知识付费重组商业逻辑

刘佳璇

“现在，生产者和消费者都在重组逻辑，消费者开始冷静下来想我要学点什么，不凑热闹了，生产者在想什么内容真正值得生产”

近日，阿里应用分发发布2017年二季度應用行业报告，报告显示，知识付费用户已达5000万，罗辑思维出品的得到App、分答、知乎Live、喜马拉雅FM几家知识付费平台的应用分发率同比增长率均在50%以上，报告还预测，2017年知识付费的总体规模将达500亿元。

过去一年，知识付费产品的确创造了不少“数据神话”，然而，诸多业内人士注意到，经历初次浪潮之后，消费者对知识付费产品的新鲜感有所下降，行业需要调动用户的二次消费意愿。

“现在处于市场第一次优胜劣汰的时期。”接受《瞭望东方周刊》采访时，得到App联合创始人李天田（脱不花）如此判断。

虽然用户群仍在扩大，但知识付费行业已快速走完第一个发展周期，亟待重新梳理发展逻辑。

“一个有价值的行业其实不需要‘风口，只有烧钱的行业才需要‘风口。”李天田说，“现在，生产者和消费者都在重组逻辑，消费者开始冷静下来想我要学点什么，不凑热闹了，生产者在想什么内容真正值得生产。”

在碎片时间里阅读，让书中的知识落地

罗辑思维创立初期，知识付费还没有兴起。当时，罗辑思维通过创始人罗振宇的视频讲解和推荐，进行社群化图书营销，实现图书的线上垂直销售。一个例子是，美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利的《必然》在罗辑思维自媒体首发，独家销售21万册。

但当时获得的一些反馈表明，很多用户购买了实体书后并没有阅读。

知识付费兴起后，重新审视这个问题时，得到App联合创始人李天田说，“形成一种机制让书中的知识落地，并且满足人们在碎片时间里高效获取知识的需求，长期来看很有必要。”而知识付费，也被期待为阅读提供一种新的解决方案。

如今，罗辑思维已转型为提供知识付费产品的“知识服务商”。在其出品的得到App上，除推出《薛兆丰的北大经济学课》（目前订阅量17万，成为世界最大的经济学课堂）这样的专栏产品外，“每天听本书”成为另一重要产品。

“听书”，是知识付费产品的一个主要类别。在喜马拉雅FM、蜻蜓FM等音频平台上，都有大量的有声读物产品，另外，还有“白先勇细说《红楼梦》”这类图书精读课程等。

而问题的关键在于，知识付费产品能否真的让用户在碎片时间内实现高效阅读？在李天田看来，大部分“听书”类付费产品，并不能完全满足这种需求。

李天田介绍说，“每天听本书”不以替代阅读为目的，而是“在不具备阅读时间的条件下提供一种高效阅读解决方案”。与以往“听书”类内容的区别在于，它并不是对书中内容的朗读、鉴赏或长时间的讲解，而是由专业讲师提供一个30分钟内的口语化、精简化的解读版本。

在板块松动时找到融合点

罗振宇在2017年3月的“得到App的一件小事沟通会”上说：“原来交付知识的三个大产业——教育、出版、传媒，已经发生了产业板块之间的松动。”产业之间的壁垒不再分明，但融合点还不够清晰，在罗振宇看来，在这种背景下，知识付费行业应提供一种产业性的解决方案。

刚刚落幕的2017上海书展上，知识付费成了一个关键词。包括中信出版社在内的很多出版机构、内容机构，都开始重视与知识付费平台（尤其是音频类平台）的版权合作，希望通过建立版权战略合作关系，借助知识付费风潮创造新的发展空间。

从产业融合的背景来看，一方面，出版业从内容供应者向内容服务者转型，寻求融合发展之路，而另一方面，知识付费行业对于出版业生产的高品质内容有所需求，二者寻找结合点便成为当下的一种趋势。

从更宏观的角度来看，知识付费显然已经嵌入全民阅读的大拼图之中。

罗振宇所说的“融合点”和“产业性解决方案”，在知识付费与出版的结合中可窥一斑。

“传统出版业最头疼的是看不见消费者的样貌。”李天田认为，出版业愿意和互联网领域的知识付费平台合作，一个重要原因就是后者能填补其数据抓取能力的短板。

在“产业板块松动”的情况下寻找与教育、出版、传媒的融合点，也是知识付费平台升级迭代的契机。

目前，得到App的“每天听本书”有心理学、管理学、职业发展、历史、文学等36个标签分类，用户可以通过标签选择内容。

李天田透露，未来随着 “每天听本书”书目的增多，标签也会更为丰富，随着更多具有品牌号召力的出版社、内容机构加入合作，很可能出现一些品牌类的标签。

过去一年中，得到App邀请35家内容机构加入了“每天听本书”，其中包括北京著名民营书店万圣书园。万圣书园的创始人刘苏里为“每天听本书”提供了一份“硬书”书单，并且召集了一批中青代知识精英参与讲解。李天田对本刊说：“万圣书园具备响当当的专业性，对很多用户来说很有号召力，那么‘万圣书园就可以成为一个标签分类。”

