从“内容提供”到“关系构建”综合门户网站运营模式之创新分析

彭宇琦

摘 要 现如今，网络媒体的重要性与日俱增，成为受众获取新闻信息最重要的途径。然而，网络媒体与受众的联系不再是单纯的信息与内容提供式联系，而是一种关系的构建，文章基于对四大门户网站的运营模式的转变分析，提出了门户网站由“媒体平台”模式向“关系网络”模式的转型，分析了这一转型的原因与必要性。四大门户在转型过程中形成信息传播新格局，探讨了这一转型对整个网络媒体发展的借鉴意义。

关键词 媒介平台 关系网络；社会化媒体；门户网站；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0046-03

1 作为“媒体平台”的雅虎之殇

作为Web1.0及Web2.0的产物，“媒体平台”指的是网站的主要活动及收入都以向用户提供内容为主，并且内容都以网站自身为中心提供。在过去作为平台的门户中，留在我们的记忆中印象最深的是20年前的雅虎，那个曾经以搜索服务为主，引导网民“登堂入室”的门户。雅虎员工的主要职责是提供信息服务，这家20世纪90年代成立的互联网公司被称为奇迹，然而，随着四大门户的兴起，雅虎单纯提供信息的服务已不能维持其发展。近年，我们在很多地方看到过“雅虎之殇”“雅虎衰落史”“雅虎之痛”的描述，2008年雅虎利润持续下滑。进行了6次裁员，消减了6 000多个职位。到2013年8月31日，中国雅虎在首页刊登公告称：中国雅虎将于2013年9月1日零时起不再提供资讯及社区服务。至此，中国雅虎黯然收场。

2 从“媒体平台”到“关系网络”——综合门户网站运营模式的转变

近年来，中国门户网站的格局一直在变化，从Web1.0到Web3.0四大门户网站一直在努力开通新的业务，运营方式也一直在发生变革。作为Web1.0产物的“媒体平台”开始逐渐让位于“关系网络”的构建。在Web3.0时代，作为社会化媒体的产物，网站上的内容与信息发布不再单纯依靠网站工作人员，内容的审核与发布机制不再挂靠于行政命令，而是由广大网民进行发布与修正。将此前的大量阅读型用户发展为信息生产与交互型用户。即形成了一种“关系网络”。门户网站向关系网络的转型开发了媒体社会化的生存空间。各门户由“媒体平台”向“关系网络”转变主要是基于以下原因。

2.1 网众传播的兴起

“网众”是何威提出的一个新的集群概念，是从被动的“受众”，到主动的媒介“使用者”，再到积极的“网络化用户”，经逐步修正而得出的。“网众”是社会性媒体的使用者，身兼网络信息接受者与网络内容生产者等多重身份，是创造网络新世界的积极群体。而“网众传播”是指“由网众发起和参与的，以社会化媒体为中介的传播模式、现象和行为”①“网众传播”包含了以下几个方面的内容：1）生产内容由用户提供；2）内容的互动与分享建立在一定的社会关系之上“网众传播”这一概念弥补了“大众传播”在社会化媒体发展大潮中的解释漏洞。这个新的模式表明传媒机构作为信息生产和传播主体的主导地位正在变弱，网众参与的信息生产和互动传播日益成为社会生活的重要内容。中国互联网信息中心报告显示，用户大量由门户网站转向微信微博直播平台等社交媒体。

任何商業模式都不是经营者发明出来的。它必须依赖一定的社会土壤才能生根，而门户网站从“媒介平台”向“关系网络”的转变其实质也就是“网众传播”的兴起。新浪对于微博的大胆投资，搜狐在移动新闻App上的竞争角逐。网易联合电信推出的易信，腾讯所开发的微信的再一次成功。新型媒体的社会化与移动化成为潮流。过去的内容提供的平台模式已不能适应网众传播的发展，这导致各门户不得不重视用户的主体地位。

2.2 媒体平台模式的危机不断

现如今，人们获取信息的方式更加多样，其中包括以百度为首的以获取信息见长的搜索引擎，依靠互联网技术的手机移动媒体，以网民之间的相互关系为纽带的自媒体。尤其是数量庞大的自媒体使用主体，渗透到信息收集，加工，制作的各个方面。这些对于门户网站以提供信息为主要业务的垄断性地位发起产生了极大的冲击与挑战，它必然导致用户的分流与注意力的转移。

