电视台微信公众号的运维策略

蔡杏欢

摘 要 如今，地级市电视台无论规模如何，经营状况如何，都在涉足新媒体。有相当一部分“台号”，也就是以电视台的名义所开设的微信公众号，运营得相當成熟，订阅的粉丝量也逐步增长。有的微信公众号为了吸引关注，在推送文章的内容和版式上花样多变，风格不定，但笔者认为，作为地级市电视台，根据自身的媒体定位和发展需求，新媒体推文应该坚持塑造一种“主流”气质，在众多订阅号中，提升辨识度，牢抓目标人群。文章以韶关广电台为例，结合广东地区媒体新生态，进行论述。

关键词 地方电视台；新媒体推文；主流气质；优质内容

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0054-02

1 明确媒体定位，服务目标粉丝人群

笔者在今年曾参加了一个培训课程，主讲人是广州电视台一位新媒体运营的专家。当时她提出一个观点，微信公众号要有自己的“气质”，才能有辨识度。这个观点笔者很认同，也引发了一些思考。我们打开手机微信订阅号一栏，里面整齐排列着手机主人关注的公众号，每天都会有不同的推文发送到订阅者手机里。有的推文，看行文、排版就能知道是哪个公众号推送的，微信公众号也跟人一样，需要塑造独一无二的气质。用一句现在流行语来说，就是要有“范儿”。

最早“起范”的微信公众号，多是生活类。比如美食烹饪的“日食记”，主营鲜花配送的“FlowerPlus”，还有一个“大咖”不得不提，便是人民日报的“夜读”。先来分析“日食记”公众号，推文以中年男子口吻撰写，编排有固定的“套路”，先来一段与美食有关的故事，配上有质感的短视频及图解菜谱，作为男二号的白猫几乎每篇推文都会露脸，在文末开放留言区，大家如朋友般进行交流。这些要素汇聚起来，让这个美食公众号独具“大叔”气质，笔者关注此公众号一年有余，发现几乎每条推送都超过10万点击率。而人民日报的“夜读”，推送的时间点选在晚上10点左右，推文内容多数是几个小故事的联结，抓住人性“痛点”，开头是有声朗读，配合哲理漫画，端庄整洁的版面上，还会用不同的颜色字体给读者“敲黑板”划重点，作为一个风格硬朗的大报，在夜间变得如此温柔，这种“鸡汤”气质成功虏获人心，每篇推文都有“10万+”点击率。

由此可见，微信推文需要独特气质，才能转化为竞争力、影响力。地级市电视台的“台号”推送，也要塑造出自己的气质。那么什么样的“范儿”合适呢？先从媒体定位找起。地级市电视台，作为当地的主流媒体，“喉舌”属性乃本色，服务大局的宣传要求贯穿着所有工作环节。本地新闻必然是地级市电视台推文的主要内容。以韶关市广播电视台为例，根据相关的收视分析，主要收视群体为40岁以上文化程度较低的中老年人。微信公众号的订阅群体，却与收视群体有所不同，年龄层次更低，而文化程度更高。订阅者以公务员、企事业单位职工、热心时事的群体为主。为了配合内容传播，笔者认为地级市电视台应该塑造一种“主流”气质。内容上有别于自媒体的“捕风捉影”，必须“权威发布”；版式上也应编排统一，简明大气。让订阅者在短时间内，得到他所关心的信息，对工作生活有切实帮助。往这个方向长期发展，地级市电视台的公众号就会成为这类订阅者的必须品，同时贴上“值得信赖”的标签。

2 善用资源，由内而外散发“主流气质”

每个行业都会经历从野蛮生长到残酷洗牌的过程，电视行业也不例外。现在大多数的地市电视台，走上了不同的逐渐衰败的下行通道。在一声高过一声的“唱衰”论调中，电视人不再把全部的目光投射在小小的电视荧屏上，也想搭上新媒体这艘快速航行的大船，越来越多的地级市电视台提出了“融媒体”的发展新概念。大浪淘沙后，属于地级市电视台的独有优势，其实依然如金子般闪闪发光，善用资源可以为地级市电视台新媒体的发展镀上一层“金身”，塑造“主流气质”。

做法一：利用可靠信息源，烹饪“本土新闻大餐”。

以韶关地区为例，市级媒体有两家：《韶关日报》及韶关市广播电视台，韶关广电台目前设有三档新闻栏目：《全市新闻联播》《民生关注》《县市区连线》，涵盖了韶关地区时政新闻、民生新闻及县区新闻，是当地市委市政府、各级职能部门进行新闻宣传最重要的发布端口，因此能获得第一手准确信息，这一点其他媒体鞭长莫及。

