我国城市品牌传播存在的误区

杜方伟

摘要：工业革命以来，城市化进程加快，越来越多的城市注重城市品牌形象的传播等。但是在打造城市品牌的过程中存在较多的误区，比如将城市品牌传播与城市品牌的塑造混同起来；品牌传播手段和形式单一，缺乏独创性；城市品牌形象传播中目标受众的定位不准确；品牌形象传播缺少战略性的规划等问题。

关键词：城市品牌；品牌传播

工业革命以来，城市化的进程不断加快，城市的快速发展也使得城市之间的竞争越来越激烈。为了能在激烈的竞争中薪露头角，打造城市品牌变得越来越重要，不仅对内能增加凝聚力，对外上还能提高吸引力，同时更增加城市的市场竞争力。基于这样的认识，越来越多的城市结合自己的优势，打造自己的城市品牌。构建城市品牌和作播城市品牌已经形成了一股风潮。这其中不乏城市品牌传播的成功案例，但在实践中，城市形象传播过分依赖城市形象广告的宣传作用，“千城一面”的现象非常突出，存在较多误区，通观这几年城市品牌塑造方面的调査研究，笔者认为在我国城市品牌形象的传播屮大致存在着以下几方面的问题。

一、将城市品牌传播与城市品牌的塑造混同起来

城市品牌是城市建设者将城市独特的差兄化品牌要素进行分析、提炼、整合，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性承诺，它集中了一座城市的自然资源、人文景观、历史风貌和经济系统等独特的地理、人文要素。一个城市的品牌理念的确立，就必须进行城市品牌的传播。成功的城市品牌传播能够迅速吸引公众的眼球，塑造良好的城市形象，从而逐步建立起城市的知名度和美誉度。但是城市品牌传播并非城市品牌建设的全部，很多城市宵理者往往将城市品牌传播等同于城市品牌的塑造，认为只要做好城市的宣传工作就能树立好城市的形象，这一观点显然是有失偏颇的。城市的品牌塑造是以个系统的工程，必须在城市品牌战略的知道下统一进行。过分强调宣传的作用，会使城市品牌传播的内容与整体的城市品牌规划不一致，没有兼顾到城市品牌塑造的长期效果，这样不仅不会形成良好的宣传效果，反而会阻碍城市品牌的建設。因此，在城市品牌传播过程中不能只注重外部宣传而不注重城市内部共同的认知，在品牌传播的过程中必须体现城市品牌的独特性，通过何种媒体，何种媒体组合策略向受众传递品牌信息，用何种方式体现和传达品牌个性等都必须要注意与品牌的塑造保持整体的一致性和协调性。

二、品牌传播手段和形式单一，缺乏独创性

城市品牌传播的一个重要目的就是凸显城市的特色，塑造与其他城市不一样的形象，只有这样才能在激烈的竞争中脱颖而出，从而吸引更多的投资者、游客等参与城市的建设当中。这种特色常常蕴含于多种多样的内容与形式当中，比如历史文化、民族特色、风景名胜、社会习俗等等。但是城市的特色并不意味着就能取得良好的传播效果，要取得良好的传播效果还必须借助合适旳传播手段。广告是城市品牌传播的重要手段，但绝不是唯一的途径。目前，很多城市的形象传播都过分依赖于广告。在中国，为城市做形象广告起始于1999年。当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。此后，各大城市都相继拍摄了自己的形象广告。但是很多广告都是在一种政绩工程、形象工程心理的趋势下盲目推出来的。这些广告中人多都存在定位模糊、宣传夸张的弊病。只是简单地扫描一下城市的主要景点、标志建筑、否姓生活等等。重视视觉效果的宣传，轻视了理念的传达，如果不看最后的字幕，根本不知道是哪个城市的广告。此外，这些广告还存在夸大成分，对城市形象建设不够重视，使得很多人去了以后，发现与宣传片中的内容很不相符，结果大失所望，反而是给城市的宣传摸了黑。

三、城市品牌形象传播中目标受众的定位不准确

受众定位是进行城市品牌形象传播重要环节，只有确定了清晰的受众定位才能有针对的进行品牌形象传播。建构主义理论认为，这个世界上并不存在着一种特定的能被所有的人同时体验到的“现实”，不同的社会和不同文化对相同的世界有着各自独特的理解。品牌关系的传播也是一种特殊的社会建构过程。明确受众定位的过程其实也是一个市场细分的过程，确定了受众，才能有针对性的打造0己的产品，也就是塑造城市品牌。这样不仅有利于集屮财力物力打造有特色的品牌，还有利于更好的构建受众对品牌形象的理解，从而有效性地塑造和传播城市的品牌形象。在这个明确受众的过程中，要深刻认识到受众是城市品牌传播的对象和目的地，是传播得以存在的前提。传播者必须研究受众的个人差异，研究受众的心里特征，有针对性的进行分众化传播。当然，这个传播过程并不是单向的，传播这还必须注重受众的信息反馈，并整合受众反馈的倍息，以此为依据去调整城市品牌传播策略。

总结来说，城市的品牌形象传播实质上就是根据城市的独特定位给其特定的目标受众最直观与最简準的表述。不管是对于本地市民还是外地市民，清晰的受众定位都能给予他们一定的指导性，让他们明确城市的发展方向、了解城市的风格特色，只有这样，才能减少受众的不确定性，品牌形象的传播也才有意义。

四、品牌形象传播缺少战略性的规划

城市品牌塑造是一个长期而艰巨的过程，需要有战略性的规划，战略，顾名思义就是作战谋略，首先是一个军事用语，随着社会发展，这一词被广泛的运用于各领域，将它运用在品牌传播中就是品牌传播战略。战略通常具有全性、方向性、预见性、可持续性的特征，同样，城市的品牌传播战略也是具有这样的特点的。塑造城市品牌必须一个长期的战略指导下，结合自身的城市品牌定位的需要，从整体上进行长远的、有目的有计划的且切实可行的全方位的整合营销传播。整合营销传播策略的使用强调的是使城市品牌形象传播效果最大化，将不同的传播手段与社会资源进行优化组合，同时提升城市品牌的价值，以期最大化的吸引受众的注意力。这个过程可以被认为是通过政府策划一系列事件构成可与受众沟通的品牌形式来塑造品牌形象的过程，即创新的整合和交叉利用各种内外部资源来建立城市品牌。在这一过程中，各个环节都是具有连贯性的，如果缺乏连贯，就会使传播效率降低，且浪费传播成本。

但是，在我国城市品牌建设的实践来看，很少有能够进行战略性的规划的城市。上海、北京都效仿香港，将自己定位为国际城市，但是当香港将自己的目标市场切实可行地定位在海外市场，并且从2001年5月开始就按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧锣密鼓地开展起来时。而与此相反，北京和上海的国际大都会的定位更多地还停留在口号宣传上。如果一个城市的定位缺乏战略性，盲目地将目标定得太高且没有一个可行的策略，那么城市品牌只是一块招牌而己，它对城市的发展没有任何意义。