甘肃张掖花寨小米种植专业合作社借助渠道增加品牌曝光率

本刊实习记者刘晓旭

甘肃张掖花寨小米种植专业合作社借助渠道增加品牌曝光率

本刊实习记者刘晓旭

甘肃省张掖市花寨小米种植专业合作社主要从事小米、黄米等杂粮豆类的种植、收购、加工、贮藏、销售等经营服务活动。目前，合作社在全国共有经销商229家，与118家经销商开展电商销售“金花寨”产品，2016年销售额达1.2亿元，“金花寨”向知名品牌迈进。合作社营销总监姬长平分享了合作社品牌推广的经验。

做品牌推广应做好哪些基础工作?

姬长平：品牌推广是一个长期的过程，需要稳定的基础作支撑。合作社在品牌推广中总结应打好四个基础，即情、心、力、路。情是指对品牌有感情；心则指用心，常去市场考察品牌的占有率以及同类产品的价格，及时接收市场的真实反馈；力，指的是企业实力，品牌推广前期需要投入大量的财力和人力，且短期内难以见到明显成效，企业是否能持续投入，就成为了品牌推广能否成功的关键；路，根据产品特点，企业选择适合自身的发展道路。与生鲜品类的产品化道路不同，金花寨小米选择走品牌化道路，以逐步将金花寨品牌做成小米行业中的佼佼者。

如何定位合作社的品牌推广方式？

姬长平：品牌推广要基于产品特点和企业的经济实力。合作社的品牌推广定位是渠道推广。这和合作社缺少现金流，不适于实行广告战略有关。同时，针对小米等粮油产业，大部分消费者更青睐于在线下商超购买，这就决定了合作社在渠道推广中，采取以传统渠道为主，电商渠道及新媒体推广为辅的方式开展。

民族特色与外国友人的结合为品牌宣传吸引了更多消费者。

参加展会是合作社品牌推广的一个主要渠道。

传统渠道的品牌推广方式有哪些？

姬长平：针对传统渠道的品牌推广，合作社应努力做到扩大市场占有率，用产品创品牌。基于此，金花寨合作社主要采用了代理优惠政策、“农超对接”促销活动和参加展会三种方式。

代理优惠政策

代理制是最基础的推广方式。通过发展经销商，可以使产品较为迅速的进入到全国各地的市场。为开拓渠道，让金花寨小米进入更多卖场，提高金花寨品牌的市场占有率，合作社对经销商实行大量优惠政策，如“一次支持，二次打款”，即经销商可以第二次进货时再结清上次货款，同时产品进入卖场的入场费也由合作社为经销商核实报销。优惠政策吸引了众多经销商，一年内，金花寨小米的经销商发展到全国各省，在行业内积攒了一定的名气。

合作社每月都推出新的促销政策，既做好品牌服务，又使品牌具备一定黏性，做到了合作社和经销商的双赢。对于经销商的管理，合作社组建了专门的维护团队，共设置了12个大区经理，5个办事处，采用半承包制，大区经理每季度一次述职，以销售额作为工作质量的评价标准。代理制的推广，切实提高了金花寨品牌的市场占有率,稳定了品牌在行业内的地位。

“农超对接”促销活动

以代理制为基础，合作社开始与部分连锁超市直接对接。从2015年开始，合作社先后与江苏新合作常客隆连锁超市有限公司、河北秦皇岛广缘超市、甘肃的东方百佳连锁商超等全国378家大型商超直接合作。由于前期的品牌推广，在与卖场合作时，合作社不但被免去了进场费,并做到了月结费用。

连锁超市是未来品牌推广的发展方向，因其具有人流量大的优势，有利于扩大产品的消费群。在大型超市中，合作社一般会通过促销吸引消费者，比如，合作社针对超市促销日期间，策划了“抓米”活动，即消费者在超市付5元钱就可以抓8次米，所抓的米全部归消费者所有。这项活动吸引了众多消费者前来参与，合作社随即在其他合作超市中同步开展，有效加深了消费者对品牌的印象，打响了品牌知名度。

