在民生新闻的高收视中“自嗨”就会丧失这三大转型能力

朱永祥

传媒新观察

在民生新闻的高收视中“自嗨”就会丧失这三大转型能力

朱永祥

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地面电视台上半年收视数据披露，在高收视节目中，“民生新闻”的占比一如往常超过一半。民生新闻依然是地面频道的生命线。

我们知道，电视台的商业逻辑就是收视率的逻辑。也就是说，它的商业变现依赖观众的收视规模，是通过把有收视率的节目售卖给广告客户来实现的。

电视台曾有“三驾马车”一说。意思是，电视台的收视率主要由电视剧、综艺娱乐和新闻三类节目贡献。但优质的电视剧和综艺娱乐节目，由于视频网站的高价争夺，早已成了头部卫视的囊中之物。处于基座的地面电视台便在新闻的收视率上发力求生，“民生新闻”应运而生。

而收视率的逻辑说到底就是眼球逻辑。为了提高收视率，博眼球取悦观众，自然成了电视台的不二策略。

民生新闻草创时期就是如此。那个时候，在“民生新闻”字眼的包裹之下，演绎的多是窥私猎奇凶杀暴力的戏码。尽管之后诟病很多，宣传部门也加强了监管，但因为大板块的形态、收视率的压力、记者快餐式的采集方式，以及舆论监督的空间逼仄等，一地鸡毛的特质并未有很大改观。

然而，也正是这样一地鸡毛式的“民生新闻”，却让一度陷入困境的地面频道咸鱼翻身，时至今日还充当地面电视台的收视先锋。

但时移势易，在移动互联网时代，这条生命线如同马其诺防线，很难再一劳永逸。收视率下滑，年轻观众逃离不说，如果无视媒体的生态趋势，在“民生新闻”的高收视中“自嗨”，还可能失去地面频道最后的反转机会，并丧失用户连接、内容定义和模式创新这三大核心的转型能力。

用户的连接能力

媒介的价值，说到底体现在和用户的关系连接能力上。移动互联网技术的发展，使得大众媒介正分崩离析成各种用户平台和垂直媒介，它通过演算法，以及价值观和审美志趣的聚合，既实现个人化的服务，也让个人之间互相连接。此时，所谓的“大众”成了过时的概念，建立在大众规模上的收视率逻辑也面临挑战。

比如，人们貌似还在消费同一个“大众”内容，但渠道和场景却已是各取所需各有所好。就像人们喜欢喝咖啡，但不见得都集中于同一品类同一档次的咖啡馆。有的可能手握一杯星巴克作为上班时的标配，有的可能享受蓝山的咖啡气息，有的喜欢在文艺腔调十足的小众咖啡馆自拍，还有的热衷在家里研磨咖啡，约三五好友一起享受美好的下午时光。

民生新闻当然也有需求，但人们已经习惯在自己偏好的客户端、公众号，甚至朋友圈中了解和分享。而一旦涉足移动端横无际涯的内容领域，一地鸡毛式的“民生新闻”显然很难持续霸占用户的注意力，人们甚至根本不会在意是在哪个移动端上偶尔瞄到了哪则八卦。

川端康成说：“不要在喧嚣处歌吟，否则你的歌声也将成为喧嚣的一部分。”就是说，新闻以信息流的方式，在各移动端呈现和流动，是无法和用户建立关系的，最终也难以实现商业的价值。

传统媒体之痛，其实就是缺乏用户连接进而缺乏用户沉淀、用户数据之痛。一地鸡毛式的“民生新闻”显然无法改变这一事实，反而可能因其“高收视”让媒体转型误入歧途。

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内容的定义能力

笔者曾经到某省城出差，听到同行说起这样一则“经典”的民生新闻报道。

一位记者乔装嫖客，对某按摩店暗访。报道是采用连续报道形式，就像连续剧一样，每天赚足看客的眼球。第一集，讲记者如何机巧打入按摩店，开始接触上按摩女。第二集，和按摩女聊天，聊天最后变成了撩妹，言语暧昧挑逗。第三集，按摩女上钩，准备宽衣解带，待妹子解开胸前两颗扣子，报道戛然而止。主持人口播道，“这家按摩店到底行的什么勾当，请明天继续关注！”

这样的报道当然可以让看客血脉贲张，收视率节节攀升。但除了刺激感官徒增谈资，观众又能从中获取什么价值呢？

可以说，在收视率促使下，“民生新闻”得到的只是大众“最低的共同标准”。而“最低的共同标准”是很难获取核心的拥趸，并与之进行深度连接的。连接就是定义。在移动互联技术解决之后，媒体对内容的定义，需要获得的是用户对定义的认同，而不是一味取悦大众。

