消费者新能源汽车购买意愿影响因素分析

田宗博+承前

[摘要]文章以计划行为理论（TPB）为基础，结合新能源汽车的产品特质引入了消费者对新能源汽车的了解这一变量，构建了消费者对新能源汽车购买意愿的影响因素模型。文章采用STATA130软件先后对抽样调查数据进行了因子分析和定序回归（Ordered Probit）分析。研究发现购买态度、主观规范以及消费者对产品的了解对购买意愿的影响都是正向的，而知觉行为控制对购买意愿的影响是负向的。基于实证结果提出了加强新能源汽车的宣传，提高新能源汽车的口碑，保障消费者权益等建议。

[关键词]计划行为理论；新能源汽车；定序回归；消费意向；消费者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722095

1引言

随着全球范围内传统能源的日趋紧缺，鼓励和推广新能源汽车几乎成为发达国家汽车工业应对能源问题的一致选择。新能源汽车是低碳的必然选择，也是汽车产业的发展趋势（李维臻和鲜晓花，2014）[1]对于我国而言，这也是发展自主创新的机遇和挑战。但是新能源汽车推出以来却一直面临“叫好不叫座”的困境，为了应对这一难题我国的学者从国家政策，新能源汽车产业和消费者购买意愿三个角度出发进行分析。

在国家财政政策方面我国在新能源汽车推广初期十分积极。2009年就出台的《汽车产业调整振兴规划》，2010年还陆续出台了《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点》及配套的《私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法》。（王勇，2016）[2]这些政策初期效果很好，我国插电式混合动力汽车2013—2030年在现行政策下可累计推广约 3018 万辆。（龙子泉，常静敏和陈植元，2016）[3]

虽然我国的新能源汽车取得了一定的进步但是和发达国家对比还有差距。除了核心技术缺乏（陈衍泰，张露嘉，汪沁和欧忠辉，2013）[4]，配套设施跟不上这些硬实力不足外，我国新能源汽车产业还缺少一个整体的中国新能源汽车产业发展规划，整个产业没有明确的发展方向。（张晓宇，赵海斌和周小柯，2011）[5]而且技术标准不完善，各生产企业采用的技术路线各不相同，无法用传统的标准来进行评价。（陈柳钦，2011）[6]

这些问题的解决是需要国家政策的调整，产业结构的优化，并非一朝一夕，于是部分学者开始从消费者的角度出发，分析影响消费者购买意愿的因素，并提出增加销量的建议。因子分析被广泛使用分析影响消费者购买意愿的因素，常见的方法是设计Likert五分量表问卷（徐国虎和许芳，2010）[7]调查，再用因子分析提取影响消费者购买决策的主因子（崔天宇，2012）[8]，提出的建议也大多是降低新能源汽车价格，完善售后服务以及加强政府补贴等建议（杨杰，2016）。[9]也有学者在因子分析后进行线性回归、相关性分析（王月辉和王青，2013）[10]，以及用结构方程分析影响因素与购买决策意愿的相关关系（王颖和李英，2013）。[11]但分析的结果都仅限于相关性。

文章基于计划行为理论，从影响行为意向的态度、主观规范、知觉行为的三个方面构建理论模型，利用因子分析和定序回归（Probit），量化影响因素对于购买行为意向的影响作用，进一步分析因素对行为意向的边际效应。

2理论模型与研究假设

21计划行为理论

计划行为理论最早可以追溯到Fishbein的多属性态度理论，在此基础上Ajzen和Fishbein共同提出了理性行为理论，Ajzen在理性行为理论的基础上加入了知觉行为控制变量并在1985年初步提出了计划行为理论，在1991年对此进一步完善。[12]

计划行为理论主要有五个要素，包括态度（Attitude）、主观规范（Subjective Norm）、知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）、行为意向（Behavior Intention）、行为（Behavior）。Ajzen认为所有可能影响行为的因素都是通过影响行为意向间接影响行为的表现，而行为意向受到态度、主观规范、知觉行为控制这三方面因素的影响。其中态度表示个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估，主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，知觉行为控制是指个体对执行某行为主观感受到的难易程度。

