电视台微信公众号的运维策略

2017-09-13 06:26蔡杏欢
新媒体研究 2017年14期
关键词:韶关气质公众

蔡杏欢

摘 要 如今,地级市电视台无论规模如何,经营状况如何,都在涉足新媒体。有相当一部分“台号”,也就是以电视台的名义所开设的微信公众号,运营得相當成熟,订阅的粉丝量也逐步增长。有的微信公众号为了吸引关注,在推送文章的内容和版式上花样多变,风格不定,但笔者认为,作为地级市电视台,根据自身的媒体定位和发展需求,新媒体推文应该坚持塑造一种“主流”气质,在众多订阅号中,提升辨识度,牢抓目标人群。文章以韶关广电台为例,结合广东地区媒体新生态,进行论述。

关键词 地方电视台;新媒体推文;主流气质;优质内容

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2017)14-0054-02

1 明确媒体定位,服务目标粉丝人群

笔者在今年曾参加了一个培训课程,主讲人是广州电视台一位新媒体运营的专家。当时她提出一个观点,微信公众号要有自己的“气质”,才能有辨识度。这个观点笔者很认同,也引发了一些思考。我们打开手机微信订阅号一栏,里面整齐排列着手机主人关注的公众号,每天都会有不同的推文发送到订阅者手机里。有的推文,看行文、排版就能知道是哪个公众号推送的,微信公众号也跟人一样,需要塑造独一无二的气质。用一句现在流行语来说,就是要有“范儿”。

最早“起范”的微信公众号,多是生活类。比如美食烹饪的“日食记”,主营鲜花配送的“FlowerPlus”,还有一个“大咖”不得不提,便是人民日报的“夜读”。先来分析“日食记”公众号,推文以中年男子口吻撰写,编排有固定的“套路”,先来一段与美食有关的故事,配上有质感的短视频及图解菜谱,作为男二号的白猫几乎每篇推文都会露脸,在文末开放留言区,大家如朋友般进行交流。这些要素汇聚起来,让这个美食公众号独具“大叔”气质,笔者关注此公众号一年有余,发现几乎每条推送都超过10万点击率。而人民日报的“夜读”,推送的时间点选在晚上10点左右,推文内容多数是几个小故事的联结,抓住人性“痛点”,开头是有声朗读,配合哲理漫画,端庄整洁的版面上,还会用不同的颜色字体给读者“敲黑板”划重点,作为一个风格硬朗的大报,在夜间变得如此温柔,这种“鸡汤”气质成功虏获人心,每篇推文都有“10万+”点击率。

由此可见,微信推文需要独特气质,才能转化为竞争力、影响力。地级市电视台的“台号”推送,也要塑造出自己的气质。那么什么样的“范儿”合适呢?先从媒体定位找起。地级市电视台,作为当地的主流媒体,“喉舌”属性乃本色,服务大局的宣传要求贯穿着所有工作环节。本地新闻必然是地级市电视台推文的主要内容。以韶关市广播电视台为例,根据相关的收视分析,主要收视群体为40岁以上文化程度较低的中老年人。微信公众号的订阅群体,却与收视群体有所不同,年龄层次更低,而文化程度更高。订阅者以公务员、企事业单位职工、热心时事的群体为主。为了配合内容传播,笔者认为地级市电视台应该塑造一种“主流”气质。内容上有别于自媒体的“捕风捉影”,必须“权威发布”;版式上也应编排统一,简明大气。让订阅者在短时间内,得到他所关心的信息,对工作生活有切实帮助。往这个方向长期发展,地级市电视台的公众号就会成为这类订阅者的必须品,同时贴上“值得信赖”的标签。

2 善用资源,由内而外散发“主流气质”

每个行业都会经历从野蛮生长到残酷洗牌的过程,电视行业也不例外。现在大多数的地市电视台,走上了不同的逐渐衰败的下行通道。在一声高过一声的“唱衰”论调中,电视人不再把全部的目光投射在小小的电视荧屏上,也想搭上新媒体这艘快速航行的大船,越来越多的地级市电视台提出了“融媒体”的发展新概念。大浪淘沙后,属于地级市电视台的独有优势,其实依然如金子般闪闪发光,善用资源可以为地级市电视台新媒体的发展镀上一层“金身”,塑造“主流气质”。

做法一:利用可靠信息源,烹饪“本土新闻大餐”。

以韶关地区为例,市级媒体有两家:《韶关日报》及韶关市广播电视台,韶关广电台目前设有三档新闻栏目:《全市新闻联播》《民生关注》《县市区连线》,涵盖了韶关地区时政新闻、民生新闻及县区新闻,是当地市委市政府、各级职能部门进行新闻宣传最重要的发布端口,因此能获得第一手准确信息,这一点其他媒体鞭长莫及。

