“认知-情感-行为”视角下政务微博传播效果影响因素研究

黄玉晶1.2. 雷陈嵘1. 吕彬1. 徐潇瑜1.

1.浙江理工大学经济管理学院

2.浙江省生态文明研究中心

“认知-情感-行为”视角下政务微博传播效果影响因素研究

黄玉晶1.2. 雷陈嵘1. 吕彬1. 徐潇瑜1.

1.浙江理工大学经济管理学院

2.浙江省生态文明研究中心

微博的产生和发展，改变了地方政府的角色定位与工作方式，政务工作人员可以充分利用微博这一平台，开设地方政务微博的方式，与民沟通互动。本研究从传播受众的“认知-情感-行为”视角，考察政务微博内容的原创性和准确性对传播效果的影响。本文选取了新浪微博年度报告中影响力总榜的前二十名的政务微博，利用网络爬虫软件获取了这二十个帐号的基本信息，包括是否原创及微博内容中数字量等信息，获取了2016年12月至2017年3月的首日微博1205条，从传播效果的认知指数、情感指数、行为指数，分析这些因素对于政务微博传播效果（即点赞、评论、转发）的影响程度。通过SPSS数据分析显示，政务微博内容的数字量对微博的传播效果的认知指数、情感指数和行为指数都存在正向影响，政务微博的原创性对政务微博传播效果的认知指数和情感指数存在正向影响。通过考察政务微博内容原创性和准确性对传播效果影响，从认知、情感和行为角度，为政府运营微博提供重要依据。

政务微博 传播 认知-情感-行为 原创性 准确性

新浪微博是由新浪网推出的，具有社交性的微型博客服务网站，是目前国内四大信息交流和分享平台之一。 随着“互联网+政务”计划的加速实施，政府机构逐渐开展创新政务工作，与时俱进地开通政务微博。自2009年湖南省开通“桃园网”政务微博以来，各个党政机关和公务人员逐渐开通官方微博，并在2011年呈现爆炸式增长，“平安北京”、“包头交警”、“江宁公安在线”以及“河北天气”等微博相继开通，根据《2017年一季度人民日报·政务指数微博影响力报告》显示，截至2017年3月31日，经过新浪平台认证的政务微博已达到168839个[1]。目前而言，虽然政府机构与民众沟通的新形式呈现出蓬勃生机，政务微博发展迅速，但是在发展过程中也存在问题，主要体现在政务微博原创内容很少，靠转载、笑话、语录等支撑微博内容，无法传达民众想要了解的政务信息，微博内容准确性有待考证，也是影响政务微博传播的重要因素之一。以往研究虽然已经从“传播内容”、“传播源”等单一因素或多个因素考察政务微博传播效果，具有一定的意义，但大多对传播效果仅从传播者角度进行界定，较少关注传播受众角度。因此，本研究拟从传播受众的“认知-情感-行为”视角出发，考察政务微博的传播效果，分析政务微博内容的原创性和准确性的影响，从而为政务微博能够更好地传播、经营与发展提供指导建议，本研究是提升政务微博经营的重要课题，也是实现政府与民众之间沟通服务质量的重要保证。

一、研究概念及假设

（一）政务微博传播内容的原创性和准确性

“政务微博”之“政务”，是社会公共管理事务的统称，不仅涵盖传统意义政府机构的事务，而且包括具有社会公共服务的职能部门以及具备社会公共管理的职能部门所涉及的事务，即上至政府行政机构，下至街道办、社区村委会等都属于政务的范畴[2-4]。对于政务微博传播效果的影响因素研究最具有代表性的是美国学者Lasswell[5]提出信息传播的“5W”模式，其中，传播内容是影响信息传播的重要因素，目前关于传播内容的热点问题是原创性和准确性。原创性是一种以作者独立创作的文字、或图片、或音频、或视频等形式分享的微博内容[6]，对于一个政务微博而言，除语言符号的灵活应用外，核心竞争力在于以原创为基准的微博内容，没有原创性难以在复杂网络环境中生存，例如余澄[7]研究发现“江宁公安在线”的原创长微博中，结合新闻或节日，发布“安全攻略”，表达对网友安全的关注之心，增强了政务微博的服务力和影响力。王亚辉[8]在对微博传播特性研究中指出，原创性强且叙事风格独特的微博具有较强的传播特性。刘晨[9]的研究也发现，突发事件中政务微博传播效果与微博内容的原创率有关。准确性是指政务微博所推送的信息与事实相符合程度，政务微博的核心功能是发布信息并倾听民愿，如果不能保证发布信息准确无误，则最终破坏政府公信力。例如，郭爱芳[10]等基于微信公众号的研究发现信息准确性有助于用户对公众号的持续关注度。此外，“岳阳公安警事”由于反复删改微博行为而影响网络用户对其信息准确性的判断，从而影响政务部门的公信力。

