文化产业的视野：媒介融合与积极的受众

陈 实

(重庆师范大学 文学院，重庆 401331)

文化产业的视野：媒介融合与积极的受众

陈 实

(重庆师范大学 文学院，重庆 401331)

文化离不开传播，传播需要媒介，媒介依赖受众。文化产业意义下的媒介融合，不应当只是媒介的简单结合，从经营的角度上说，这是一种跨媒介的联合，媒介融合的视野也要涉及到与其他机构、产业等的结合，媒介融合的重点也应是发展文化产业的第一生产力。文化产业的第一生产力就是“文化创意”，这也是文化资源用之不竭的源泉，受众的积极意识是发展文化产业第一生产力的催化剂。学界把大众媒介与日常生活及大众文化之间联系起来，打破了单纯政治意识形态对媒介与社会关系考量的垄断。

文化产业；媒介融合；受众

不同背景下的传播学研究者们几乎都达成了这样一个共识，即文化离不开传播，传播需要媒介，媒介依赖受众。对受众的分析与研究应该是当前文化产业的视野，媒介的融合、积极的受众不仅是一种传播现象，更是一股推动文化产业发展的巨大动力。在过去，报刊、广播、电视、电影、互联网等大众传播媒介各领风骚的数十年，文化以工业的形式被批量的生产和定制，在媒介制定规则与受众提出需求的社会互动活动中，寻找沟通媒介与受众的有效途径就成了未来发展的关键问题。文化是一种现象，在媒介的推送和商业的推广过程中，不同的现象被贴上专属的标签，意识形态对文化的定向也造就了文化在数量上的繁荣，总之，传播效果有了一个以利润为尺度的商业认证体系，受众从被作用到积极定制需求，受众在与媒介、社会的多重互动关系所形成的定位也将是传播学理论研究和应用研究关注的热点。

一、传播领域的观点，“文化”与“文化产业”

对文化的界定与释义是学界仁者见仁的研究，千百种描述各成体系，文化作为一种现象而存在，它是一个真命题，从逻辑推演的就是现象与本质，也可以看作是本质意义的表述与传播。在中国，“文化”一词的古老含义可以依照晋代束皙的《补亡诗》中“文化内辑，武功外悠”来理解，再后来日本借用汉字“文化”意译英语“culture”，意思为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如教育、科学、文艺等，中国又将源自日文的“文化”一词和它全新的意义又反借回来，建构了文化学最核心的概念。中华文化的传承与发展历经了几千年，从《诗经》中的十五“国风”到秦统一六国后的“书同文”政策，可以看出不同类型的文化源自于各个群体千百年的积淀，国家一旦统一，文化的建设与传播就应该有新的制度。在西方，随着20世纪末“文化研究”在英国成为了一个单独的学科，针对文化本身进行分析研究，作为现象的“文化”有了一个质的定义，而且还被划分为许多不同的类型。由于战争、移民、国界重构等诸多因素，美国、澳大利亚等国家和地区又产生了“文化研究”的变体，文化的符号化和综合性特征既是民族自我归属感的标识，也是容易引起矛盾和争端的导火线，对话和对抗成为了解决这一问题的两种主要方法。文化作为一种传统也不可能以永久和固定的状态保留与传播，它只是给我们一个识别自己和别人的模板，文化约定俗成一些衡量标准，通过它产生人际意义，给我们的人际意义系统以连贯和一致性并激发优越感，文化提供我们形成个人和集体身份的基础，强化一种更为广阔的社会群体的归属感。[1]152这种集体归属感集合成一种向心力，经过群体的努力演绎为民族的图腾。