参加展示展销会

推广品牌最简洁高效的方式是参加展会。在过去的三年中，合作社参加了大量的展会，不仅有大型的博览会，也有地方性的小规模交易会，这都是展示产品、推广品牌的好机会。有些合作社认为参会要花费大量的财力和精力，但实际上每个展会都有价值，都可能遇到值得挖掘的客商。

在展会上，金花寨合作社经常开展产品体验活动，以试吃和免费赠送等方式，让各地客商和消费者体验产品的品质。同时，合作社一直注重参会质量，在每个大型展会上都努力做到推陈出新，在上个月的一个展会中，合作社推出了新研发的有机小米酒，当场就获得了客商的下单。合作社的第一笔进出口生意也是在展会上谈成的。2016年3月，合作社参加了非洲四国投资研讨会，并和吉林省海外农业投资公司达成合作意向，最终将金花寨小米出口到了赞比亚，填补了没有中国小米出口国外的空白。

同样是通过展会，合作社与部分企事业单位达成合作，单位以团购的方式购买金花寨小米为员工发放节日福利。大规模的团购，让更多的人消费体验了金花寨小米，达到了口碑相传的效果。

合作社在新媒体和电商渠道推广中做了哪些工作？

姬长平：随着微信等新媒体对人们生活的渗透，合作社意识到利用新媒体可以更简洁高效的向消费者传递信息，很多时候，新媒体的运用对于传统渠道推广也是一种辅助。因此，合作社通过搭建金花寨有机产品公众号、建立客商微信群等方式加大品牌宣传，并通过转发朋友圈免费赠小米等活动让更多的消费者认识品牌，体验产品，成为了品牌的拥趸。

此外，合作社设立了电商部专注电商渠道推广。除了电商部在淘宝独立开设的金花寨有机产品店外，合作社在电商渠道主要采用代理制。让善于经营电商的人去做电商，是合作社的一个理念，因此，在京东、淘宝等平台，合作社与118家代理商合作，代理商负责推广销售，合作社负责代发货，增加了品牌在互联网上的占有率，提升了品牌知名度。

如何进一步拓展品牌传播力？

姬长平：在积极推进金花寨品牌的渠道推广外，合作社也注重品牌的文化建设，这是品牌化战略不可或缺的部分。近年来，合作社坚持把“绿色、无污染、有机食品”这些元素加入的小米到宣传推介中，不仅符合产品的特点，更切合社会发展趋势和消费者的心理。我们的广告语“金花寨小米，60年代的味道”，是来自一位年长顾客的反馈，不仅浓缩了我们的卖点，更饱含一种情感和文化的表达。

同时，合作社结合汉朝时期霍去病将军把花寨小米作为军粮的历史故事，创作了品牌故事并制作成小品；请专人制作了《小米之歌》，在“中国·张掖丝绸之路青少年帆船城市邀请赛”的开幕式上唱响；设计了企业卡通形象—金金和花花，在展会上一经推出，获得广大客商的好评。这些品牌文化建设，丰富了品牌的形象，对于品牌推广大有裨益。

在品牌推广中需要注意的问题？

姬长平：走品牌化战略不是一蹴而就的，需要长时间投入、关注市场反馈，并就问题做改进。前期不盈利甚至亏本的情况在所难免，但是坚持才会有效果，所以，一定的资金基础是必备条件。金花寨品牌推广之初，在渠道推广上投入了大量经费，第一年投入远大于产出。第二年，基于市场行情和第一年的投入情况总结，合作社调整了政策和促销方式，基本做到了持平。第三年，品牌化的成果开始展现，主动联系合作社进货的客商和超市络绎不绝，合作社不但开始盈利，而且将金花寨小米做成了可以款到发货的大品牌。因此，做品牌推广要注意资金的有效投入，同时要根据市场反馈，有变化有调整的坚持。