文化帝国主义视角下的外媒效果

郭石磊

【摘要】在数字媒体时代，跨国媒介流动愈加频繁。以我国为例，外媒在华传播历史悠久，而且随着媒体技术的更新，不断加强在华的传播范围。在这个背景下，外媒效果成为研究者和政策制定者关心的问题。从文化帝国主义的视角分析外媒娱乐节目和新闻信息对本国受众价值观和政治态度的影响，试图为政策制定者提供一定的参考。

【关键词】文化帝国主义；外媒效果；价值观；政治态度

一、文化帝国主义

文化帝国主义是“一种可以证实的社会影响过程，在这个过程中，一个国家将其信仰、价值观、知识和行为规范以及生活方式强加给其他国家”。[1]文化帝国主义认为，西方列强阴谋在结束对发展中国家的军事控制后，仍然通过大众传媒维持原有的发展中国家对列强的经济依附。无论是政治军事上的殖民主义，经济上的依附，文化上的帝国主义，还是当今的现代化、全球化，在批判学者看来都反映了发达国家与发展中国家之间不对等的力量结构。[2]西方列强向发展中国家输出大众媒介产品，其主观意图是侵蚀这些国家的传统文化，说服其民众接受西方文化价值观，从而购买西方产品，使发展中国家在经济上继续依附于发达国家。

支持文化帝国主义理论的依据主要来自三个方面。第一，发达国家与发展中国家之间的信息流动不平衡。发达国家向发展中国家单向输出大量的媒介产品，批判者将此视为通过电子媒介实施的新殖民主义。例如，联合国教科文组织1985年发布的报告指出，与其他商品贸易一样，信息流动也在发达国家和发展中国家之间存在不平衡；由于缺乏能够代表发展中国家利益的有效传播，发展中国家对发达国家的信息依附越发严重。[3]以我国2015年新闻出版产品进出口情况为例。2015年，全国累计出口图书、报纸、期刊2112.45万册（份），7942.60万美元；进口同类产品2811.75萬册（份），30557.53万美元；全国共引进版权16467种，共输出版权10471种。[4]由此可见，我国在国际信息贸易中仍存在逆差。事实上，这也正是中央提出“加强国际传播能力建设”“讲好中国故事，传播好中国声音”的背景之一。

第二，发达国家输出的媒介内容，体现了资本主义的价值观。发展中国家的受众在消费西方国家的媒介产品时，不可避免地会接受发达国家的价值观念。例如，在占据拉丁美洲国家市场的美国电视节目中，存在着大量显性或者隐性的带有偏见的图像：所有主角都是美国人，中产阶级角色中75%的是正面形象，工人阶级角色中只有15%是正面形象；好人角色都是美国人，坏人角色都来自其他国家；生活的目的是金钱、名誉、美貌、健康和享乐。[5]

总之，美国电视节目推销的是美国的世界观、价值观和生活方式。随着美剧在中国的广泛传播，有研究者指出，美剧“通过展现所谓的现代的语言（英语）、现代的生活方式以及现代的价值理念，……引起他们一种身份上的焦虑，即与剧中的人物相比，‘你还不够现代，但你应该像他们一样生活，所以你还需要改变自己”。[6]如今，追美剧的人不在少数。美剧呈现的价值观，很有可能会影响受众的观念和行为。

第三，不论是信息流动不平衡，还是发达国家所输出媒介产品中的价值观，都为文化帝国主义理论提供了间接证据。外媒效果的直接证据应该是受众接触外媒后在认知、情感、行为等方面发生的变化。然而，外媒效果的发生机制是复杂的，我们需要对其中的一些重要概念进行区分。

首先，需要对外媒内容进行区分。外媒内容可分为娱乐和新闻。娱乐内容更容易改变受众的价值观念，新闻内容（尤其是政治新闻）更容易改变受众的政治态度。外媒内容还可以分为对媒介输出国的展示或报道和对媒介输入国的展示或报道。前者更容易改变受众对媒介输出国的认知或情感，后者更容易改变受众对媒介输入国的认知或情感。

其次，需要区分外媒现实与社会现实的关系。根据涵化理论假设，与轻度电视受众相比，重度电视受众倾向于拥有与电视世界一致的世界观。[7]同样，外媒对媒介输入国的受众也存在着涵化效应。美国向全世界输出大量的电视节目，这些节目展现的是美国的价值观、生活方式和意识形态，往往与媒介输入国的文化存在差异和冲突。[8]外媒涵化效应的可能后果是：一方面，由于“主流效应”（mainstreaming）的存在，受众倾向于将外媒呈现的现实当作社会现实，夸大和刻板化发达国家的先进和美好形象；另一方面，受众倾向于将所在国家情况与外媒所呈现的发达国家图像进行对比，或者弱化传统文化价值观，或者加强对现实生活的不满。

再次，需要区分不同的效果变量。单从媒介效果来看，“个人因媒介影响而产生的变化主要涉及六个方面：态度、信仰、情感、认知、行为和生理”。[9]在外媒效果研究中，研究者关注的效果变量主要有两个：价值观和政治态度。受众价值观的变化，往往被归因于外媒娱乐节目的影响。外媒娱乐节目描述的发达国家生活，体现了与发展中国家不同的价值观。受众在消费外媒娱乐节目后，倾向于接受发达国家的价值观，弱化所在国家的传统价值观。受众政治态度的变化，往往被归因于外媒新闻信息的影响。

二、外媒对价值观的影响

外媒容易影响本国受众的价值观，主要原因有两个：首先，在现代化语境下，外媒所展现的发达国家生活方式，明示或暗示了其相对于发展中国家的先进性和优越性。在这样的语境下，先进的必然会将落后的取而代之。与其说这单纯是外媒的影响，不如说这是发展中国家内部的现代化力量和发达国家资本主义力量合谋的结果。其次，根据扩展的详尽可能性模型（Extended ELM或E-ELM），叙事信息通过受众的叙事浸入和角色认同压制或瓦解反驳，从而降低受众的抵抗，使其愿意接受叙事内容所包含的信息。正是通过这个途径，外媒娱乐节目可以达到潜移默化影响受众价值观的效果。

外媒对价值观的影响，主要表现为发达国家价值观对发展中国家传统价值观的侵蚀。实证研究者发现了外媒影响价值观的若干证据。一项针对菲律宾受众的研究发现，观看美国电视节目的菲律宾人认为快乐最重要，其次才是救赎和智慧，而不观看美国电视节目的菲律宾人则将救赎、智慧、宽恕放在首位，快乐并不重要。endprint