网络公关异化问题研究

晏娟娟

摘 要 网络公关是传统公关与信息技术相结合的产物，其目的是组织通过与公众的双向互动实现良好的组织形象。作为新兴的产业，网络公关在发展过程中出现了歪曲事实、杜撰口碑、操纵舆论等异化现象。因此，政府要采取相关方面的措施，维持网络市场的竞争秩序，使整个公关行业进入良性发展轨道。

关键词 网络公共关系；异化；对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0152-02

公共关系作为一种传播与沟通的模式和方法，在网络媒体时代，两者的有机结合，带来的是一个新的公共关系时代——网络公共关系。网络公共关系作为现代公共关系的重要组成部分，其传播发展中面临的异化现象需要我们密切重视。

1 网络公共关系的定义和特点

1）定义。网络公共关系（public relations on line），又称线上公共关系或E公共关系，指组织为了塑造组织形象、协调沟通组织内外部关系、营造有利的网络运作环境，通过监测网络环境、发布组织信息与公众保持互动交流、营造良好的网络公众舆论，实现组织的公共关系目标的公共关系活动。

2）网络公共关系的特点。网络公共关系就是以网络传播为特点的公共关系实践行为，因此，网络公共关系的特点与互联网的传播特征紧密相连，但就此认为网络公共关系的特征即为网络传播的特征是不正确的，网络公共关系是一种新的传播现象，网络传播则是一种新的技术，二者不能混为一谈。相对于传统公共关系而言，网络公共关系有以下3个特征。

（1）网络公共关系主体的自主性更强。网络所特有的互动性使组织在网络公共关系中的主动性得以凸显。网络媒介在其归属上，真正可以称得上是一种属于所有公众的“公共媒体”，它打破传统传播媒介设立“把关人”“守门员”的权威，赋予了社会组织和个人主动发布信息，快速自主表达的功能。

（2）网络公共关系客体在传播中的地位得到提高。传统公共关系的信息传播方式信息都是单向流动的，受众被动接受的信息都是“把关人”过滤后的垄断信息，很难表达自己的观点和意见，无法与信息发布的组织进行即时交流。而网络提供给公众人人发表意见的机会，在这里受众与信息发布的组织有着同样的地位。因此，公众对于组织公共关系信息的选择与公共关系活动的参与具有更强的主动性与目的性。

（3）网络公共关系的传播效能大大提升。网络媒介传播速度快，覆盖面广，不受地域限制，大大提高了信息的时效性。而且网络上的传播方式可以选择双向互动式的“一对一”的沟通。另外，网络的信息量是传统媒介无法达到的，其不仅拥有海量的信息，而且还包括这些信息被公众进行的二次、三次传播。网络整合的信息表现手法也更具体、更深入、更生动，从而其效能更明显。

2 网络公共关系面临的困境——异化

近几年，网络公共关系异化现象十分突出。一些公司举着“公关”的招牌，充当“网络抢手”，做着替人“有偿消灾”的事情，采用违法违规手段开展网络活动，利用不正当手段歪曲捏造事实，利用话题炒作制造虚假信息扰乱民意。有人曾用歪曲事实、杜撰口碑、操纵舆论来概括网络公共关系的“三宗罪”，的确在相关法律法规、行业规范缺失的今天，网络公共关系似乎成了利用删帖、炒作话题、信息屏蔽等技术手段来达到“打人”“推人”的目的。这些异化现象实质上是非法网络关系，不属于真正的网络公共关系。

1）歪曲事实。诋毁对手并隐瞒事实真相是一种常见的网络公关方法。企业在面临营运困境，遭遇财务危机或出现质量问题时，他们有时会不顾社会责任，借助互联网平台，歪曲事实真相，通过欺骗观众，制造错误的舆论，混淆视听以此消除困境。比如屏蔽掉不利的信息，只公布对自己有利的，抑或者发布虚假信息、通过策划负面消息攻击对手以转移注意力。而网络水军、网络推手等群体就是他们解决营运问题的武器。

2）杜撰口碑。在传统公关中，公关部门只能通过宣传和召开发布会的形式与公众进行交流，然而这种形式由于传播的范围有限，其影响力也不是很大。而网络公关的兴起，组织通过对网络媒介的合理运用，提升口碑，以达到更好提升企业品牌的目的。口碑，是公众之间真实表达的传播，是公众在体验产品和服务时给予的好评和肯定。但一些企业为了获得良好的口碑，往往会选择一些不良网络公关机构，利用水军在网上刷好评并优化搜索引擎，杜撰虚假“口碑”。

