要远远弱于广告故事。更明确地讲，广告展现的是围绕产品或品牌所发生的故事，是以产品和品牌为主角的具有明确指向性和目的性的叙事，是带着镣铐的舞蹈。

广告故事化的源头应该追溯至上个世纪八十年代盛行于当时美国的MTV节目[6]。作为影响全球流行文化的重要组成部分，“MTV的影像结构典型体现了拼贴式、互文式的碎片美学，其画面短促、快速剪辑、节奏明快，音乐贯彻始终[7](P20-22)”。美国宾夕法尼亚大学传播学院教授保罗·梅萨里甚至直接宣称：“与电影和非纪实电视节目形成对比的是，广告的结构往往完全是非情节式的。虽然电视广告能够也确实在讲故事,例如在一些短剧中,使用某一产品帮助消费者解决某一问题,或实现了某一目标，但大部分的广告都纯粹构思为一个论点(例如,两种产品或两位候选人之间的比较，产品或候选人与某种优秀品质或令人钦佩的人物之间的类比)，而并没有叙事的故事情节。”[8](P87-89)梅萨里广告“非情节”的论断并不能抹杀现代广告故事化的努力和趋向，相反更展现了广告故事相对于传统叙事的独特模式化特点：跳脱的、片段的、重复的、非连续和互文的，这是由广告故事的经济性、效率性需求以及广告传播环境决定的，而这也成为广告故事的魅力所在。

3.形态电影化

电影讲述故事的手段无非情节、人物、情感、对白、音乐和场面等，影像广告亦是如此。罗伯特·麦基认为在电影中，这些故事叙述手段有各自不同的地位和价值。“2300年前，古希腊剧院里演出很多严肃的剧作。在那些剧作中，重要性排第一的是故事，其次是角色，然后是意义，也就是整个作品所要传递的观点；第四是对白，第五是音乐，最后才是场面。场面是最次要的，它只会花掉很多钱。”[9]2001年《卧虎藏龙》首获奥斯卡金像奖与美国金球奖最佳外语片奖，女主角章子怡因此爆红。随后VISA邀请章子怡拍摄了一系列电视广告，其中《餐馆篇》故事如下(图3)：章子怡饰演的用餐者，无意间表达出汤太咸的意见后，被一位怒气冲冲的主厨和一群充满敌意的侍者围攻。章子怡以让人眼花缭乱的武功完胜一群恶棍，当然，也让整个餐厅一片狼藉。面对侍者长长的账单，章子怡甩出VISA卡，潇洒地离开。在这一广告中，章子怡与众人的对打场景成为了最吸引观众的部分，桌椅倾倒、盘碟纷飞、人群四散，场景煞是精彩。但细想之后却发现，除了场面外，我们所感受到的品牌信息十分微弱，只是一部缩微版的《卧虎藏龙》。相比之下，VISA姚晨版的餐馆故事就有趣和本分了许多(图4)。一群来自两岸三地的食客在激烈地争论用人民币、新台币还是港币付账，以至于要大打出手，引来姚晨扮演的女侍应的一阵奚落：现在都用VISA，谁还用现金结账。恼羞成怒的客人们像侠客甩暗器一样抛出大量的VISA卡，姚晨一一接住，并配以一句“各付各的？”对白，将故事的趣味性提升到极端。对比产品只是配角的大侠子怡版和产品贯穿故事前后的侍应姚晨版，我们的观点很明确：广告非为、也不可为故事而故事，其应为产品利益和品牌个性的传达服务。故事的主角是产品和品牌，而非特别凸显的某位人物、某个场景或某段音乐。

图3 VISA章子怡篇

图4 VISA姚晨篇

但这并不代表除故事本身外，其他因素就不重要。恰恰相反，广告故事同电影作品类似，越来越注重故事本身同故事表现共同渲染情绪、感染受众的价值和意义。比如关于音乐在广告故事中的价值，伦敦ADAM & EVE DDB公司执行创意总监Ben Tollett就总结了一个看似矛盾却十分有趣的创意公式：优秀的广告=50%的 idea(创意)+50%的execution(执行)+50%的music(配乐)[10]。

四、广告故事化的模式方法

通常人们认为，故事意味着有趣的内容，因此，广告讲故事的方法自然是靠曲折而动人的故事情节。其实随着现代媒介手段的丰富和多样化，以及整合传播观念的盛行与深化，利用媒介特质和传播过程来讲故事也日益成为广告创意的重要选择。

我们知道，戏剧性是故事的显著特征，在广告这样一种对时间有严格限制的商业影视作品中，戏剧性的展现较之一般电影更难。同时，广告在营销传播过程中不仅仅以单一作品的形式呈现，它更是整个营销Campaign的一部分。因此，“故事”在广告活动中的内涵和外延比电影更深、更广。笔者认为当下广告创作戏剧化有三种方式：创意的戏剧性、形式的戏剧性和传播的戏剧性。[11]创意的戏剧性是关于故事情节内容的，形式的戏剧性是关于故事叙述媒介的，传播的戏剧性是关于故事的前身与后续的。

