“互联网+”语境下电视剧产业变革的四大新思维

刘庆振

影视大观

“互联网+”语境下电视剧产业变革的四大新思维

刘庆振

无论是危还是机，“互联网+”技术经济新范式的浪潮已经奔涌而来，面对这一轮狂潮，电视剧产业不管是攻是守，都要用全新的互联网思维和“互联网+”能力来武装改造自身。因为，即便电视剧不去“+”互联网，互联网也会主动跨界过来“+”电视剧。在新的技术经济范式下，收视消费习惯、企业组织结构、商业管理模式，都正在重写。试想一下，在“互联网+”时代，如果咖啡厅开始像书店了，如果便利店可以代办银行业务了，那么，是不是电视剧也可以卖时尚服装了呢？对于电视剧产业的转型而言，在这个颠覆传统和规则重建的新技术经济范式时代，创新思维和创新能力正在成为从业者摆脱成长天花板和产业链困境的优选路径，它给传统的电视剧市场指明了新的方向，开辟了新的领域，带来了新的希望。那么，在新的“互联网+”技术经济范式下的电视剧产业从业者应该具备怎样的新思维呢？他们的创新又将会带来什么样的新业态呢？

第一，大数据思维。

美剧《纸牌屋》在电视剧运用大数据方面开了先河，被认为是通过互联网挖掘用户行为数据指导电视剧产业实践行动的第一次战略运用。Netflix通过大数据分析了以往3年内美国市场表现最好的60部电视剧，按照导演、题材、情节、主演、收视率、浏览量等大量指标的评分结果，为《纸牌屋》在商业上的成功奠定了坚实的数据基础。事实上，用户在观看电视剧的时候，电视剧背后的数据技术也在用无形之目洞察用户，不但物理层面的用户收视行为、网页浏览行为等事情可以数据化，就连我们每个人在网络上的情绪化表达乃至一些连我们自身都没有注意到的细微情绪变化，也都可以数据化。数据科学家甚至可以根据大众的快乐与否来判断未来几天国内乃至全球的股票市场涨跌情况，更不用说运用大数据工具来服务电视剧的策划、评估、投资、制作和营销了。如今，在新的“互联网+”技术经济范式下，数据将成为独立的生产要素，有人把数据比喻为工业时代的石油，国内电视剧产业链各环节的很多企业也都已经开始意识到数据的巨大价值，并开始深度挖掘海量数据库所可能带来的各种机会。爱奇艺专门成立了数据研究院，对用户何时收看、什么年龄段喜欢看什么题材、在什么点上容易快进、什么样的明星更受欢迎等各种电视剧观看习惯和偏好了如指掌，并基于自身的大数据分析和预测，遴选了三部网络热门小说IP（Intellectual Property，下同）进行改编为自制网络剧。可以说，在电视剧内容方面，大数据提供三大方面的依据——拍什么、谁来拍和怎么拍——也就是电视剧的题材选择、主创和主演阵容的组合以及故事内容的情节设计。除此之外，大数据还能够在营销推广、广告植入、销售预测、投资回报乃至细致到主演的服装道具等各个方面为电视剧产业提供可靠的决策依据。