22研究模型及假设

221消费者对新能源汽车的了解

新能源汽车作为新兴产品，目前其市场发展时间较短，消费者对新能源汽车的了解还不够深入，存在着信息匮乏的问题。根据交易费用理论，消费者如果掌握着丰富的产品知识，可以降低消费者的信息搜集成本，同时也意味着更强的产品识别能力，有助于减少逆向选择的发生，提高消费者自身的效用水平。所以消费者对新能源汽车的掌握程度会影响消费者对于新能源汽车的购买意向，进而影响新能源汽车的购买行为。

222理论模型与假设

文章以计划行为理论为基础，通过引入计划行为理论的三大维度，并在此基础上加入了消费者对新能源汽车的了解这一变量，来研究影响消费者购买新能源汽车意愿的因素，本文的理论模型如下图所示：

补充的计划行为理论框架图

基于计划行为理论和以上模型提出假设1、假设2、假设3和假设4。

H1：消费者对新能源汽车的掌握程度越高越有助于提高消费者对新能源汽车的购买意向。

H2：消费者购买态度越强其购買意向越强。

H3：消费者的主观规范越强，消费者的购买意向越强。

H4：消费者的知觉行为控制越强，消费者的购买意向越强。

3研究设计与数据检验

31问卷设计与调查方法

为了确保问卷测试内容的有效性，本次问卷的设计包括试调查和修改定稿两部分，问卷内容包括态度、主观规范、知觉行为控制以及购买意愿4个部分共10个题项。采用李克特五点量表形式，被调查者根据个人主观想法从“非常不同意”“比较不同意”“不确定”“比较同意”“同意”，分别以数值1到5来进行打分。endprint

本次问卷的调查范围主要是潜在的消费者，问卷的发放地点多集中于驾校、4S店附近以及商圈，年龄选择上从青年到中年，主要调查已购买车辆和将购买车辆的消费者。地域选择在武汉市及周边各县，因为武汉市地区为工业老城，汽车工业发展时间长，消费者对于新能源汽车较为敏感，有一定的代表性。本次问卷调查分为纸质版问卷调查和网络问卷两个部分，共发放问卷280份收回256份，其中有效问卷230份。

32变量设计

文章基于计划行为理论的量表研究成果，设计调查问卷，并且最终形成了如下所示的变量测量表，其中购买态度参考了Ajzen和Bagozzi的研究[13]，不仅考虑影响态度的工具性成分（有价值—无价值）而且加入了感情性成分（有趣—无趣）；主观规范参考了Sheeran和Orbell的观点[14]，加入了社会对个体的影响（新闻媒体）；知觉行为控制主要参考Ajzen的观点[15]，找到两个变量来分别反映自我效能信念（购买完全取决于我）与控制信念（足够的资金和资源）；购买意向主要参考Ajzen的观点。

文章利用STATA 130计算Cronbachs 值来衡量内部信度水平，一般认为在实际应用中值在06～08较好，可以看出除了知觉行为控制变量的可靠性程度不高，其余各变量的可靠性程度都是可以接受的，而且问卷整体的值是0735，说明问卷具有良好的内在一致性，问卷整体是可靠的。本文利用因子分析的KMO测度来检验问卷效度，从结果来看KMO值是0692接近07，同时Bartlett的球形度检验整体显著性较好，说明适合做因子分析。

由表4可知，在旋转后的成分矩阵中，各变量的载荷量都较高，均在065以上，累计解释总体方差的变异的程度达到74714%，同时因子分析选取了四个主因子与文章的变量设置也是契合的，这也证明了选取购买态度，主观规范，知觉行为控制以及消费者对新能源汽车的了解情况这四个变量是合理的。

42变量的选取

文章通过因子分析证明了这四个变量是可以分类并且有不同的解释意义的，接下来笔者分别建立定序回归模型，对单个变量类型的多个变量进行回归，以此来进一步选取整体定序回归的变量。