（二）政务微博传播效果

传播效果是指由传播者发出的通过一定渠道到达信息接受者，对信息接受者的认知、心理和行为等产生影响。传播效果的研究是传播学研究的重点领域，并呈现一个循环往复的辩证发展过程，早期关于传播效果研究大多是从传播者角度出发，提出传播的“强效果论”、“有限效果论”等具有深远影响[11]，而随着“使用与满足理论”[12]的提出，传播效果研究呈现一个新面貌，首次从传播受众角度衡量传播效果，而 “认知-情感-行为”理论则进一步肯定并发展了以传播受众为主体的传播研究方向。心理学家Wagner [13]最初提出个体对事物的态度主要包括三个要素，即认知、情感和行为，认知是个人对事物的认识、了解、看法及评价，是形成态度的客观基础，在此基础上进而产生情感和行为；情感是个人在与事物接触或互动时所产生的一种内心体验，是构成态度的主观成分和重要环节；行为是个人对事物的一种可预期的反应。随后，传播学研究者德弗勒等[14]、 Petty等[15]以及Muehling等[16]等将该理论延伸，指出传播受众在接受信息时，所形成的心理过程主要也可以划分为这三类。本研究基于此，将政务微博传播效果的指标划分为认知指数、情感指数和行为指数，根据我国学者陈远等[17]的意见，政务微博传播效果的认知指数是信息覆盖人数即点赞量、情感指数是评论数、行为指数是转发数。其中，信息覆盖人数即点赞量体现了微博信息传播对传播受众认知的影响，评论数体现了传播受众对微博信息的态度接受和情感反应，转发数体现了微博信息传播带来的传播受众的行为。

基于此，本研究提出假设如下：

假设1：政务微博内容的原创性有利于提升政务微博的传播效果，对政务微博传播的认知指数、情感指数和行为指数存在正向影响。

假设2：政务微博内容的准确性有利于提升政务微博的传播效果，对政务微博传播的认知指数、情感指数和行为指数存在正向影响。

二、研究方法

（一）研究对象

本文采用内容分析法（content analysis）进行研究，这种方法是可以系统的、客观的和量化地来研究、分析传播相关变量的一种方法[18]。随着网络的普及，这种分析方法可以研究的内容和领域更加宽广，通过该研究方法可以观察并分析政务微博内容，进而探讨政府组织的微博信息传播效果的影响因素。虽然目前微博平台的网站繁多，但占据中国绝大部分市场份额的是新浪微博，因此，本研究选择新浪作为分析平台，通过对新浪网站平台上的政务微博进行概貌上描述，从宏观的角度切入，以数据统计的理性角度，分析政务微博的现状。本研究根据政务微博中衡量准确性的参数选择微博中所包涵的数字量，微博内容中的数字量是利用NLPIR汉语分词系统，进行文本分析，借助《汉语词性标记集》，统计出了四个月首日每个政务微博博主的微博内容中的数字出现的累计频次；原创性的记录依据是根据博文内容中是否标记所转发博主的信息，有的标记为非原创，反之标记为原创。

本研究所选择新浪微博为平台获得政务微博数据,政务微博对象是根据最新发布的《2016年年度人民日报政务指数微博影响力报告》，选取了2016年度新浪政务微博影响力排行榜上位列前二十名政务微博账号，研究选取的20个政务微博对象为在微博名称后添加了“V”字的政府组织机构官方账号，所选择的政务微博对象与公众日常生活较为密切。对政务微博发布时间、内容主题等进行了控制。

（二）数据获取与预处理

首先考察这二十个微博首页的基本传播情况，逐月采集了2016年12月至2017年3月首日的微博，获取每个账号的基本信息，然后进入每个账户微博首页进行高级搜索，记录该微博内容中的数字量、是否原创以及每条微博的点赞量、评论量、转发量。所采集的微博数共计1205条，样本数据采集时间为2017年4月5日22：00。

（三）数据分析方法

本研究运用SPSS软件对数据进行统计，分析每条微博的数字量、原创率与传播效果（点赞量、评论量、转发量）之间相互关系，采用相关分析方法，为佐证假设提供事实证明。

三、研究结果

（一）描述性分析

本文首先对所得到的微博进行描述性分析，每个政务微博博主的微博经过预处理，分别得到每个博主微博被点赞的平均值（均赞）、被评论的平均值（均评）以及被转发的平均值（均转）。