第二，全屏IP思维。

IP思维是指内容生产商针对同一IP内容源进行多角度开发、多元化衍生出网络剧、电视剧、电影、纪录片、书籍、漫画、游戏、短视频、周边产品等各种内容产品的行为。全屏思维则强调了同一内容的多渠道分发、多屏幕（电影屏、电视屏、手机屏、平板屏、户外屏、移动电视屏、广场液晶屏、楼宇电视屏等）呈现行为，以及同一用户对同一内容随时、随地、随心利用不同屏幕获取、观看和在屏幕间进行切换的媒介使用行为。事实上，IP思维与全屏思维之间有着密切的关联，前者是指IP内容的多元化生产，后者则是指生产出来的内容产品的多渠道分发。在新的“互联网+”技术经济范式下，屏幕终端设备成为一种最普遍的基础设施，大量的用户都拥有三个以上的屏幕。既然用户是多屏化生存的，那么这就客观上要求内容产品做到全屏呈现。而事实上，不同屏幕之间的收视体验和用户偏好是存在较大差异的，那么这就客观上要求针对同一IP内容开发出适合不同屏幕特性的差异化内容。例如，短小轻松的视频内容更能迎合用户利用碎片化的时间在手机屏上观看的需求，而场面震撼的宏大叙事则最好在影院关掉灯光欣赏3D效果，但又由于电影的时间容量有限，内容生产商则可以同时制作基于同一IP的不同版本电影、纪录片或电视剧呈现在其它屏幕上，这也将直接导致受众在电影屏幕、电视机屏幕或电脑屏幕之间的迁移，《匆匆那年》《何以笙箫默》的电影和电视剧受众之间的相互转化是典型的案例；而适宜在手机屏幕、户外屏幕、地铁电视屏幕呈现的有关某一部作品的拍摄花絮、短视频、微电影或预告片也能够激发用户在电影或电视机等屏幕的收视欲望。有了这种系统化的全屏IP思维，内容生产商就等于高屋建瓴有了整体战略来指导后续的包括电视剧在内的内容生产和营销。例如，湖南卫视热播剧《花千骨》其实是不赚钱的，但是它的同名游戏收入却高达电视剧发行收入的几倍之多。再如，2016年春节前后上映的电视剧《秦时明月》，其同名游戏提前3-5个月上线为电视剧预热，而事实上《秦时明月》的动漫已经在视频网站上播到第五季积累了大量人气和粉丝了。

第三，粉丝思维。

在影视行业流行一个词叫做“鹿晗效应”，起初主要是指鹿晗的粉丝会主动去模仿鹿晗本人的很多行为，例如鹿晗喜欢做公益，其粉丝就在他的生日那天发起了公益接力活动，渐渐的，鹿晗效应演变成了一种精神、一种现象，凡是鹿晗出现的地点都有大量粉丝出现只为看他一眼，凡是网络上有关鹿晗的内容都会被粉丝疯狂转发，其粉丝还会以鹿晗的名义为他主动去做很多有意义的事情。实际上，鹿晗效应就是一种典型的粉丝经济。电视剧产业的粉丝思维主要涉及到主创、主演的粉丝以及原著IP的粉丝（如网络小说《盗墓笔记》就积累了大量的忠实读者）等两大方面，粉丝群体的活跃度和参与度直接决定着粉丝能够为电视剧带多大的增值能量。而要想利用好粉丝思维服务电视剧产业链的各个环节，就必须与粉丝之间建立起持久稳定的情感连接和归属认同，毕竟，粉丝喜欢一个人或者一部作品，在大多数情况下是出自于情感的需求，有时候这种情感甚至是非理性的、无条件的爱恋。因此，一部电视剧要么在主演阵容方面满足粉丝的情感归属，要么在故事内容上符合粉丝的口味需求。例如，近两年创造了收视奇迹的《来自星星的你》《何以笙箫默》等电视剧，剧中不但金秀贤、全智贤、刘仁娜、朴海镇、钟汉良、唐嫣、杨玏等备受粉丝追捧的当红明星，也以穿越、科幻、爱情、冲突、笑点、泪点、时尚、奢侈等多种故事元素相糅合为粉丝们塑造了全能男神、完美男人的梦想。在很大程度上，电视剧源于现实却又超于现实，它为粉丝们造梦却又不破梦，这也在一定程度上解释了此类电视剧深得市场的重要原因。当然，我们并不主张一味迎合粉丝的所有心理需求，但是毕竟一部电视剧最终的打分权在市场手里，因此，洞察市场需求和受众心理获得粉丝、留住粉丝、持续为粉丝提供优质内容，是电视剧产业从业者必须要具备的重要能力。