文化无优劣，但有强弱之分。世界各民族的文化都有存在的合理性和价值，对异文化的包容是当今世界跨文化传播与交流日益频繁的基础，各美其美、美美与共是不同类型文化间相互传播的愿景，让对话代替对抗，让沟通代替封闭，这是全球语境下文化发展的最佳模式。不同的文化在传播的过程中都会遇到同化与异化的问题，文化的融合与整合已为世界文化的繁荣提供了众多的样本，这也是学术界研究的重点之一。清华大学王晓朝教授认为：“融合指不同文化的共存与结合，整合则指世界文化的发展趋势呈现同一性，起源不同的各种文化成为一种统一的文化。”这是对文化转型期杂态共生文化现象的准确概括，这种认识的前提应该是不同的文化抛弃偏见，从全球化发展的视角来看待自己的小传统，在平等共处的前提下由接受方自主地理性选择。

2004年国家统计局《文化及相关产业的分类》的定义：文化产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。这个定义是以工业化为前提，在西方的工业革命进程中，单一的家庭和个人由自我约束形式转变为社会约束形式，人口分布格局也发生了巨大的改变，人们纷纷涌入工业区，大量的工业城市兴起，传统社会向现代社会转型，人们在大工业的生产过程中分工合作，在创造出极大物质财富的同时，也建立了共同的精神需求。这种需求也使得文化像商品一样被批量生产出来，西方世界不仅主导了工业经济的发展方向，也引领着文化按照市场经济的价值观发展。文化作为产业，有其自己的消费者，通过市场来进行构思、创造、生产、营销，文化成为了一种商业化了的文化。具有批判精神的法兰克福学派认为媒介已经完全资本化、商品化和政治化了，通过国家法律的认可在公共领域进行操纵民意的政治推销活动，使之成为了国家收入的一个重要组成部分。大众文化是通过大众传播媒介进行传播，大众传播媒介以资本运作的形式进行商业盈利活动，所创造出的文化与普通商品已经没有什么本质区别了。传播媒介作为社会的一部分，在政治与经济的制约下，对社会的监督与批判功能也在不断减弱。本文认为文化产业的形成离不开文化资本与金融资本，按照产业经济结构理论，生产的进行需要占有资源，而文化本身就是资源，是直接存在并可以开发和利用的，金融资本则是为媒介提供开发与利用资源的资金保障，如何选择文化资源和资金运作进行规划和优化是文化产业发展的关键。既然文化在当今社会以商品的形态呈现出来，那也就有了价值与使用价值，文化所蕴含的知识与风格就是价值，文化在商业活动中的流通就是使用价值，文化产业不再曲高和寡，文化也以不同的形式满足不同层次的受众，批量产出的工业化标准与模式获得了社会的认同。

二、媒介融合，一场必要的革新

从事实层面来看，文化产业的发展基于文化市场的需要，对其产业链中的载体提出了更多和更新的要求，从产业关联理论的角度出发，分析与各相关产业的相关关系，提高产业的竞争能力和影响力是文化产业的基础。当下媒介融合作为一场革新，它促进了生产和消费之间的供需增长，所以，必须解决文化产业的生产与消费之间的矛盾。从理论层面来看，媒介生产的最经典理论是政治经济学理论，媒介消费最关键的理论是受众研究理论。[2]媒介自身的发展需要整合市场资源，媒介是把受众看作教育对象、倾诉对象、亲密朋友还是消费者，这都需要深入研究。大众媒介“传播着必要的价值标准，他们提供了效率、意志、人格、愿望和冒险等方面的完整的训练”[3]68。这是对媒介社会功能的一种判断，也是媒介作为社会的一个重要组成部分的诠释。

媒介应该更加重视文化产业的经济功能和生产方式，了解消费者的消费习惯。随着科学技术的发展，人们接收信息的方式越来越多元化，媒介“适者生存”的生态环境催促着变革的产生。以当今流行的电视综艺节目为例，多媒体的互动生态已然成为了主流，电视作为载体展现了节目的场面，节目里面有互联网实时投票，还有电话连线等，媒介的融合形式已经受到了人们的喜爱，信息量的最大化和互动的快捷深深地吸引着观众，人们的感官无限地交叉与延伸，令人愉悦和畅快。在自媒体发达的今天，大家既是观众，也是参与者，人们利用互联网看电视，可以发射弹幕，实时评价和发出感叹，也可以打热线电话等，情感得到了宣泄。麦克卢汉认为人类使用的工具和从事的一些活动，是人类器官的一种延伸或者说是一种外化。甚至游戏也是一种器官的延伸，“游戏是人为设计和控制的情景，是群体知觉的延伸，它们容许人从惯常的模式中得到休整。”“游戏是延伸，但不是我们个体的延伸，而是我们社会肢体的延伸。”[4]301，303游戏作为一项产业带来了巨大的利润，它的从业人数和消费者数量预示着可观的前景。

