以“多元对话”建构自媒体时代危机传播管理新路径

时燕子

【摘要】当今社会是风险社会，公共危机事件频发。自媒体的崛起，一方面打破了传统媒体的舆论主导地位，加速了公民意识的自觉，推动了“大众话语权时代”的到来；另一方面也使危机信息传播速度更快，影响更深，处理不好，就会酿成舆论风波。自媒体时代，面对危机，传统化解危机的支配式宣传和说服方式不再有效，需要建构起“多元对话”新路径，让危机事件各方主体间形成良性互动，以最终达成合意空间，化解危机。

【关键词】自媒体；危机传播管理；多元对话

当前我国正处在社会转型的关键时期，社会文化的多元发展、公民权利意识的增强、政府职能转型步伐的加快、社会结构的调整等都在某种程度上使得社会的矛盾和问题容易激化，易引发各类社会公共危机事件。与此同时，互联网技术飞速发展，传统大众媒体的舆论主导地位被打破，自媒体已然崛起并迅速普及。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网的占比达95.1%，手机已经成为信息传播的主要终端。[1]通信技术的快速发展，使媒介生态环境发生了巨大变化，自媒体时代已经到来。

一、自媒体、公民与危机

自媒体时代，信息传播的主体不再局限于传统媒体、新媒体，每个人都可以接收并传播信息，传者和受者的界限变得模糊。当危机事件发生，普通民众就可以成为传播者中的重要一员，不仅能快速发布信息，还能自由发表意见，信息和观点的传播瞬时扩散并无限蔓延，如果处理不当，公共舆论危机就会出现。

（一）自媒体的崛起加速了公民意识的自觉

以智能手机为代表的移动终端的普及带来了信息交流的畅通，及时、互动、自由、开放的传播优势，让人们越来越习惯于通过手机等移动终端来获取信息和感知周围的世界。媒介技术的进步不仅带来了信息获取的便捷，还带来了表达方式的便捷，吸引着人们运用新技术平台自由传播信息、表达观点和言论。与此同时，技术进步让信息畅通的同时，更创造了一种新的话语空间，这个空间打破了地域的界限，让人们的社交环境从周边拓展到全球，多元文化的交流、思想的碰撞越来越频繁，民意的表达在新的传播格局下也就更加畅通和广泛了。

自媒体的崛起引起了传播环境的变化，形成了完全不同于传统媒体的新型传播环境和舆论环境。这种自由的传播环境，有利于促进公民主体意识的觉醒，自下而上的舆论环境让来自草根的声音得以表达，加速了公民意识的自觉。所谓公民意识，是公民基于其主体身份而产生的内在认同的现代性社会意识，即公民认同自己是某个国家的公民，并且认为自己享有在此国家的相应政治法律地位等方面的价值认定。公民意识的核心在于个体对公民权利和责任的认知及对其践行的意愿。[2]

在我国，随着信息技术的发展，公众对社会信息的知情权要求越来越强，对自由、平等等涉及自我价值的权利要求更加清晰，独立性意识也不断提升。喻国明在《互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式——关于现阶段传媒发展若干理论与实践问题的辨正》一文中提出，“互联网作为一种全新的‘高维媒介的种种新的特点与属性，认为对于‘个人为基本社会传播单位的赋权与‘激活是互联网对于我们这个社会的最大改变，并在此基础上，论述了‘个人被激活之后，媒介生态的重构及政府角色的转换”[3]。自媒体重构了媒介生态并推动了“大众话语权时代”的到来，人们要求及时了解政务信息，了解危机事件的过程，希望政府发声，同时希望发挥自我的主动性，行使自己的发言权、建议权、监督权。信息和观念的自由传递与交融，不断改变着公众封闭、狭隘的生活方式和思考方式，从而激发并深化了公民意识的自觉。

（二）自媒体引发公共舆论危机频发

自媒体这一全新的传播模式，模糊了传者与受者的界限，让信息可以无限增殖、蔓延。這样的平台一端赋予了公众话语权，让草根民意得以表达，另一端则连着大众的喧闹和狂欢，容易诱导民众通往盲群的深渊。网络信息蜂拥而至，其中一些言论屡屡触及道德和法律底线。虽然网络言论不能代表全体公民，但是，不可否认的是，其已经成为当今社会不可忽视的强大舆论场。新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间及渠道，极大地改变了舆论生发和存储（舆情、潜在舆论）、舆论表达和舆论引导格局。[4]新媒体的不断涌现，尤其是手机等移动终端的发展，拉开了个人传播的时代序幕，公众有了更多自由发表意见的空间，也让危机事件涉及的领域愈加广泛，危机舆情的形成比以往速度更快、涉及范围更广、矛盾焦点更加集中、呈现方式更加多样，这就对政府部门处置危机舆情的能力提出了全新挑战。