另外，作为主流媒体，对于每天的内容发布层层把关。而这些新闻内容，就是韶关广电台新媒体推送的“主菜”。在韶关地区，还有其他自媒体也会发布新闻类推文，但作为主流媒体的新媒体推文真实可靠，经得起推敲。往往在一个新闻事件发生后，不断有推文出现，为搏眼球，尽管是对事件的片面描述，也会迅速传播，扰乱视听。这个时候，主流媒体的新媒体推送便能体现其价值，进行“辟谣”或者“权威发布”。这样受众就会养成一种习惯，新闻事件发生时，看主流媒体发布的内容更可靠，更有利于对事件的判断。这就要求地级市电视台新媒体推送，不要一味“求快”，必须坚持内容真实，烹饪好“本土新闻大餐”。

做法二：发挥原有生产能力，维持关注热度。

笔者关注了几个自媒体公众号，发现推送内容拼凑居多。由于这些自媒体没有专业的内容生产能力，往往会后劲不足。反观地级市电视台的新媒体运营，采编播内容生产能力本就是核心竞争力。如今，在融媒体的大背景下，有一部分地级市电视台打造“全媒体中央厨房”式的内容库，各个端口各取所需，为新媒体推送提供多样化的选择。尤其是视频资源丰富，画面质量较高，受众观感更好。

常见的做法是，对电视节目进行二次加工，有的新媒体小编只当“搬运工”，将电视节目原封不动插入推文当中，但有心人会进行再编辑，以符合新媒体传播特点的形式，制作推文。经过实验证明，电视版的新媒体推文，订阅者兴趣不高。而经过重新编排的推文，点击量及转发量更高。

2017年3月，全国两会召开期间，韶关广电台派出报道组到北京采访，在新媒体端进行前后方联动。对于同一个新闻主题，新媒体对推文采取拆分加工法。第一段新媒体推文为“预告篇”，内容为人大代表背景介绍，截取采访中一两句有爆点的话，编辑成30秒的小视频推送，用来“吊胃口”；电视新闻播出后，对新闻片段进行深加工，按主题拆分成一段段一分钟内的短视频，配上文字进行推送，并附带完整视频链接，当然电视新闻栏目总时长有限制，单条新闻视频也必须控制在一定的篇幅，电视上装载不下的内容，都可以制作成段视频放在新媒体中作为补充。短视频是时代的产物，智能手机及4G网络普及，人们利用碎片化的时间来刷手机看视频，符合现代人接收信息的习惯。

主流媒体的新媒体推文，要塑造“主流气质”，还有一种做法值得尝试，定期推出符合主流价值观的“主旋律”系列。例如在重大会议召开时，推出主播带你看发展系列、各单位“一把手”访谈系列等。中国共产党广东省第十二次代表大会召开前，韶关广电台特别报道《南岭新路》在线上线下同步推出，截至5月25日最后一集在移动端首发，5条视频的平均阅读量4万+，总阅读量超过21万，同时拉高传统电视端收视率，制造了韶关地区重大主题报道的收视热潮，而这些题材，其他媒体是难以驾驭的。

做法三：选择更高发布平台，提升影响力。

地级市电视台正在打造自己的全媒体中央厨房时，省级媒体已经建好了规模更大格局更高的平台，欢迎各地级媒体“抱大腿”。今年，韶关广电台也做了新尝试，与广东电视台“触电新闻”客户端及南方报业传媒集团“南方+”客户端合作。这些大平台就像“格子铺”，每个地级市媒体每天推送内容，填充属于自己的空间。以“触电新闻”为例，每到重要新闻节点，会组织地方台参与联合报道或直播，在今年“助残日”前，韶关广电台制作的一条题为《文曲能：韶关土特产实现了我的“电商梦”》推文，一周内点击量超过10万次。通过大平台也能让更多的人关注韶关新闻，关注韶关广电台。

在大平台上发布内容，有几点值得注意：

一是新媒体推文内容应该立足本地，升华主题，小角度大立意。二是设置热门搜索标签。新媒体推文发布时，后台一般会让发布者输入关键词，这个时候可以多用热门词汇，以便搜索引擎优先识别。三是版权意识，推文中显眼位置标明信息源，对图片打上水印，视频前后添加几秒小片花，注明视频出处。这样既是防止他人盗用，也是时刻利用版面进行自我宣传。

总结起来，地级市电视台在新媒体发展的浪潮中，不忘媒体属性，找准定位，新媒体推文塑造出“主流气质”，这样也许在漫漫前路中，也能走出一种他人难以复制的姿态。

参考文献

[1]陈莹峰，高勇.广电实战系列丛书——2017城市台台长管理实战.

[2]朱毅.抬头看路——电视媒体产业及转型研究[M].北京：中国出版集团世界读书出版公司，2014.

[3]严三九.中国传媒资本运营研究[M].上海：上海文化出版社，2007.endprint