表1 描述性分析

从描述性分析结果可以看出，政务微博中，数字量最高的是“深圳交警”，该微博是由广东省深圳市主办，向市民提供办事指南、网上办事、警民互动等服务的互联网门户网站。原创率最高的政务微博是“成都发布”和“上海发布”，其中，“成都发布”是成都市人民政府新闻办公室管理的，通过该微博平台，可以作为成都市新闻发布、政务信息公开的一个窗口，通过微博及时向社会公开发布政府的一些权威信息。“上海发布”是上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博，2011年11月28日开通后，20分钟内粉丝破万。而从传播效果看来，均赞、均评、均转最高的政务微博都是“共青团中央”，它是中国共青团的官方微博。

（二）相关分析结果

相关分析是描述客观事物相互关系的密切程度并用适当的统计指标表示出来的过程。两个变量之间的相关程度通过相关系数R来表示。本研究采用Pearson简单相关分析与Spearman等级相关分析相结合的相关系数检验。分析每条微博数字量及是否原创对微博传播效果认知指数、情感指数和行为指数的相关性。

表2 政务微博的中心型信息与外周型信息对传播与再传播效果影响的相关分析结果

根据相关分析结果，可以看出所采集的1205条微博信息中，我国政务微博数字量与传播效果的认知指数、情感指数和行为指数都有显著正相关。但是，政务微博的原创性仅与政务微博传播效果的行为指数，即转发量呈现显著的正相关，而与传播效果的点赞量和评论量之间相关关系不显著。

四、讨论

人们对事物的态度涉及哪些心理成分，心理学家们通常有三种看法：第一种是单成分说，认为态度主要是感情的表现。如Thurstone [19]认为，“态度是人们对待心理—客体（人、物、语词或观念等）肯定或否定的不同情感。” Wrightsman [20]也同样支持这个观点。第二种是双成分说，认为态度是感情和认知统一的表现[21],态度客体的情感反应是以对客体进行评价的信念（belief）或知识为依据的。第三种是三成分说，认为态度包括认知、感情、行为三种成分，Wagner[13]指出“态度是由感情、认识和行为的成分组成的，它们与个人对态度对象的评价、知识与行为的心理倾向是符合的。”本研究基于态度的“认知-情感-行为”的视角，分析了传播受众在接受媒体信息时，政务微博内容的原创性和准确性对传播效果的影响，即对认知指数、情感指数和行为指数的影响，结果表面政务微博内容的原创性有助于提高行为指数，而准确性则能对三个指标均有正向影响。

当前政务微博的发展方兴未艾，借助微博的力量，能够借势改变着中国传统的政治格局，而随着政务微博数量的数年上升，在开通微博的前提下，如何提升政务微博的质量、知名度和影响力，一直是政务微博研究者所关注的热点问题。本研究基于Lasswell[5]提出的“5W”模型探讨我国政务微博传播效果的影响因素，分析传播内容的原创性和准确性对传播效果认知、情感和行为的影响，即点赞量、评论量和转发量的影响。本研究结果发现微博内容的准确性有利于提升传播受众的认知指数、情感指数和行为指数，但微博内容的原创性主要能提升传播受众的行为指数。本研究中从“认知-情感-行为”视角，将传播效果看作是在信息接受者接收信息后，在认知、情感、行为等方面发生的变化，其中，政务微博的认知层面则是对政务微博的关注和理解；对政务微博的情感层面是对政务微博内容的兴趣、赞同或否认的态度；对政务微博的行为则是对政务微博内容进行再传播等行为。从本研究结果可以得出以下几点管理建议：第一，原创微博助力政务微博转发行为。对一个政务微博的运营者来说，以原创为主的政务微博的权威性以及可信度更高，作为政府职能部门，如何利用原创内容来提升微博的影响力，可以在拥有海量信息的网络时代，让政务微博在复杂的网络世界站稳脚跟，通过科普政府事务、辟谣等方式，可以树立政务微博的权威性并体现真实性，促进信息的再传播。第二，客观数据促传播。随着微博表现形式的多样化，一些文字、数字、表情符号、图片、视频等方式结合的政务微博来反映新闻事件，政府机构在突出职能时，除了应该以一些风趣幽默的文字形式，体现政务微博内容，还可以结合客观的数据以及其他多种方式，来增强政务微博内容的可信度，进而增强政务微博的影响力。

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黄玉晶（1988-），女，江西吉安人，浙江理工大学讲师，博士，研究方向为电子商务和传播行为的研究。

国家自然科学基金（71702169）；浙江省自然科学基金（LQ15G030012）；浙江理工大学科研启动金（14092101-Y）。