从相关统计来看，医疗、环保、事故灾难、自然灾害、反腐、教育、食品安全等是目前我国社会转型发展时期容易引发舆论关注的领域。当这些领域发生危机时，处于事件当中的当事个体或围观者借助社交媒体平台，往往先于传统媒体发布并迅速覆盖受众。自媒体带来了人们“爆料”的便利，提供了言论的“自由市场”，也推动了信息的传播和舆论的发酵。当地域、时间、国界不再成为信息传播障碍的时候，信息流动变得更加自由、迅速，从而使社会舆论向着分散化、多样化，甚至是无中心化方向发展。[5]在“人人即媒体”的自媒体时代，危机事件会第一时间暴露在公众视野当中，但由于信息发布主体的认识局限、不自查和失声，以及信息在传播过程中的损耗、丢失、夸大，容易引发民众的误解、困惑甚至恐慌，从而导致危机舆情的出现。互联网是一把双刃剑，在为政府、媒体、公众提供交流沟通便利的同时，也带来了公共舆论危机频发。如何利用好新媒体平台，构建一个传播主体有序传播、各方主体积极参与、有效对话的和谐环境非常关键。

二、危机传播管理路径之多元对话

自媒体的崛起加速了公众权利意识的觉醒与发展，打破了传统媒体的舆论主导地位，也促使现代高风险社会背景下公共舆论危机频发。面对危机，传统化解危机的支配式宣传和说服方式不再有效，因为这两种方式在信息关系上是单向的，在权利关系上是支配性的。信息的碎片化、交互式传播方式、公共舆论场的“去中心化”是自媒体环境的传播特征，带来的是多元意见平等交流碰撞，这就为“多元对话”化解危机提供了平台和可能。对话的基础是平等，不仅是信息关系的平等，更强调意见的交换，对话意味着合作，对话意味着放弃对抗，以多元对话达成合意空间，重构精神共同体。endprint

（一）以告知路径建立平等对话基础，掌握话语主动权

在现代社会，把封锁消息作为处理危机的基本方法，肯定会把危机推向最糟糕的境地。在全球化和市场化的新形势下，以往一些看来有效的管理和控制方式将会失效。[6]遇到危机事件，公众的首要想法是希望详细、全面、真实地了解事实真相。自媒体时代，事件会第一时间传播出来。因此，当危机事件发生时，官方不及时正面告知、回应，甚至遮蔽、封锁信息，不仅会导致网络谣言迅速传播，影响人们的判断，更会造成舆论危机，影响政府机构的公信力。

面对危机，要建立公众信任的基础、掌握话语权，首先要及时主动告知事实真相，而且要充分告知危机信息，并以适度承诺的行动获得化解危机的可能。告知是指危机管理者面向利益相关者发布危机信息，是主体的“单方”话语在危机情境下传播并接受选择的过程。[7]告知分为三个层面：主动告知、充分告知和适度承诺。第一个层面主动告知，面对公共危机事件的发生和事态发展，政府机构应积极主动地发布信息，这种危机事件的负责，不仅可以满足公众的知情权，还可以让自己成为公众关注的信息源，这就抢占了危机事件的解释权和话语权。第二个层面充分告知，包含告知事实真相和有选择地告知尽可能多的信息。政府部门告知的事实真相越充分，有选择性地告知的信息内容越多，公众的猜疑和谣言的散布可能性就越小，这表达了政府对话行动和态度的真诚，从而建构了各方对话的基础。第三个层面适度承诺，是告知的关键环节。面对危机事件各方的压力，回避承诺是不可能的，相反，适度承诺是危机管理部门的一种姿态和行动表达。适度承诺不是虚假承诺，更不能过度承诺，而是一种有效承诺。这种承诺意味着各方主体展开对话的可能，是赢得公众信任和支持、走出困境化解危机的转折点。