当今世界时时刻刻都在向我们彰显着媒介文化的重要性。易中天、于丹等是通过电视媒介造出的明星，他们的“说法”经出版业整合又形成畅销书籍和光碟，经典的传统文化与文化快餐式的媒介融合，正在构建一个我们无法预计的、广阔的、带有文化属性的市场，而精英文化与大众文化的界限已经模糊,中西方文化碰撞所产生的火花也越来越耀眼，“放逐”他乡的文化也渗透回本土，这些“文化”通过大众媒介平台亮相后即依照市场经济的模式进行操作。媒介竞争不仅带来资产的重组，共同的利益与希望更是促成媒介的融合，这种融合不是简单的跨界、借用、联手，而是有利于“媒介的文化”良性的产业链建设,有利于整合时尚风气，有利于形成大众正能量的价值取向。

从经营的角度上说，文化产业意义下媒介融合的视野也要涉及到与其他机构、产业等的结合，媒介融合的重点也应把握文化产业的第一生产力，融合的目的也应发展第一生产力，文化产业的第一生产力就是“文化创意”，这也是文化资源用之不竭的源泉。

三、配角到主角，积极的受众

对受众的研究主要是从心理学和社会学的角度去分析，从枪弹论到强大效果论，控制分析都是其理论的高度，通过传播内容研究传者及其意图，运用现代数理统计方法了解传播能效。作为弗洛伊德的继承者和发展者，弗罗姆志在建立精神分析的社会心理学，而社会潜意识理论则是他学说体系的主要根基。从个体潜意识到社会潜意识，就是弗罗姆对弗洛伊德学说的最大发展，也完成了整个精神分析理论的一次根本转变:即从个体的心理分析转向社会的心理分析。[5]弗罗姆的成果为研究大众受众的心理提供了理论与方法，在人类的进化与发展的过程中，“生物人”成为了“社会人”，我们都在学习和模仿中成长，与社会共同进步，在相同的群体中获得了大量的相似性，人们用约定俗成的符号来交流与传播，超越了简单的“刺激—反映”的低级神经系统活动，人类开启了只能神经系统活动，运用达成社会共识的符号系统储存记忆，形成思维与判断，一系列文化符号建立起了一个生动而丰富的客观世界，我们用已知来解读世界，用欲求去探索未知，不同的群体建立起了一个个丰富多彩的文化精神乐园。大家有了除物质以外的精神需求，随着工业化带来的现代化，个体的需求相互复制为受众的需求，文化产业的发展有了众多的消费对象，即受众，而群体受众往往以匿名的方式存在，他们的需求与满足是文化产业的市场前景。“需求”意味着受众处于饥渴而希望被填充的状态，“满足”就是对快感和幸福的追求结果，这是人们与生俱来的生物性和社会性的体现。

过去对受众的分析局限于“靶子”和“解码者”等，特别是二战后期，人们意识到了大众媒介不可忽视的巨大力量，战后新秩序的重建和价值观的宣传让媒介成为了时代的宠儿。它们为政治家推行主张，为资本家获取利益，受众的主观要求被漠视，但是，受众在被引导的过程中也丰富了多维的视野，它们学会了媒介的宣传方法，掌握了传者的意图，对得到的信息进行分析，逼迫媒介改良传播手段，而学术界也把研究的重点逐步从传者本位转变为受众本位，积极的受众得到了普遍关注。

