新媒体形势下《人民日报》在融媒体化发展过程中的得失

翟钦奇

摘 要 以《人民日报》为例，对党报的融媒体发展之路的变化进行研究，以受众、党报及其新媒体从业人员、新媒体平台为切入点，着重探讨受众在党报新媒体改革中的推动作用及其对党报发展的影响，分析《人民日报》新媒体发展实际情况。发现以《人民日报》为代表的党报及其新媒体平台对其主要受众的影响力正在逐渐上升，并正在逐步形成传受之间的良性互动关系。

关键词 《人民日报》；新媒体；融媒体化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0070-02

1 “狼来了”——新媒体冲击下的行业发展现状

近年来，伴随着新媒体相关技术和市场的逐渐成熟，新媒体作为新兴的传播渠道，受到了越来越多人的欢迎。受众已不满足于从传统媒体获取信息，转而将注意力集中于网络、手机等新媒体产品，传统媒体受众的流失现象十分严重。在新媒体的不断冲击的严峻形势下，各大媒体纷纷求新求变寻找出路，进行创新和新尝试，并借助新媒体形式进行转型，探索媒介融合新形态。

2 媒介新格局下，《人民日报》媒体融合之路现状分析

《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2016）》指出：“中央和地方各主要媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面加快推进深度融合，一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体先后涌现，一批拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团初具雏形。”《人民日報》及其新媒体平台就是其中之一。

1）探索媒体融合新模式，走全媒体发展之路。近年来，自媒体、全媒体、融媒体，媒体融合理念不断精进，业内逐步探索媒体融合新模式，寻求适合发展的发展道路。《人民日报》在媒体融合道路上一直走在前列，相继推出“中央厨房”试运行实践平台及“融媒体工作室”计划，致力于打造媒体融合战略体系。

（1）拓展传播渠道，聚拢用户：多频分众满足多元化需求。为适应融合发展的媒体浪潮，近年来，《人民日报》先后推出微博、微信公众账号、客户端等，形成独具特色的新媒体矩阵，其中有手机报、微博、微信、客户端等10多种载体。报社共拥有118个微博机构账号、142个微信公众账号及31个手机客户端，覆盖用户总数超2.5亿。

以这一庞大新媒体矩阵为载体，《人民日报》社形成针对全年龄段、全地域、全天候受众的全面传播渠道，较之此前单纯的纸媒与网站，其传播覆盖面积呈现几何量级增长，传播效果也大大加强。

（2）创新内容生产机制，推动内容生产流程再造。新媒体形势下，党报逐步在推动媒体融合发展的过程中，搭建起适应融合发展的内容生产体系。《人民日报》作为中共中央机关报，其促进形成正面舆论引导机制，注重流程再造。

2015年两会报道开始，《人民日报》依托其初步成型的新媒体矩阵，正式启动“中央厨房”工作机制。“中央厨房”专门设立总编调度中心，建立联动平台，统筹采编资源，内容生产效率大大提高，针对性大大增强。自此，《人民日报》及其全媒体平台通过内容生产机制的革新，带动了行业内相关领域的革命性变化，在媒体融合发展的路上迈出了全新一步。

（3）注重管理创新，形成促进融合发展的保障机制。在我国，媒体是党的喉舌，媒体是企业化管理的事业单位。作为中共中央机关报的《人民日报》在这一点上体现地更为明显。

党中央印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，《人民日报》在报社内部建立了相应的保障机制，包括：设立传统媒体与新兴媒体融合发展办公会，强化熟悉新媒体业务的各类人才增量的挖掘、储备和使用等。

2）话语体系构建：从政治性话语体系向社会性话语体系转变。当前的舆论传播中主要有三种话语体系：政治型话语、学术型话语和社会型话语。党的十八大报告提出“下决心改进文风会风”，这标志着以《人民日报》等中央党媒为代表的官方话语体系从政治性话语体系向社会性话语体系的变革已经开始。

（1）丰富话语表达内涵。移动互联网的发展使得新媒体的受众群体相较于传统媒体的受众群体在数量上有了极大的提高，同一媒体的受众种类、兴趣和阅读习惯也更加多元化。《人民日报》及其旗下的各新媒体平台作为综合媒体，在保持传统较强政治性的同时，也针对新媒体时代受众群体的变化，改革选题取向与话语表达内涵。