1.本体讲故事——创意戏剧性

广告故事创意的戏剧性同电影无二，这类广告作品多将产品或品牌作为引发故事或维持故事发展、结果的重要元素来看待，将目标消费人群的典型形象作为故事的主人公，以有头有尾的情节铺展来表达产品或品牌的形象。此类作品如2008年获得龙玺广告全场大奖的“搜寻旧情人”系列广告短片。台湾奥美为“Yahoo!奇摩搜索”创作的“搜寻旧情人”系列广告由十条广告故事短片组成，每篇故事有两分钟，十条故事影片组成一个情节的回环，十个主角通过故事纠结在一起。作为一个搜索引擎的广告，它告诉我们“搜寻，通常是找到答案就结束了，但是，人，不会有答案。旧情人是人人心中的悬念，这个悬念是填不满的，你会一再搜寻。”广告的文案也极具故事性，并将十条广告故事的主人公一一带入：当你收看这部影片时，你的旧情人，可能正在遛狗，在出差，在看电视，在被老婆盯着看，可能在散步，可能正在公车上哭，可能在上课，在翘课，在上班的路上沉思，正被通缉，可能在别人车上，在跟别人睡觉，可能在被临检，或在临检别人，也可能正在收看这部影片，现在就去搜寻，旧情人。

2.媒介讲故事——形式戏剧性

创意的戏剧性是用内容讲故事，形式的戏剧性则是用媒介讲故事。香港灵智广告使用现实中的公交车窗、电梯间、厕所、烛光餐厅作为媒介，讲述无国界医生组织的志愿者们在恶劣的工作条件下努力工作的故事：布满弹孔的公交车、逼仄的手术空间、恶劣的手术卫生条件与光照状态等。广告将媒介形式与发布环境带入到广告创意与广告故事中去，将广告作品本身与广告发布环境和媒介融为一体，共同完成广告诉求的任务(图5.6.7)。

图5 对我们的救护车来说，穿梭于有狙击手的战地，并不稀奇

图6 有时，这种光线是我们做紧急手术时的全部光照 图7 那时，我们手术期间的卫生条件都比不上这里

3.过程讲故事——传播戏剧性

传播的戏剧性是一般电影故事完全不存在的特性，是基于新媒介环境的互动式叙事创新。它将广告故事的内涵扩展到整个营销活动的高度，故事从影像作品一个点向上下游两头延伸，让广告故事的接受者去参与故事的发生、左右故事的走向、决定故事的结局，受众不再是广告故事的旁观者，而是参与者，是故事的一部分。2013年Intel超级本联合腾讯微博在春运期间启动了“世界没有陌生人”的品牌营销活动。10位选手利用社会化媒体依靠陌生人的帮助，实现了“140块钱回家”的梦想。营销活动本身就是大故事，不仅10位选手，给予10位选手无私帮助的众多陌生人以及诸多活动的关注者也成为这一故事的一份子。而且更为重要的是，在这一故事营造与叙述的过程中，故事的走向和结局已经被众多陌生人牵引和决定。

五、结语

综上所述，我们认为，广告故事化已经成为现代广告吸引受众、展现独特艺术魅力和情绪感染力的重要手段。好的故事有成为优秀广告的潜质，但不代表好的故事就会是优秀的广告。广告有其自身与文学故事、电影故事不同的众多特质，这些特质表现为：非功利表象下的内在功利性、故事叙事时间的经济性、故事表现手段的局限性等。

现代电视广告可充分利用故事叙事的独特手段，充分发挥优秀故事在广告创意与诉求中的重要价值，从故事本身、故事载体、故事传播等多个层面展现故事魅力、渲染受众情绪，传达商品目的。鉴于经济增长、流行文化、社会心理、科技进步、媒介变迁等多方因素的共同因素，广告故事化将成为，也定会成为现代以及未来很长一段时期内广告创作的重要手段，成为受众喜爱并推崇广告的重要缘由。

[1][9]李邑兰，刘宽.好故事是对生活长达两小时的比喻——好莱坞编剧教练罗伯特·麦基专访[N].南方周末，2014-10-2.

[2]赵雅文.大众传媒媚俗化的成因及其遏制[J]，新闻知识，2005，(4).

[3]葛红兵.“严肃文化”不会不堪一击[J]，人民论坛，2007，(4).

[4]王纯菲.美学的沉沦与回归——对广告审美文化后现代表现的思考[J].中国图书评论，2006，(8).

[5]罗伯特·麦基.故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].天津：天津人民出版社，2014.

[6]何平华.多屏时代视频广告的叙事转向[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版)，2012，(4).

[7]何平华.视觉饕餮的秘密[M].上海:上海文化出版社,2008.

[8]保罗·梅萨里.视觉说服：形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社，2004.

[10]Ben Tollett.The Power of Thinking Small/从小处着眼，2016ONESHOW中华创意节演讲，2016-11-5.

[11]郑建鹏.娱乐潮流下的广告创作戏剧化[J].齐鲁艺苑，2012.

[12]台湾奧美广告公司文案撰稿人林玉琢访谈材料.http://iwebad.com/case/950.html

(责任编辑：刘德卿)

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.04.016

2017-02-14

郑建鹏，男，山东工艺美术学院副教授，硕士生导师，广告设计教研室主任，硕士，主要研究方向：广告创意与视觉表现。

项目来源：本文为山东工艺美术学院人文社科研究项目“现代广告设计故事化的策略与方法”成果。

J504

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：1002-2236(2017)04-0076-05