另外,作为主流媒体,对于每天的内容发布层层把关。而这些新闻内容,就是韶关广电台新媒体推送的“主菜”。在韶关地区,还有其他自媒体也会发布新闻类推文,但作为主流媒体的新媒体推文真实可靠,经得起推敲。往往在一个新闻事件发生后,不断有推文出现,为搏眼球,尽管是对事件的片面描述,也会迅速传播,扰乱视听。这个时候,主流媒体的新媒体推送便能体现其价值,进行“辟谣”或者“权威发布”。这样受众就会养成一种习惯,新闻事件发生时,看主流媒体发布的内容更可靠,更有利于对事件的判断。这就要求地级市电视台新媒体推送,不要一味“求快”,必须坚持内容真实,烹饪好“本土新闻大餐”。

做法二:发挥原有生产能力,维持关注热度。

笔者关注了几个自媒体公众号,发现推送内容拼凑居多。由于这些自媒体没有专业的内容生产能力,往往会后劲不足。反观地级市电视台的新媒体运营,采编播内容生产能力本就是核心竞争力。如今,在融媒体的大背景下,有一部分地级市电视台打造“全媒体中央厨房”式的内容库,各个端口各取所需,为新媒体推送提供多样化的选择。尤其是视频资源丰富,画面质量较高,受众观感更好。

常见的做法是,对电视节目进行二次加工,有的新媒体小编只当“搬运工”,将电视节目原封不动插入推文当中,但有心人会进行再编辑,以符合新媒体传播特点的形式,制作推文。经过实验证明,电视版的新媒体推文,订阅者兴趣不高。而经过重新编排的推文,点击量及转发量更高。

2017年3月,全国两会召开期间,韶关广电台派出报道组到北京采访,在新媒体端进行前后方联动。对于同一个新闻主题,新媒体对推文采取拆分加工法。第一段新媒体推文为“预告篇”,内容为人大代表背景介绍,截取采访中一两句有爆点的话,编辑成30秒的小视频推送,用来“吊胃口”;电视新闻播出后,对新闻片段进行深加工,按主题拆分成一段段一分钟内的短视频,配上文字进行推送,并附带完整视频链接,当然电视新闻栏目总时长有限制,单条新闻视频也必须控制在一定的篇幅,电视上装载不下的内容,都可以制作成段视频放在新媒体中作为补充。短视频是时代的产物,智能手机及4G网络普及,人们利用碎片化的时间来刷手机看视频,符合现代人接收信息的习惯。

主流媒体的新媒体推文,要塑造“主流气质”,还有一种做法值得尝试,定期推出符合主流价值观的“主旋律”系列。例如在重大会议召开时,推出主播带你看发展系列、各单位“一把手”访谈系列等。中国共产党广东省第十二次代表大会召开前,韶关广电台特别报道《南岭新路》在线上线下同步推出,截至5月25日最后一集在移动端首发,5条视频的平均阅读量4万+,总阅读量超过21万,同时拉高传统电视端收视率,制造了韶关地区重大主题报道的收视热潮,而这些题材,其他媒体是难以驾驭的。

做法三:选择更高发布平台,提升影响力。

地级市电视台正在打造自己的全媒体中央厨房时,省级媒体已经建好了规模更大格局更高的平台,欢迎各地级媒体“抱大腿”。今年,韶关广电台也做了新尝试,与广东电视台“触电新闻”客户端及南方报业传媒集团“南方+”客户端合作。这些大平台就像“格子铺”,每个地级市媒体每天推送内容,填充属于自己的空间。以“触电新闻”为例,每到重要新闻节点,会组织地方台参与联合报道或直播,在今年“助残日”前,韶关广电台制作的一条题为《文曲能:韶关土特产实现了我的“电商梦”》推文,一周内点击量超过10万次。通过大平台也能让更多的人关注韶关新闻,关注韶关广电台。

在大平台上发布内容,有几点值得注意:

一是新媒体推文内容应该立足本地,升华主题,小角度大立意。二是设置热门搜索标签。新媒体推文发布时,后台一般会让发布者输入关键词,这个时候可以多用热门词汇,以便搜索引擎优先识别。三是版权意识,推文中显眼位置标明信息源,对图片打上水印,视频前后添加几秒小片花,注明视频出处。这样既是防止他人盗用,也是时刻利用版面进行自我宣传。

总结起来,地级市电视台在新媒体发展的浪潮中,不忘媒体属性,找准定位,新媒体推文塑造出“主流气质”,这样也许在漫漫前路中,也能走出一种他人难以复制的姿态。

参考文献

[1]陈莹峰,高勇.广电实战系列丛书——2017城市台台长管理实战.

[2]朱毅.抬头看路——电视媒体产业及转型研究[M].北京:中国出版集团世界读书出版公司,2014.

[3]严三九.中国传媒资本运营研究[M].上海:上海文化出版社,2007.endprint

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