依托原有的时政新闻报道方面的优势，《人民日报》及其旗下的各新媒体平台议题设置更加关注时事热点，更加接地气，贴近读者日常生活，选题更加大胆。

（2）改革话语方式，创设贴近民众的良好语境。在新的媒介生态下，《人民日报》作为官方主流媒体，其话语模式兼顾受众信息需求，尝试构建除了一种传受互动的交互型新闻传播模式。

适应新阅读习惯。《人民日报》官方微博省去了传统新闻写作中的部分规则，删繁就简，提取精髓，纳入关键语句，交代核心信息。

口语化的表达。《人民日报》的新媒体平台在深入掌握新媒体表达方式的基础上，在报道的外在形式上进行大规模创新，在相关平台大量使用图片、直播、短视频、VR等技术，将严肃深度的报道内容融入新媒体的表达方式。

媒体情感性提升。《人民日报》的新媒体平台往往带给受众一种耳目一新的感觉，其主要原因在于充分尊重网络传播规律，对俗语灵活变通和大胆启用，大胆使用表情符号，对经典台词进行援引与再创作，都拉近了传受距离。

（3）贴合新媒体语境，激发良性互动。《人民日报》“两微一端”建立了全新的、符合互联网语境与发展规律的传受互动机制。以《人民日报》官方微博为例，回复快速、频繁、内容丰富活泼，将《人民日报》以人格化的直观表现方式呈现在其粉丝面前，摒弃了以往高高在上说教式的传播方式，在与受众的高频良性互动之中，增加其亲和力与影响力。

3）融媒体矩阵布局下，《人民日报》基于议程设置和框架建构重夺话语权。随着媒介生态环境逐步呈现出数字化、交互性、即时性等新的传播特点，公民话语权大大增强，传统“把关人”角色弱化。以《人民日报》为代表的党报新媒体开始借助新媒体的技术力量重构话语表达方式。endprint

（1）议程设置对《人民日报》话语权的重构。尽管媒介话语权受到削弱，随时面临转移，但《人民日报》新媒体仍然可以通过议程设置提升其话语权力的分配份额。

在进行新闻报道方面，《人民日报》新媒体化被动为主动，着力通过自采自编提升对话语的控制能力。面对重大、突发事件，《人民日报》从不失语，力求在议程设置理论的范畴内，通过“评论”该种属性议程设置，力求在自媒体时代通过对新闻事件鞭辟入里的分析和观点表达展现独特竞争优势。

（2）《人民日报》新媒体在框架理论视角下对话语权的重构。《人民日报》新媒体在其框架假设和组织内容中，始终兼顾话语权主体意识。尽管在内容设置、表达方式上有更大的话语自由，但其所承载的理念仍然一以贯之，即党和政府的传声筒，同时兼具承载更广阔的民生情怀，力求在把握话语平衡中以人为本，通过正面报道以正向舆论导向贯穿框架建构，增加媒介话语公信力。

3 《人民日报》在探索融媒体发展道路中存在的缺陷与不足

1）新媒体平台相对母报的风格变化过大，削弱了品牌效应对于报网老读者的吸引力。碎片化、轻量化代表了新媒体时代读者阅读习惯的整体变化，但传统的深度、全面和严肃的风格依然吸引着部分读者。随着《人民日报》新媒体平台风格相对于母报母网的逆转性变化，必然导致一部分读者的流失，也有可能部分削弱《人民日报》传统严谨、深度、权威的品牌形象。

2）同一平台新闻报道与服务类信息的识别度不高，易造成信息混乱。微信、微博等自媒体平台的内容发布机制导致《人民日报》新媒体无法按照原有报纸排版与网页分区的方式区分不同类型的信息发布。目前，只能采取时段分类、话题分类和标题注明的方式对不同类型信息加以区分。这种区分方式效果不明显，极易造成阅读时信息的混乱，也提升了部分读者寻求某些特定信息时的难度。

3）內容审核流程相对放松，可能向受众传递错误信号。由于网络热词的使用过程中存在黑箱效应，《人民日报》新媒体平台的内容发布者也极有可能使用某些出处与来源“不甚光彩”网络热词。考虑到《人民日报》的特殊地位，这种错误可能会向读者传递错误信号，使舆论引导的效果出现偏差。

参考文献

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