第四，电商入口思维。

当电视剧产业的从业者具备了强大的数据分析能力，拥有了控制屏幕权的优质IP内容，还获得了大量不离不弃的铁杆粉丝之后，实际上，前文提到的电视剧产业本身整体变现能力单一的问题也就迎刃而解了。因为，海量粉丝目光聚集的地方，金钱必将随之而来，这时候，电视剧本身已经成为了一种用户入口。“入口”的概念来源于互联网，原意主要是指人们在上网时，最常或较常选择的途径之始。事实上，对于生产优质内容的电视剧产业而言，在几乎所有受众及其多样化的屏幕终端都已经被接入互联网的新技术经济范式下，很多用户每天都花大量的时间观看优质电视剧内容，因此，电视剧这一产品本身就可以成为某种重要的入口，而入口在很大程度上会影响甚至决定用户需求、上网习惯、消费兴趣和行为模式。占领了入口就相当于占领了用户，优酷网的总裁魏明也持同样的观点，“最后谁拥有最多的用户，谁拥有最多带着钱包的用户，谁拥有最多带着钱包愿意把这一次消费完成的用户，谁就会成功。”但是在未来，电视剧本身——而不是电视台或者视频网站——更应该成为用户入口，因为用户最终会跟着优质内容而迁移，如果《虎妈猫爸》在江苏卫视或者腾讯视频播出，那么它的粉丝就不会在湖南卫视或者爱奇艺上出现，而《虎妈猫爸》中赵薇使用的的包包或穿过的衣服，每集播出之后的当天晚上的线上同款就会成为爆款。这是电视剧产业的从业人员值得深思的问题，电视剧本身天然的入口属性，使得它有着更接近用户需求得天独厚的优势，接下来要做的工作就是变现了。因为，如果电视剧制片公司不变现，那么就会被电视台、视频网站、周边产品渠道或者其它电商平台乃至淘宝的店小二变现。综合看来，电商无疑是电视剧将自身的入口价值变现的重要手段。例如，2014年金牌编剧于正就搭着湖南台热播剧《美人制造》的顺风车，推出了其同名美妆电商品牌“美人制造”。实际上，电商思维也要求电视剧制片方在创作过程中就要有这种入口意识，电视剧中的场景、衣服、用品，一旦真正打动人，就必须能够立刻实现边看边买的模式（电视媒体称之为T2O模式，即TV to Online），天猫为《何以笙箫默》提供的边看边买频道就有包括衣服、鞋子等在内的14个品类。未来，无论用户在任何一个屏幕终端观看，都可以告别现在的看买分离状态，真正实现看买合一的电视剧商城消费模式。所以，电视剧产业链各环节的企业都应该、电视剧生产商尤其应该认真研究一下优质电视剧内容的入口功能。

结语：新范式下内容和用户仍是根本

“互联网+”这一全新的技术经济范式的意义在于，当它的通用技术体系普遍安装之后，整个产业经济会创造出更多的可能性，可以说，它为每个产业、每个企业乃至每个人都打开了新的机会之门，电视剧产业也不例外，它改变了建立在传统工业流水线基础之上的电视剧产业的运行方式，重构了电视剧产业的基本思维和核心能力。中国的电视剧产业经过近几十年的发展，虽然已经在规模和质量方面都有了很大的提升，但是，电视剧产业赖以运行的工业时代的技术经济范式已经过时，“互联网+”时代的技术变革使它又处在了一个新的转折点上，为电视剧产业提供了广阔的可颠覆空间、大量的投资机会和全新的商业模式。这样一个新旧范式转换的阶段，往往也是产业新进者与守成者进行激烈较量的阶段，对于传统电视剧产业的守成者而言，“互联网+”可能是一种渐进性创新，也可能是一种颠覆性创新。但无论如何，新生的创业型公司和曾经烜赫一时的传媒集团都有很大的成功机会。也许有人已经注意到电视台与视频网站之间的消长现象了，但这只是“互联网+电视剧”业态变化的冰山一角罢了。还有人发出网络剧算不算电视剧的疑问，这就好比在问智能手机还算不算手机一样，对于任何一个产业而言，重点并不在于它是叫电视剧还是叫网络剧，而在于我们要用全新的思维和能力来接近用户、洞察用户、理解用户、满足用户，进而从根本上提升电视剧内容的质量以及用户最终的消费体验。

本文系作者主持的北京市委组织部资助的2016年度北京市青年骨干个人项目《“互联网+”时代的政府数据开放政策与应用创新研究》的阶段性成果，项目编号2016000020124G072。

（作者系北京信息科技大学公管传媒学院讲师）

责任编辑 叶宝妹