内容经济：一切回到生意的逻辑

马东

2012年年底，在一个咖啡馆里，爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说，给你起个title吧，你叫“首席内容官”。那是我第一次听到我所从事的行业，原来叫“内容”。

在今天，“内容”这个词，仿佛已经界定得很清晰了。但，我们真的“清晰”吗？ 内容的本质是什么？内容经济是什么？

内容的本质：

解决人心的焦虑

“内容”这件事，很可能在5000年前就有了。我们今天再看山洞里史前人在岩壁上画的画，依然那么好看，我们却画不出那样的古朴。在今天，有很多伟大的作家，却没人写得出《红楼梦》，也没有人写得出李白的诗。

但这不妨碍我们用另外一种题材、方式，去描述我们所在的这个时代。所以，内容没有先进与落后。当内容有力量直击人心的时候，它就有力量穿越时间，成为人类的共同记忆。这就是我理解的“内容的本质”。

它的作用是什么？它发自于人心，也解决人内心的焦虑。

内容是我们感受世界的方法。通过技术手段，我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界，我们往往是通过内容去完成的。

我特别喜欢做喜剧，比如《奇葩说》。我很喜欢一句话：喜剧是一面镜子，可以让人通过它看到自己。看喜剧的时候，你会哈哈大笑，因为你看到的是荒诞、无奈、一些因为双方信息不对称导致的戏剧效果和冲突。但最终，好的喜剧会让你在其中看到自己。

如果在一阵笑声之后，你能够从中看到自己，你也就释放了自己；或者，你或多或少感受到了，生活当中荒诞与尴尬的自己。

其实，悲剧也是同理。当我们看一个悲剧的时候，我们的悲悯是由内而生的，在它触动你的瞬间，也许就释放了某种焦虑。

所以，内容是我们寻找自己的路径。为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多关注？因为我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求，对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市場。在未来的30—50年，我认为内容经济这条路是笃定向好的。

头部内容：摸住时代的暗流

内容的创造，其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多人心。

在今天这个时代，每个人都有焦虑，但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现的。反过来说，也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。也因此，才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC（用户原创内容）。这部分内容面临的难题往往是难得要领，也就是创作者同理心不够，移情能力不足，不能触达更多的人，只是释放了自己的苦恼而已。能够触达更多人内心焦虑的东西，才是成为头部内容的种子。

在归因于一个产品的成就时，我们会说“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更细致一些。所谓“天时”，不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里，你寻找到了人们共同关心的，尤其是你主要想打动的这个群体，他们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。

所以，你需要思考的是：你的产品，解决的是人心的什么问题呢？我举一个例子。我们组织了一个公司叫米果文化，以马薇薇、邱晨、胡渐彪、黄执中和周玄毅为创作核心，做了一个产品叫《好好说话》。

我们为什么要做这个产品？因为马薇薇他们，有长期关于如何说话的积累，关键是他们有方法论。他们将“表达”这个事分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度，用这五个层面与别人沟通关于“说话”这件事。但这件事什么时候能够成为一个产品？我们要去看，社会是不是有这个需要。

中国有句老话：敏于行，讷于言。意思是说，有什么事就去做，不要说。如果是我这一辈的家长，他们会告诉你，“信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词，一个太会说话的人就不是什么好人。但在今天这个社会，你会发现，事态已经完全改变了——表达何其重要。

这是一个重视表达的社会，学会说话是大家共同的需求。所以我们看到，《好好说话》这个产品卖得非常好。我们的付费用户超过25万，是我们已知音频产品当中的第一。

我常常被问到一个问题：一个好的产品，应该是引领客户的需求还是迎合客户的需求？其实在我看来是一回事。

你迎合的是用户的什么需求？是表面需求还是潜在需求？表面需求未必是真需求，潜在需求是说不出来的。用户都不知道他所不知道的，他需要你的产品把他的需求显性化。

如果我们用一条大河作比喻，所谓的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一条暗流，这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜、能够走向哪里的重要力量。那条暗流，是人心所向、共同的痛点与焦虑。摸到它，是文化产品生产的核心。

内容产品是一面镜子：把个人焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点，用一个内容形式去整合。

我的创业合伙人牟頔曾问我，我们如何跨越“非连续性”障碍？

其实内容行业最大的“非连续性”困扰就是，如何“连续性”地制造头部内容。我得有什么命，才能连续做出经典？

我们不能说《奇葩说》连续做了四季，就解决了这个问题。每一季，我们都如临深渊，如履薄冰。但是，如果不经历这些，你怎么可能特别轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢？天底下没有这么便宜的事。

《奇葩说》每一季都是一个新节目。我们没有因为它是第二季，就觉得它应该遵循第一季所有的成功元素。第二季能够做成，恰恰是我们不停地考虑，这一季要在什么地方和上一季不一样。我们要评估这个风险，且对这个风险有足够大的承受能力。受众越觉得你这一点做得好，你越要变。

观众实际上并不希望看到你一成不变。尽管受众告诉你，《奇葩说》不要变，就坚持这样做。但从底层逻辑来说，他要的不是你对节目形态的坚持，而是持续让他保持同样的感受。而这种感受，是新鲜感。endprint

所以，如果你不变，你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的分泌，才是受众想要的。但是，受众并不能说出这样的需求。

内容经济：

一切回到生意的逻辑

如果一定要追溯《奇葩说》的起因，其实就是我和高晓松的一次喝酒。高晓松这个人，关于所有的事情他都要和你争论。他说，咱俩这样的人应该做一个“辩论”节目。我说，对啊。

喝完酒第二天，我见到我的创业合伙人牟頔，说：“咱们做一个辩论节目吧”。这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。