根据以上回归结果，发现除了消费者对新能源汽车的了解情况这一变量类型下的变量都不显著外，其他三个变量类型中都有且只有一个变量是显著的，由此我们分别选择attit1、subje1、behav1进行整体的定序回归，同时选取在因子分析中，消费者对新能源汽车的了解这一变量类型载荷程度最高的know2进入整体定序方程。

由上表可知，消费者对于新能源汽车表现出比较会买和选择购买的概率最高，分别为398%和357%，说明整体的购买欲望较强，但是对于确定会选择购买的消费者预测购买概率波动较大，说明消费者的购买欲望并不是十分稳定的。

基于此文章进一步计算了不同影响因素对于购买意愿的边际效应。结果如下。

由表9可知，消费者对新能源汽车的了解程度每增加一个单位，消费者的不会购买到不确定购买的意愿都呈现显著的下降趋势，而选择购买的意愿增加57%，这点证实了上文提出的假设1。与此同時，消费者的购买态度每增加一个单位，消费者不会购买到不确定买的意愿都有所降低，同时选择购买的意愿增加87%，可以认为购买态度对消费者的购买意愿有着正向影响，这也证明了上文提出的假设2。同时，消费者的主观规范每增加一个单位，消费者的不会购买到不确定买的购买意愿都是下降的，而选择购买意愿增加了71%，这可以证明上文提出的假设3，认为消费者的主观规范越强，购买意愿就越强。而消费者的知觉行为控制每增加1，则消费者的选择购买意向下降82%，不会购买到不确定买的购买意向都出现上升，这就说明消费者的知觉行为控制与消费者的购买意向是呈反比关系的，说明上文的假设4不成立，基于调查和模型设计笔者对此分析了原因，文章选取的知觉行为控制变量是消费者本身的购买决定权，但是新能源汽车作为一种上市时间短，价格水平高的产品，消费者对新能源汽车的产品认可度不能和成熟品牌的汽车产品同日而语，同时大部分消费者购买汽车产品不仅仅是从个人效用出发，往往还承担着家庭的整体需求，这就会出现消费者的购买决定权越强，对新能源汽车的购买意愿就越偏向于保守的现象。

44研究假设汇总

文章设置了四个研究假设，其中三个得到了验证，而知觉行为控制变量由于新能源汽车的特点以及消费者本身消费特点等因素拒绝了文章设置的假设。

5结论及建议

文章利用定序probit模型分析了计划行为理论提出的三个以及消费者对新能源汽车的了解程度这四个变量对消费者购买意愿的影响，得出以下结论：消费者的购买态度、消费者的主观规范以及消费者对新能源汽车的了解程度对消费者购买新能源汽车的意向有显著的正向影响，而消费者的知觉行为控制对消费者购买新能源汽车有一定的负面作用。

基于此结论文章就提高消费者对新能源汽车的消费意愿提出几点建议。

51加强新能源汽车的宣传力度，特别是安全和性能方面的宣传

基于文章的回归结果，消费者对新能源汽车的安全和性能的认知程度越高，购买意愿就越强，这说明新能源汽车产品本身在安全和性能方面是能被消费者认可和接受的，然而大部分消费者对此的了解程度还有待提高，所以加强新能源汽车安全和性能方面的宣传非常重要。

52提高购买新能源汽车的政策优惠，提高消费者消费权益的保障水平

文章回归结果表明，消费者的购买权越强，购买意愿反而越低，这就说明消费者本身对新能源汽车品牌缺乏信赖，认为购买新能源汽车存在比较高的风险，对此政府可以一定程度上提高对此的政策优惠，同时制定一定的行业标准，进一步保障消费者的权益，减少消费者购买新能源汽车的后顾之忧。

53加强新能源汽车的性能，提高新能源汽车的口碑endprint

分析表明，消费者在购买新能源汽车时更易受到周围人的影响，而新闻媒体的宣传对消费者消费意愿的影响是不显著的，所以引导消费者购买新能源汽车不能只专注于做广告媒体宣传，应该更重视对产品本身性能的提高，使得已经购买产品的消费者形成良好的口碑，以此来提高消费者对新能源汽车的认可。

参考文献：

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