我们可以说现在已经进入了微时代，这是一个微传播的时代，“微”不仅指传播内容小，也指传播媒介的小，从内容上说，可以小到一个字、一个表情符号、一个声音符号等，从传播媒介上说，可以小到几厘米的手机、入耳式的蓝牙无线耳机等，从传播的双方来看，可以是小众或个人。这种微传播看似很小，但传播迅速，互动频率很高，加之易操作，很快就进入了人们的日常生活，从微博到微信，再到微支付，这已经有了一套完整的产业链，为受众定制消费，按照受众的要求设计产品，受众对媒介不断提出自身的需求，不断要求媒介按自己的要求进行服务。积极的受众成为了发展文化产业第一生产力的催化剂，当今媒体为顺应受众的积极意识，已采取了许多方法，诸如多媒介互动传播、栏目细分、定制服务等。科技的发展带来了文化的繁荣，媒体的技术竞争日渐激烈等已将文化产业市场演绎得如火如荼。

四、中国，孕育发展的机遇

近十年来，国务院将“扩内需、保增长，调结构、上水平，抓改革、增活力，重民生、促和谐”作为当前工作的主要原则和总体要求。在此背景下，文化产业作为朝阳产业和内容产业所具有的特点和优势得到进一步凸显。文化产品的消费不会消耗物质形态，反而会丰富人们的精神生活。这一特点，使文化产业的市场需求不仅不会随着经济下滑而萎缩，反而体现出反经济周期的功能，从而推动其自身的快速发展。[6]以一个国家为单位进行的文化大发展，需要国家政策的支持，刚告别了贫瘠与落后，我们需要正视自身文化发展的优势与劣势，在接受西方工业文明的成果时，我们也接受了西方的先进文化，困惑与失败没有击垮大国文化复兴的愿望，曾经沉沦的大国需要找回自己的尊严，发展民族文化，建立文化自信是我们中国梦的核心。

改革开放以前，通过媒介获得的文化消费基本上是一种大众政治教育，文化产业更是被否定为资产阶级产物，直到2000年10月，中央才使用“文化产业”这一概念，2010年中央明确了把推动文化产业成为国民经济支柱性产业发展的目标。十几年来，文化产业从无到有，而且已开始出现了集群化趋势，政府的职能开始由管理转变为服务，这为文化产业的发展提供了保障。黄金周等小长假作为中国的一道亮丽风景，假日经济哺育了大量地域性的文化发展，各级政府发掘和打造了地方文化名片，利用了一切可以利用的传播介质，在包装、纸媒、展板、广播、电视、网络、通讯等介质上都有冲击力极强的宣传攻势。近来许多推送消息改进为扫码关注，并附送优惠和好礼，在利益的驱使下，许多民众“被会员”了，在猫和鼠的游戏中人们不断转换着自己的角色，在寻求专属与定制的过程中，受众又回到了被传播的囧局。媒介和传者需要把握好一个度，只有这样才能和受众在传播的过程中建立互信，形成产业发展的良性开端。

我国的文化产业发展还处于一种极不平衡的状态，北上广、东部沿海地区从文化产业的规模上基本达到了可持续发展的状态，内陆一些中心城市在近几年文化产业的从业人数和规模上也有较大幅度的增长。我国媒介的创收能力与文化产业大国还不能相提并论，许多机构庞大的传播企业入不敷出，全靠国家财政补贴，这既有体制的原因，也有投资风险大带来的阻力。国有体制下的媒体受到体制的束缚，需要一系列的申报和审批程序，反应速度慢，见效更慢；民间资本则因为惧怕风险，一般只做短线项目，忽略了长期规划。文化体制也许是文化产业发展的瓶颈，找到一条变革的道路，才能整合文化市场，实现产业的腾飞。