（二）搭建立体式对话平台，促进多方利益的有效表达

政府以传统媒体为平台的信息传递过程是单向度、缺乏互动的，信息的反馈难以实现，公众的利益诉求很难得到表达。自媒体的个性化、网状扩散、缺乏把关的传播特性，虽然容易导致危机事件爆发后的谣言、小道消息的充斥，但其具有及时分享的显著特征。如果科学合理地使用好自媒体平台，发挥自媒体互动交流、形式多样的传播优势，以多重媒介搭建起立体式对话平台，有利于促进多方利益的有效表达，提高政府危机信息管理的效率。

首先自媒体的多形式传播符号如音频、视频、图片、文字、链接等，为及时有效地发布信息提供了可选择的便利。如雅安地震发生后，通信信号一度受阻，微信、微博等社交媒体一时间成为发布信息的首要选择和公众了解信息的主渠道，并在后续的报道中与传统媒体形成互动。其次，点对点的交互式传播，不仅让危机事件中的多方主体可以使用自媒体表达利益诉求，有助于对话的互动沟通，促进政府部门危机决策的民主化和科学化。

2016年3月底，深圳市开始实施“禁摩限电”政策，被称为“史上最严”的严打活动。随着整治行动开展，行动取得初步成效。但与此同时，《致深圳：轻点，你的市民疼》《深圳究竟发什么疯》等文章开始在网络和微信朋友圈疯传，文章指责深圳针对弱势群体粗暴执法，一下子引爆了社会舆论，引发社会质疑。面对舆论，深圳交管部门利用微博发布公告，并邀请全国媒体和各界代表参加新闻发布会，提供采访便利。4月4日，深圳交警权威发布刊文回应舆论关注问题，并决定适当延长过渡期。4月5日，深圳交警召开座谈会，邀请了快递、物流等行业协会，快递企业代表，以及人大代表、政协委员等参加，共同研讨“禁摩限电”相关工作，听取各方意见。会议针对社会舆论焦点和质疑点一一回应和释疑解惑，为“禁摩限电”提供了法律支持。

深圳“禁摩限电”舆情出现后，深圳交管部门及时利用微博等自媒体发布公告，同时召开座谈会，搭建立体式对话平台，让行業、企业、政府等各方利益主体进行有效表达，从而达到了交流互动沟通，化解矛盾的目的。此后，舆情快速回落，政策得以继续推进，政府也树立了认真听取民意、解答人民群众关心问题的形象。

（三）摸准舆论痛点，引领核心议题

在信息技术突飞猛进的“大众话语权时代”——自媒体时代，“舆论控制”早已被“议题管理”所替代。所谓议题可以理解为争论、沟通，是不同利益相关者之间对于某一项涉及公共利益的问题所持有的不同意见的争论和沟通。争论和沟通代表着公共意见的集合和趋势。议题管理代表了软管理和对话协商，是社会管理民主进步的表现。危机事件发生后的主要矛盾是各方交锋的焦点，公共舆论呈现复杂多变的特点，但无论如何变化，危机舆论的交锋点总会有一个或多个核心议题，这是危机主体所关切的核心点。只有积极有效响应核心议题，才能抓住主要矛盾，让利益各方走出冲突，展开对话。

2017年4月1日，四川泸县太伏中学发生学生坠楼事件。事发当日，泸县县委宣传部公众号“泸县发布”发布消息称，泸县太伏中学一学生（赵某，男，14岁，初二学生）在住宿楼外死亡。4月2日，“泸县发布”再次发布消息称，现有证据排除他人加害死亡。回应速度不可谓不快。不过，这个公告的发布，没有抓住核心议题——针对死亡给出科学详实的证据解释，只是一味强调“死亡均为高坠伤、无其他暴力加害”的结论。加之仅一天时间就排除了他杀的回应，一时间，关于该学生的死因谣言四起，对当地政府的质疑此起彼伏，引发舆论热议。

4月3日“泸县发布”再次发布公告：“个别网民不经查证，肆意通过互联网、QQ群、微信公众号等平台，编造发布‘五名学生打死同学，其中一人已自杀等等不实信息，造谣生事，煽动群众聚集滋事，严重扰乱了社会治安秩序。目前查实唐某、李某、姚某、郑某等人网上造谣、传谣的违法事实，公安机关将对上述人员依法进行处罚。”