有一篇鸡汤文说：很多时候对方拒绝你，不是在拒绝你的指令，而是在拒绝你定义的关系。

定义内容，就是在定义关系。只有内容被定义了，才会有价值观和审美志趣趋同的用户的聚合，进而产生社群和用户的使用场景及黏性，并建立传播连接和商业关系。

比如，中国最有影响力的财经自媒体《吴晓波频道》，其对内容的定义是“认可商业之美，崇尚自我奋斗，乐意奉献共享，反对‘屌丝经济’”。他决绝地和“屌丝”切割，这在“得屌丝者得天下”（类似高收视的伪民生节目）的流量逻辑下，似乎有悖常理。但正是这些人格化标签的定义和坚守，《吴晓波频道》虽然流失了一部分用户，却获得了一大批的拥趸，社群运营风生水起。而在传统电视台逻辑下，每一位观众都是“亲爱的”，都似乎需要去讨好和取悦。

那么，在移动互联网语境下，新闻也需要重新定义吗？当然！就像汽车，如果还是仅仅停留在“不是马拉的马车”的定义，就无法建构出汽车的未来。

新闻业的未来在哪里呢？纽约市立新闻研究所Jeff Jarvis教授对未来新闻的定义是：

新闻是服务，是平台的建构者、组织者、倡议者、教师和育成者。

这里的服务显然不是简单地资讯获取，而是为所属社群的“资讯流”加值。由此，新闻的价值取舍就不再只是博取眼球，而是沙里淘金，通过专线记者的在地化资源，以及事实核查和数据表达等专业能力，为教育、医疗、文化、科技和财经等各种类型的垂直社群提供精准服务，从而也为新闻生态系统和媒体商业模式的创新提供可能。

模式的创新能力

前面已经说了，“民生新闻”唯高收视是从，这是由广告模式决定的。

广告模式依托的是收视率框架，也就是强调观众的规模。尽管收视率也有观众的身份年龄学历收入等人口样本意义上的统计，但无法追踪观众的消费习惯和口味偏好，也无法确认他究竟是不是广告客户所要诉诸的对象。

也就是说，即使你知道了观众样本中有马云、马化腾这样的顶级富豪，但你知道他平时是上网消费，还是上shoppingmall消费吗？都淘些什么东西呢？还是，他们压根儿就没有自己“淘宝”？

广告界有句名言，叫“我的广告费有一半是被浪费掉了，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”，说的就是这个道理。

也就是说，单纯的广告模式因为无法连接C端用户，也无法积累用户数据，从而无法实现商业模式的创新和多元的变现方式。

用户价值各异，这一观念意味着媒体商业模式的根本改变。新的商业模式的基础，不只是为内容锁定目标，而是针对用户展现出来的兴趣和需求，创造相应的服务。

这样，收视率就只是结果，而不是目的。如果仍守着唯收视率的广告逻辑，一旦客户品牌本身成为媒体，或者品牌已学会和顾客建立关系，或者原来“民生新闻”中扎推的快消品、化妆品品牌广告，定向植入到垂直类内容媒体（包括移动端和PC端的直播、视频和图文等），那么，“民生新闻”的生存逻辑将面临破产。

有传媒学者甚至断言，广告代表失败。

由此，很多以电视广告投放为核心业务的广告代理公司也开始转型。一方面，他们把广告投向一线卫视和垂直数字媒体的头部内容；另一方面，他们改变了广告投放的单一策略，正向可植入品牌的内容上游挺进。

这样的改变当然殃及到地面电视台和它们的“民生新闻”。据我所知，某家知名地面台的一个小时大板块民生新闻，广告总时长已经由十年前的20多分钟萎缩到现在的5、6分钟，而且时不时美容广告之后还会突然冒出脚气广告，广告环境也今非昔比。

写完这段话，手机微信响了一下。一个小群里，几位电视台的朋友正在议论本地一个升学宝的公号，说人家二、三条的内容都有过万阅读量。其实我们专线记者也能做！

是啊。报媒专线记者出去一天，说不定回来就是一个专版的深度报道和链接服务；而电视记者出去一天，说不定兜回的就是三条新闻加一地鸡毛，他们要填版面，要博眼球，也是不容易。

久而久之，前者（指专线记者）练就了内容的挖掘、定义能力和用户的连接能力，而后者，既挡不住收视的下滑，和用户的关系也渐行渐远。

关系，关系，还是关系。重要的事情说三遍。从电视台出来创业，我一直在篡改麦克卢汉的一句名言：媒介是人的关系的延伸。

有意思的是，那位Jeff Jarvis教授在他的《媒体失效的年代》一书里，开篇的大标题也是：关系。

他强调，“关系”是媒体商业模式的必要元素。也就是说：将观众视为个人以及社群，以便为他们提供更切合需求的服务、建构出更大的价值，这会是媒体追求存续和成功的关键。

事实上，建立和用户的关系，形成屏上屏下和线上线下联动的资讯加值和社群运营，地面电视台的“在地化”有着得天独厚的优势。

（文章来源：“传媒内参”公众号，作者原系杭州电视台综合频道总监）

责任编辑 朱帆