从另一个方面来说，门户网站过去的经营方式大多是依靠广告收入，而现如今，单纯依靠广告收入维持发展的时光一去不回，广告这块大蛋糕所带来的收入被视频、直播、电商网站瓜分。如搜索引擎类网站在2014年和2015年分别获网络广告总额的33.5%和34%，位于榜首。

门户网站用户的分流、注意力的转移以及广告收入的挑战使得综合门户网站不得不寻求新的运营模式，过去单纯的内容生产已经不能维持自身的发展，与网众建立一种新的传播关系成为维持其自身发展的必须。

3 由“媒体平台“向“关系网络”转变的实质是传播方式转变

由“媒体平台”向“关系网络”的转变预示着“关系”组织与构建的重要性开始取代媒介机构单纯的内容生产，网站致力于为受众提供日常化的联系与交往，并以此获得收入实现盈利。依照此模式，网站仍会致力于为受众生产内容，而基于社会关系而存在并维系的“用户生产内容”则逐渐成为主流。

如何维系关系，最重要的是传播方式的转变。海量新闻内容的报道是否符合网众的接收方式与习惯，重要活动内容的提供是否及时有效，能引发网众广泛的参与。以内容、社区、电子商务的在线服务产品能否有效吸引人气，即时通讯是否能有效开展，已经不仅仅是一个如何采访写稿问题。更加涉及一个传播问题。一个很具有亲和力的例子是百度的节日logo设计。每到节假日或者是有重大庆典的日子，百度就会设计出相应logo。例如教师节的“老师辛苦了”，在钓鱼岛上插上中国旗帜的涂鸦，抗战阅兵的“我爱你中国”“向老兵致敬”，中秋节的“但愿人长久”，以及屠呦呦获诺奖后马上设计出的logo“诺贝尔科技奖”，都体现了百度对于用户的超强联系，它是一种传播方式的绝佳运用。让用户接收到信息的同时感觉到温暖。形成了百度这一搜索引擎的品牌形象。由“媒体平台”转向“关系网络”，改变了媒体的发言权，媒体的话语模式更加向用户倾斜，产品设计理念“以用户为中心”越来越被行业所认同并效仿。以“创新”“有意思”“有趣”“富有人文性”来增强其品牌用户黏性。网众“有事问度娘”这一描述，体现了对百度这一搜索引擎的依赖。2015年第一季度百度财报净利润24.45亿元。endprint

各大网络媒体从平台到“关系网络”的转变过程中包含着运营与操作模式的转型。2008年，阿里巴巴收购了新浪微博公司18%的股份。有人据此算过一笔账。

新浪的总市值33亿美元中，新浪微博的市直就已经达到了32.5亿美元，这样一来，多年运营的新浪门户网站就只有5 000万美元，这样的算法足够残忍，但却不无道理。无论如何，新浪已完全告别了过去的“媒体平台”模式。单纯的内容与信息提供已经不能维持其自身的发展，由“媒体平台”向“关系网络”的转变成为大势所趋。雅虎在衰落之时曾提出过“终身邮箱”理念，承诺所有电子邮件将被永久保存。但除了收发邮件，雅虎没有任何另外的业务能够增加其用户黏性。不仅如此，雅虎出卖用户隐私更是导致了恶劣后果。

在互联网领域，用户体验就是上帝，这是生存法则。也是适应“关系网络”的前提。在如今的Web3.0社会化媒体时代，最重要的就是与用户的联系。各大门户想方设法增加新业务加强联系，尊重用户体验，转变传播方式，正体现了这一点。由此可见，以用户为中心应该是各门户实施经营时的基本指导思想。

4 結束语

对于网络媒体来说，这是一个最好的时代，丰润的土壤使得网络媒体迅速发展并越来越贴近人们的生活。在社会化媒体领域，产品成败的关键在于用户体验，各大网站发展的基础根植于提高用户的产品体验。它不仅包含着知识、智力等理性因素，还包含情感、道德等感性因素。媒体经营时应该以“用户为中心”作为指导思想。社会化媒体的“关系”构建模式极大的挤压了传统媒体作为“平台”的生存空间，经营方式的转型催生了新的传播格局，也孕育了新的网络传播模式，在当前媒介融合的互联网思维下，各门户网站成败的关键也许都依赖于“关系”。

各家门户网站未来的发展前景现在难以预料，但门户网站的“社会化”“移动化”将是新的经济发展态势，顺应模式的转型调整运营方式将是综合门户网站发展的未来。

注释

①百度百科。

参考文献

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