李天田介绍，“每天听本书”目前已经积累了500本书，未来3年，这个产品将是中文世界里最大的知识转述版权库，至少涵盖一万本听书。

从这个意义上来说，知识付费平台可以通过图书转述付费产品，对不同的专业知识版权产品进行资源整合，从而跃升为大型版权内容服务平台，连接用户和版权方。

知识变成产品，需要新的分工

目前，知识付费平台已经逐渐分化出以下几种代表性模式。

第一种是线上沙龙知识付费模式，行业达人入驻平台，就某一话题发起在线直播，感兴趣的用户付费观看。这种模式的代表是知乎Live。

第二种是在线课程收费模式，其代表是一些基于在线教育发展起来的平台。

第三种是集结资源打造专栏订阅，由平台方寻找优秀的知识内容提供者，策划制作高质量的专栏产品进行售卖，代表性平台是得到App，倾向于提供头部内容。

以上三种模式都要面对用户黏性的问题。目前，用户对知识付费的新鲜感有所下降，长期保持产品质量以促进用户的二次消费，成为每家平台都要解决的问题。

李天田认为，关键在于平台的知识服务要专业化，要孕育出知识内容服务者的新分工：“提供知识内容和打造知识产品是两套手艺，与平台合作的老师可以提供知识，但把这些知识变成吸引消费的产品就需要新的分工。”

举例来说，在30分钟内，一个具有专业知识背景的内容提供者要准确、精要、颇具吸引力地讲一本书，形成产品，不仅需要知识，还需要声音的包装、内容的精简化，平台要帮助其实现。对于依赖头部内容的知识付费平台来说，整体内容的选择、编辑与统筹也很重要，这都需要行业产生新的专业分工加以应对。

“我们现在鼓励与平台合作的老师走向专职化，成为专业的知识内容服务者。”李天田说。知识内容服務者融合了互联网产品经理、传媒编辑、教育者等多重身份，实则是产业板块松动后会形成的未来职业。在李天田看来，完成这种重新分工将是知识付费行业接下来需要迈过的一个沟坎。

平台与用户“相互驯化”

互联网产业观察者耿彪认为，当下知识付费的痛点之一是“平台很难满足所有的用户，在内容上会以平台的主观态度盖过用户的真实需求”。

耿彪说，以专栏订阅为例，用户在内容的摄取上很被动，订阅某个专栏后，即便内容中有用户不感兴趣的点也无法再次选择。“在一开始就注定了是以被动者的状态存在的。”

李天田则认为，在发展初期，知识付费平台更大的挑战是“完全被用户驯化”。

偏向娱乐、消遣的内容往往更能吸引流量，也具有更普泛的需求，但是，“知识付费平台不是在提供供用户放松的内容，不是提供音乐或搞笑视频，而是传播‘硬知识”。

在李天田看来，知识付费平台作为内容筛选的主动方，对内容进行推荐，对用户进行引导，培养用户的知识渴求度，是一种社会责任——“提供知识产品更类似于教育行为”。

从这个角度来看，平台实际上是在“驯化”用户，从而培养出一批对知识产品有硬性需求、信息接受能力较强的人。

与此同时，随着后台数据的丰富、平台对用户行为分析能力的提高，知识付费平台也可通过精细的算法推荐给用户他们更感兴趣的知识产品。这一过程亦可视为用户对平台的“驯化”。

这种“相互驯化”的过程，将使平台功能更趋细化、完善。

“得到App从第一个版本到现在已经进步很大，在用户的‘训练下发展出了很多功能。”李天田举例说，“每天听本书”上线后，团队发现很多用户选择在开车时收听，于是推出一定时间内自动推荐内容的功能，来满足开车时收听的需求，还有一部分用户喜欢倍速播放，于是又在1.5倍速的基础上推出了更高倍速播放功能。

下沉，跨界，把最新的东西“翻译”出来

互联网商业信息服务平台易观智库在《2016中国知识付费行业发展白皮书》中分析了知识付费兴起的原因：一是居民消费结构悄然改变，发展型消费比重提高；二是移动支付普及，对内容和知识的付费意愿和消费观发生转变；三是用户信息获取方式发生变化，从漫无目的地接受变为主动获取，信息选择行为更为成熟。

自互联网诞生起，付费消费行为便一直存在，如购买实物、购买服务等，而对于当下的城市职场人士来说，购买知识也渐渐成为一种主流选择。

得到App的用户年龄主要分布在19岁到45岁之间，尤以26～35岁这个年龄段使用比率最高（占比40%）。

这一年龄层的用户，正处于事业高速发展期，期待通过高效学习加速能力的提升，因此对于知识的渴求度最高，同时，经济的独立，也决定了他们有一定财力来为知识产品付费。

值得注意的是，知识付费用户集中于一线城市和经济发达地区，已经成为一种行业共识。那么，知识付费未来能否实现向二三线城市“下沉”？

李天田回忆，她曾经在罗辑思维的数据后台看到一份图书订单，收件地址是云南省某少数民族自治乡下辖的一个水库。“实际上，每个城市都有好的知识群体，只是密度不同，知识付费行业可以通过互联网打破壁垒，去找到这些人。”

她还认为，跨界型的知识产品具有足够大的市场。因为传统教育所传授的专业知识并不能完全满足人们的实际工作需求，如心理学、艺术、经济学等学科，都需要通识性再教育，从而点亮传统教育学科壁垒造成的盲点，所以，跨界学习将成为一种常态，这也是知识付费玩家的机遇。

“我们要注意到一个细节，那就是人们对于知识的渴求并非如我们想象中那般高亢，其具有不确定性和间断性，当然也存在冲动消费。”耿彪认为，“即便短时间内依靠大V可以得到不少用户支持，但是终究是有限的，不能持久。”

在李天田看来，目前知识付费领域正在经历第一轮优胜劣汰，单一依赖名人效应、质量不佳和缺乏持久生产力的产品，都将被渐渐淘汰。知识付费未来的两个着力点，一是平台要重新思考什么产品值得标价销售，二是要从“知识再生产”走向“提供新知”，为新知识做产品化服务。

李天田认为：“新兴行业中有大量知识，停留在某些行业人士的脑子里，还没有成为一个专业。把这些最新的东西‘翻译出来，形成周期同步的知识服务，这是一件值得去做的事情。”