这个节目真正可以称其为“一个节目”的时候，是两周之后。牟頔和她领导的整个导演团队，拿出了一个PPT，对我说：“老头，你看这样行不行？”

这个PPT是我以前都没见过的，颜色特别绚丽。以前我见过的PPT都是试图把事写明白，而他们就是一些画。我一看，很喜欢这个风格，还没看完就说：对，就这样开始吧。

导演团队其实是内容生产者，这是和内容创造者不同的两类人。所谓内容生产者，是组织生产者，而内容创造者，是内容的源头。《奇葩说》的转机，是我们碰到了好的内容创造者。

以马薇薇、黄执中为首的辩手团队，在辩论圈里沉浮多年，经过了很好的训练。当导演组碰到这些人的时候，发现他们才是真正的内容来源——任何事，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。这是多么神奇的能力。

我们碰到的另外一些内容创造者，就是肖骁、范湉湉这些妖精。他们不知道自己是内容创造者——他们是先天的，不那样生活就会憋死。

当我们做《奇葩来了》、《奇葩大会》这样的节目，把这些人通过海选聚集在一起的时候，我们发现这些人组成了一个奇妙的组合：他们可以用娱乐手段，以辩论的形式做出一个好看的娱乐节目。

内容的本质并没有不同，但是，在技术进步之后，呈现内容的手段更为多样，受众的眼界也扩大了。文本时代，我们通过对字的阅读去體会对内容的感受；今天，我们更多用图像、视频的方式去感受更多的信息量。

美剧《权利的游戏》第七季正在更新，据说单集成本达到1500万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来，这部小说最初也许只是一个作者内心焦虑的释放。但当它成为一个影像作品的时候，就需要太多的人、资金和技术去完成那个能够给我们更多信息量的影像。也就是说，需要通过市场有效组织去完成，这就是内容经济。

事实上，头部内容和头部内容公司根本不是一回事。头部内容是一个内容结果，头部内容公司是一个公司形态，这两者互为前提。

一个没干出过漂亮活的公司不可能成为头部内容公司。反过来说，头部内容公司也未必每个产品都是头部内容。但是，它生产头部内容的概率也许比别人高——内容，产平台的厚度决定了你是一家什么样的公司。

这个内容生产平台，是不依赖于内容创作者的平台，它是一个讲求效率、方法论、流程和结构的平台，这个平台能够让更多的内容创作者发挥自己的作用。

米未通过近两年的发展，从一个内容生产团队，到今天成为初具规模的内容公司。其逻辑就在于，我们更注重搭建内容生产平台，让更多的内容创造者借我们的势，实现自身效益最大化。我们希望自己尽快长大、长厚，可以让我们拦截到更多有天赋的内容创作者，为他们提供更好的服务。

而合作方式，就是市场化的合作方式。像我们和姜思达合作，米未与他共同成立了一个公司，叫逆溯。姜思达所有的项目都base在这个公司。而姜思达作为一个内容创作者，只需要最大限度地创造内容，我们负责搭接其他的事情。姜思达带领团队做的《透明人》，现在是短视频领域内的流量第一。但本质上，如果《透明人》想继续往前走，怎样才能更好？还是要把它做成一个生意。

我们之所以做米未小卖铺、做短视频，还要做《饭局狼人杀》APP，是因为我们的逻辑是生意。

生意的逻辑是什么？是投入和产出，是将收益最大化、成本最小化。而成本这一端的关节点在哪里？协同效应。

整个行业，很多人认为今天不能再做APP，因为APP的获客成本太高。但是我们通过一个直播，不仅降低了获客成本，同时还能把直播卖出去，让我们的获客成本变成正的。这就是协同效应，也就是成本的最小化。

内容经济是三“时”生意：

时代、时机、时间

内容经济是一个什么样的生意？

第一，是时代的生意。今天，我们是在一个文化繁荣的时代，一个从来没有过的文化繁荣时代。我们有那么多人在生产、交换、使用信息，去丰富我们的生命。所以，这是一个美好的内容经济时代。

第二，是时间的生意。我们常会用KPI、时间节点、项目周期、投入产出比等这些生产要素去测量我们手中的内容项目，内容经济可能对时间的要求会更长、更宽松。

第三，是时机的生意。也许错过了，再好也未必有那个爆炸点。

《奇葩说》成功了，很多人给我们归因，说《奇葩说》提倡了一个什么什么样的价值观。其实，并不是在一开始，我们就有这样明确的概念。但是在一次又一次的制作过程中，我们通过与观众的互动，通过现场所有内容创造者的内容输出，再加上内容生产者的付出和制作，才把它真正变成了一个娱乐产品。这个娱乐产品在与观众的互动中，走向了自己独特的方向。这个方向不是我们事先设定的。

所以，做节目的人一定要明白：节目是一个生物。你可以生下它，但它怎么长大，不一定是由节目生产者决定的。它是一个多种力量结合的产物，不可能完全在你的控制当中。

“在我们这个行业，只有经典，没有权威”。这句话我很笃定。你在此时、此刻、此种环境遇到了合适的生产素材，产生了一个经典，那么，你命很好，运气很好。时过境迁，同样是这拨人，未必干得出来。

一个人因为这件事做好了，你就觉得他下一件事也可以做好，这是误区。他做好了的概率可能比别人大，但他做折了的概率，也一点不比别人少。这才是核心。endprint