这个公告没有公布事实细节、澄清事实真相，却以惩治谣言为目标，严重偏离了核心议题即公众关切的舆论点，因此发布后再次激发了新一轮热议，网络谣言也应声而起。

该事件反映出当公共舆情发生时，危机管理者的回应质量和回应态度存在问题。危机管理者虽然对舆情有所回应，可是其表达的内容，不是公众的关切点即核心议题，抓不住舆论关键点从而导致议题错位，因此这种无效回应让公众产生不满情绪，无法与公众形成有效的交流沟通，危机管理的效果大打折扣。endprint

（四）构建第三方话语联盟，达成合意空间

在政府与危机事件各方主体对话过程中遇到困难时，第三方的介入调解将发挥重要的缓冲矛盾、达成合意空间的作用。这里的第三方是指危机事件中在场的“他者”，尤其指其中的权威人士，又称意见领袖，他们在危机传播管理中起着重要作用。主要包括三类社会角色：专业意见领袖、公共意见领袖和草根意见领袖。专业意见领袖包括与危机事件相关的专家学者、政府部门或行业的负责人，他们以其深厚的知识背景和专业权威代表公权力发声，能产生强大的舆论影响力。公共意见领袖未必是危机事件涉及的专家学者，也不是政府公权力的代表，俗称网络大V，其粉丝众多，有强大的网络舆论影响力，能推动信息扩散、渲染情绪，形成意见交锋甚至发起网络和社会动员。草根意见领袖是指危机事件涉及的各方群体中的少数权威者，他们的观点和意见往往能够直接影响涉事群体的认知和态度，也直接影响危机舆论、对话的走向，因此这部分意见领袖的作用不容忽视。

自媒體语境下的危机传播管理，多元意见的表达和利益冲突，不可能在所有议题上都能达成共识。如果各方主体坚持己见，对抗性矛盾就会出现。危机始于对抗，危机管理则应始于合作。大多数危机爆发的初期，各方主体的利益价值体系还是一致的，只是由于对话机制的断裂，让人们面对危机的降临，因其恐慌、愤恨、震惊等情绪的感染，本能地选择自保。各方主体均站在各自的价值立场上，则容易造成危机管理者与利益相关者、不同利益相关者之间的矛盾和冲突，如果此时对话缺位或失效，之前既有的共同价值体系就会流失。此时建构第三方话语联盟，在各方意见表达的基础上，让意见领袖以其权威、公正的仲裁者身份介入，能有效缓解对抗，让对话继续，这有助于将各方主体召回到共同利益和价值上来，培育合意空间，形成意见共识。

2016年3月18日，山东非法疫苗案在微博、微信等自媒体平台疯狂转发，继而引起轩然大波。一时间关于政府的负面评价铺天盖地，质疑声、讨伐声不断，政府公信力被推向风口浪尖。回顾疫苗事件的爆发过程，政府部门并非没有行动，其实早在2月份媒体就公开了疫苗案件的进展，只是没有再继续通报案件进程并公开非法疫苗的流向和使用情况。加之该事件在朋友圈转发时被冠以“假”疫苗的标题，更是造成了公众的恐慌心理。由于相关部门没有及时回应和解答，丧失了与公众对话的基础。随着事件的不断发酵，3月22日，食品药品监管总局、最高检相继表态，李克强总理作了重要批示。相关部门在公布了涉案的疫苗生产和流通企业名单、涉及的疫苗种类后，及时引入第三方话语联盟，让权威专家和专业机构通过多方媒体平台，解读注射失效疫苗的后果，并告知公众如何科学注射疫苗，如何防止注射失效疫苗，一旦怀疑注射了问题疫苗该如何举报等，为缓解对抗、构建价值共同体起到了一定的作用。

[本文为2017年河南省软科学研究项目“网络舆论危机视域下的政府公信力提升策略研究”（编号：172400410148）成果]

参考文献：

[1]中国网信网[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/cnnic39/index.htm，2017-1-22.

[2]陈爱平.自媒体环境对公民意识的影响研究[D].郑州大学硕士论文，2015（5）.

[3]喻国明.互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式——关于现阶段传媒发展若干理论与实践问题的辨正[J].编辑学刊，2015（1）.

[4]童兵.新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局[J].新闻爱好者，2014（7）.

[5]骆正林.新媒体环境下我国传统媒体的角色定位[J].新疆社会科学，2010（1）.

[6]陈力丹.虚拟舆论场：政府怎样发挥主场优势[J].人民论坛，2011（8）.

[7]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014：101.

（作者为中原工学院讲师）

编校：郑 艳endprint