文化在全球化竞争中的作用日益明显，我们与世界的接轨是通过加入国际新经济体系、参与国际政治事务、扩大文化交流范围的方式来获得世界的认同，西方工业化的文明惠及了世界，其它地域的人们接受了他们的文明成果，也随之接受了这些文明的使用规则。谁定的规则谁就有话语权，对于异域的文明我们可以这样理解，即不同群体在文明的进程中积累了不同的文化，西方文化与西方工业文明一脉相承，都具有显著的民族性，正如西方发明的自行车和汽车也显然不是为穿长衫的中国人设计的一样，我们要驾驶自行车和汽车就要脱掉长衫，穿着他们式样的衣服才能得心应手，但是骨子里我们还是中国人。在这里就有一个文化的问题了，我们选择全盘西化还是保留传统呢？中华文化有五千年的历史，为人类的发展做出过不朽的贡献，现在拿什么去进行国际文化交流，怎样为世界文化的繁荣做出新的贡献，这就需要所有国民通过文化自省达到文化自觉，在全球语境的文化视野下打造乡土中国的文化，推动具有中国特色的文化产业大发展。

传播的核心是信息，媒介作为一种产业的载体传递了信息，正是因为有了媒介才有了有意义的传播内容，选择传播内容也就代表了媒介的态度，所以，媒介不是一个真正中立的机构，它始终在筛选所谓有价值的内容，这些内容就是它和受众联系的纽带，媒介的融合也就是对纽带的加固。如何在高速的状态下大范围的传播信息是媒介应该思考的问题。20世纪中叶，随着“泛美主义”的广泛流行，“好莱坞”生产模式和美国电视的高度普及所形成的文化景观投射到世界各地，各国所产生的身份意识促使人们保护自己的民族文化，人们对传统的丢失感到恐慌，同时学者们也紧密地把大众媒介与日常生活及传统文化之间联系起来，打破了单纯政治意识形态对媒介与社会关系考量的垄断。我国近十余年的努力成果是通过各种媒介把我们自己的文化介绍到了世界，让世界了解中国。

受众接收信息的家居化、移动化使得自媒体技术飞速发展，大数据结成的人与人的网点改变了受众的地位，媒介传播技术的改变与革新影响着受众的情绪，进而改变着人们的思维，他们已经从被动的接收转换为以自身的要求来迫使媒介提高技术和改进策略。其实，积极的受众就是市场的需求，他们需要的定制正是媒介革新的动力。在中国，极具潜力的消费群体为文化产业提供了广阔的市场，中国文化产业的发展模式也从内需逐步走向了国际。微时代、微传播为我国的文化大发展提供了快捷的互动传播平台，传统的强势媒体也在进行升级和变革，媒介的融合也许是文化产业的视野。

[1] 詹姆斯·罗尔．媒介、传播、文化——一个全球性的途径[M]．北京：商务印书馆, 2005.

[2] 郜书锴．悖论与反思：媒介融合的文化逻辑[J].探索思考，2009，(2).

[3] 马尔库塞．爱欲与文明[M]上海：上海译文出版社，1987.

[4] 马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介[M] 北京：商务印书馆， 2001.

[5] 姚本先. 精神分析史上的里程碑——弗罗姆的社会潜意识理论述评[J].青海社会科学，1989，(5).

[6] 欧阳坚.加快文化产业发展的机遇正在到来[N].人民日报， 2009-03-13 .

[责任编辑：朱丕智]

TheViewofCulturalIndustry:MediaCohesionanditsActiveAudience

Chen Shi

(College of Liberal Arts, Chongqing Normal University, Chongqing401331, China)

Culture always sticks to communication and communication needs media as well. Meanwhile, media, as heavy reliance with audience. In the meaning of cultural industry, media cohesion is not only in the media, but also in the cohesion of all areas. The view of media cohesion will integrate with other industries and departments. The concern of which should attach importance to the development of the first productive force of cultural industry. Generally speaking, the first productive force of cultural industry are “cultural innovation and recreation” and resourcefulness in culture. Of Course, initial awareness is the catalyst to develop the first productive force of cultural industry. The most particular is that academies come together the public media and daily life as well as the public culture so as to break down the monopolization of the research on single political awareness to media and social relations.

cultural industry; media cohesion; active audience

2017-03-27

陈实(1964-)，男，重庆师范大学文学院，博士，硕士生导师，研究方向：汉语国际教育与文化传播。

G124

A

1673—0429(2017)04—0108—05