新媒体环境下电视娱乐节目如何提升自身影响力

张 艳

新媒体环境下电视娱乐节目如何提升自身影响力

张 艳

娱乐节目作为电视节目最活跃的节目形式之一，以娱乐大众作为节目主要卖点，受到观众的广泛喜爱。但近些年来，随着新媒体技术的发展，人们的生活方式、信息接收习惯、信息传播方式都发生了巨大变化，加上《奇葩说》《吐槽大会》《火星情报局》等网综节目纷纷崛起，电视娱乐节目的收视率开始出现下滑趋势，面临着更加激烈的媒介竞争环境。本文主要从电视娱乐节目的节目定位、内容创新、传播渠道、营销手段四个方面探究新媒体环境下电视媒体工作者提高电视娱乐节目影响力的实践路径。

新媒体 电视娱乐节目 影响力

娱乐节目作为电视节目最活跃的形式之一，以娱乐大众作为节目主要卖点，受到观众的广泛喜爱。随着新媒体技术的发展，人们的生活方式、信息接收习惯、信息传播方式都发生了巨大变化，加上近年来，《奇葩说》《吐槽大会》《火星情报局》等网综节目纷纷崛起，电视娱乐节目的收视率开始出现下滑趋势，面临着更加激烈的媒介竞争环境。在新媒体环境下电视娱乐节目如何提高自身影响力成了当下亟待解决的重要问题。

本文主要从电视娱乐节目的节目定位、内容创新、传播渠道、营销手段四个方面探究新媒体环境下电视媒体工作者提高电视娱乐节目的影响力实践路径。

清华大学新闻与传播学院教授，新媒体研究中心主任彭兰认为，新媒体主要是指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，及其他具有互动性的数字媒体形式。[1]新媒体的本质特点是交互性，强调与受众之间的即时性互动。法国学者弗兰西斯·巴尔和杰拉尔·埃梅里认为，新媒体重要的不是技术发明，而是社会革新。[2]新媒体在推动技术发展和社会革新的同时，受众的角色也发生了潜移默化的变化，由原来的信息接收者变为信息产销者。与传统媒体时代的受众不同，新媒体环境下的受众不再满足于仅仅坐在沙发上观看节目，单向度接收电视所传播的信息内容，他们更希望参与到节目当中，实现自我表达的诉求，受众参与性是新媒体时代电视娱乐节目的一大显著特征。同时，“私人定制式”的个性化信息传播内容开始受到广大受众的喜爱。

一、明确节目定位，尤其是节目的受众定位

所谓节目定位，是指节目制作人员对节目的思想内容、目标受众、节目样式、制作风格等划定，对节目设置目的和宗旨所作的事先规划。[3]英国传播学家丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》中指出，在新的传播技术的影响之下，受众正不断走向“细分”与“分化”。所谓的受众分化则是指受众在多重媒介源中按照自己的需求选择媒介内容，导致了受众最大程度上的多元化和个性化选择。受众的“细分”与“分化”解构了“大众传播”的现实基础，促成了分众时代的积极建构。明确的受众定位是提高电视娱乐节目影响力的必要前提，同时受众定位也决定了节目的整体风格和节目内容的设置。《中国好声音》节目定位为平民选秀节目，平民化的节目风格，竞技比赛节目形式，具有亲和力的嘉宾以及对主持人角色的弱化等都充分体现了其自身的节目定位。《爸爸去哪儿》节目定位为户外亲子真人秀节目，重塑社会亲子关系，展现家庭温馨的亲情，这一明确的节目定位使它受到了广大受众的喜爱。

二、不断进行节目创新，丰富节目内容

创新是节目的生命力，一个节目能否得到观众喜爱获得持久的影响力，关键在于节目本身的创新性。《快乐大本营》作为湖南卫视的王牌节目，从1997年7月11日开播以来，已经保持了二十年旺盛的生命力，这在中国电视娱乐节目中算是一个奇迹。创新是该节目致胜的法宝，改版是实现创新的重要途径，《快乐大本营》20年来经历了数次大的调整和改版，每次改版都取得了不错的社会反响。2002年，《快乐大本营》以“快乐之旅”为代表的一系列户外活动改变了其传统的舞台表演形式，让观众成为活动主角参与到整个节目过程中；2004年，“冒险你最红”的“海选”节目使《快乐大本营》由娱乐大众转向大众娱乐模式；2006年，主持模式调整为“何炅＋李维嘉＋谢娜＋杜海涛＋吴昕”，不仅烘托了节目的主题和气氛，又为各个主持人提供了充分的表现空间。今年五月份的改版，《快乐大本营》开辟了“不好意思，让一让”环节、又隆重为二十周年庆典换上新logo和主题曲，在游戏内容和形式上更加追求刺激性、竞争性、博彩性和悬念性。《快乐大本营》的成功实践证明，不断进行节目创新，丰富节目内容是电视娱乐节目提升自身影响力的必经之路。