3）操纵舆论。操纵舆论是另一种常见的网络公关方法。公众舆论的本质是自身意见真实、自由地表达。网络舆论本应也是如此。但组织为了自身的发展和需要，利用手段操纵舆论。他们主要通过以下途径控制舆论。一是冒充公众散布虚假信息，误导公众，并通过雇佣水军，在各大网络平台传播扩大影响，从而使网络舆论向好的方向发展。二是阻止公众表达自身意见。企业主要通过雇佣网络公关公司通过搜索屏蔽、删帖等手段避免负面舆论肆意传播的扩大化。

3 优化网络公共关系异化的对策

1）加强法律法规建设，规范网络公关运作方式。发挥法律法规的规范作用。为阻止网络公关公司利用各种手段通过发帖、删帖、搜索引擎竞价排名、搜索屏蔽等方式以此消除企业负面影响，给企业造势，损害公众的权利，我国已经出台了信息网络安全法律法规体系和一系列的行政法规，如《中华人民共和国信息网络国际联网管理暂行规定》《互联网电子邮件服务管理办法》《搜索引擎不得提供非法内容链接的通知》等，相关法律条文已经明确指出：企業通过不良手段非法提取公众信息并实施暴力营销是违法的，应受到相应处罚。虽然我国针对相关方面的法律法规很多，但在执行上还不完善，应加大执行和监管力度，把惩罚措施机制落实到实处，进一步优化网络环境，规范网络公关行为。

增强行业自律公约的效力。网络公关规范体系不仅要以法律法规为主体，还要以行业自律公约为补充，约束网络公关企业行为，防止网络公关发生异化现象，为网络公关企业提供法律依据和工作准则。我国互联网及公关行业目前已成立协会并制定了相应的自律公约，以保障用户利益，规范行业从业者行为，来对行业协会的成员进行管理，优化整个行业的发展环境。但在这一方面，政府要对公约进行审查，增强行业自律公约的效力，使其变得更加合理和完善。endprint

2）明确监管理念协调网络公关主客体间的关系。处理好公关主客体的关系。网络公关异化现象的产生是主客体共同作用的结果。在网络公关中，随着主客体地位的平等化，主体的主导性作用不断减弱。政府在监管的时候不仅要重视主体，也要重视对公关客体的监管。网络客体对公关主体具有一定的反作用，客体的发帖和意见表达与公关主体的形象息息相关；而同行业的其他公司为了自身发展需求也会做出侵犯网络公关客体权益的行为，给公关行业带来负面影响，影响市场秩序。因此，政府要进一步加强对网络公关企业的管理，树立明确的监管理念，平等监督和管理网络公关主体与客体，在规范主体行为的同时，也要注意保障使网络公关客体的权益不受伤害。积极引导网络舆论，使舆论倾向朝着有利于主客体共同利益的方面转变。

3）分层监管，理顺网络公关主体之间的关系。加强非自有平台形式主体间的监管。公关主体之间在市场上也会因为利益诉求产生冲突，对市场秩序造成不好的影响，这就需要对各主体间的合作运行进行分层监管。一些传统公关公司由于对网络公关业务亟需，因此就会在选择互联网代理公司时降低要求，二者在合作过程中难免会出现问题。因此，在对其主体进行监管时，尤其需要特别注意的是对其专项服务的审批。另外，对于那些违规成立的互联网代理公司要进行严加惩处，使传统公关公司与互联网代理公司的合作呈良性发展。同时，加大执行力度，严格审核传统公关向网络公关转变的准入资格，提高互联网代理公司进入公关市场的标准，规范市场秩序，使非自有平台形式的主体在向网络化过度时逐步合法化和规范化。

注重自有平台形式主体间的融合与监管。传统公关公司与网络媒体公司、互联网代理公司合作形成独立的网络自有平台。它们之间的融合度在很大程度上决定了自由平台运行的是否顺畅。传统公关公司可以利用这一平台为企业拓展网络公关业务。虽然自有平台本身具有较强的独立性，但政府更应该对其每个合作的主体进行分层监督，使网络媒体公司、传统公关公司、互联网代理公司都良性发展，这是稳定公关市场秩序十分重要的一环。同时，在完善传统公关公司和互联网代理公司的同时也要对网络媒体的运行操作进行有效监管，协调三者之间的关系，使其在法律环境下实现高效运转。

参考文献

[1]管玉梅.公共关系学[M].北京：机械工业出版社，2014：208-209.

[2]余金华.网络公关强势崛起[J].网络公关时代，2008（1）：33-34.

[3]唐远清.由“奶粉事件”论无良网络公关的危害[J].新闻记者，2008（11）：18-22.

[4]劉伯高.政府公共舆论管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[5]张小罗.论网络媒体之政府管制[M].北京：知识产权出版社，2009.

[6]苏忠林，李鑫.网络公关异化：现象、原因与监管[J].中国行政管理，2011（4）：18-21.endprint