三、利用新媒体技术传播优势，构建多渠道、多平台传播格局

新媒体数字化、海量化、交互性、即时性的传播优势为电视娱乐节目的传播提供了良好的技术支撑。利用新媒体技术传播优势，构建多渠道、多平台传播格局是电视娱乐节目提升自身影响力的重要抓手。具体可以通过以下几种路径实现：首先，新媒体环境下的最有效的传播方式是“借船出海”，即利用当前的舆论热点，满足受众的新鲜感，借助官方微博、微信等新媒体及时发布相关节目信息、动态，保持适度曝光，调动粉丝的热情与参与度。利用主持人个人微博进行舆论造势，满足受众快节奏的娱乐需求，借助短视频的传播优势将受众向PC端、电视端引流。其次，主动抓取精彩的节目内容或幕后花絮借助今日头条微视频、微博、微信等社会化媒体平台实现信息内容的二次传播，保持节目本身持久的影响力。最后，充分利用传统电视媒体与新媒体的传播优势，实现跨平台多渠道传播节目内容。传统电视媒体与新媒体的跨平台融合传播，共同建构电视娱乐节目的立体化传播格局，可以极大地拓展电视娱乐节目的传播时空与传播方式，进而提高电视娱乐节目自身的影响力。同时利用新媒体作为衍生产品开发的依托平台，丰富用户的收视体验，最大限度延长电视娱乐节目的生命周期。

四、树立用户思维，深度挖掘用户不同场景下的痛点需求

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。上半年，各类手机应用的用户规模不断上升，场景更加丰富。[4]新媒体环境下，受众的注意力越来越碎片化，随着手机用户规模的提升，基于场景的碎片化信息接收方式也变得越来越普遍。在互联网时代，作为信息的传播者应具有互联网思维，互联网思维本质上就是用户思维。智能化、场景化、平台化是新媒体时代用户的信息接受特点。利用数据分析，研究用户的收视习惯、偏好等信息，从而有针对性地创新节目形式，进行个性化定制精确推送，增加与用户在不同场景下的接触点，尊重用户体验。通过小众的优质内容满足新媒体用户的个性化需求，满足受众娱乐、审美、知识、社交等多元化的需求成了提升电视娱乐节目影响力的重要课题之一。

《朗读者》

五、注重节目内容制作和节目营销环节与受众的互动性

新媒体环境下电视节目受众收视特点与传统媒体时代发生了极大的变化，由被动观看变为主动分享，甚至愿意参与到节目中去，进行深度表达自我的互动体验。电视娱乐节目如何建立与用户之间的连接，增强受众粘性成了节目制作者不得不考虑的问题。

电视节目的受众粘性是指电视节目维持现有受众并吸引持续关注该节目的能力，[5]是表现节目的影响力和竞争力的重要指标。电视娱乐节目的制作者应注重节目内容制作和节目营销环节与受众的互动性，充分发挥社交媒体的优势，强化与受众之间的情感互动，增强受众粘性，积极打造线下“话语场”，从而提高电视娱乐节目自身的影响力。韩国热门电视娱乐节目《Running Man》，自2010年开播以来，每期节目都有一个固定的主题，围绕节目主题，充分挖掘主持人和嘉宾个人潜力，结合拍摄地的人文景观、历史文化、风俗美食等场景进行游戏环节。这一节目模式改变了以往电视娱乐节目“主持人+明星+游戏”作为节目形式，让观众融入节目的制作当中。如2016年1月新年第一期节目，每个明星都注册一个SNS，利用SNS这一社交媒体平台与网民进行及时互动。明星做网民的“阿凡达”，由网民决定明星在游戏中选吃什么食物、坐什么车、撕谁的名牌、选择什么样的现场观众一起玩游戏、接受惩罚穿什么衣服等等，充分调动网民热情，积极参与到节目中来，实现明星与场内外受众深度互动。同时，节目组应积极策划线下活动与受众零距离接触，加强与受众的互动交流，引导观众参与到节目当中，激发观众的节目兴趣，提升节目的认知度和影响力。如中央电视台推出的大型文化情感类节目《朗读者》，通过精心策划一些社会活动引起社会和大众的广泛关注。

新媒体环境下电视媒体工作者应如何提高电视娱乐节目的影响力是当前重要的研究课题，但新媒体的发展处在一个极具变动的媒介环境之中，作为电视娱乐节目的制作者应紧跟新媒体发展的步伐，保持思想观念和思维方式上的更新迭代，不断创新节目内容，丰富节目形式，打造多元化的传播路径，创造更多的受众接收场景，为受众打造最新鲜的文化娱乐产品，丰富受众的观感体验。

注释：

[1]彭兰.新媒体概念界定的三条线索.新闻与传播研究[J] .2016（3）

[2](法)弗兰西斯·巴尔(Francis Balle)，(法)杰拉尔·埃梅里(Et Gerard Eymery)著，张学信译.新媒体[M].北京：商务印书馆，2005

[3]马琳林.电视综艺娱乐节目《快乐大本营》发展之道探究.新闻世界[J] .2010（11）77-78

[4]http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm

[5]蒋昀洁，王文姬，姜东旭.媒介融合时代电视节目社会化媒体营销策略初探.现代传播[J].2014（6）168

（作者单位：武汉晴川学院传媒艺术学院）

责任编辑 叶宝妹