基于IPA模型的茶文化旅游游客满意度实证研究

张欢欢

(信阳农林学院 旅游管理学院，河南 信阳 464000)

基于IPA模型的茶文化旅游游客满意度实证研究

张欢欢

(信阳农林学院 旅游管理学院，河南 信阳 464000)

以河南省信阳市“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线为例，从游客满意视角出发，采用问卷调查法对游客满意度影响因子进行研究，通过配对样本T检验比较二者差异，在此基础上构建茶文化旅游线游客满意度IPA分析模型。结果表明：(1)除“特色茶食及风味小吃”外，其余影响因子的重要性均值均大于满意度均值；(2)“解说引导系统”、“可进入性”、“公共厕所休息设施停车场等配套设施”、“茶文化活动与其他休闲体验活动组合情况”4个因子位于“高重要性、低满意度”的急需改进区。

茶文化旅游；游客满意度；IPA模型；信阳

信阳作为中国十大名茶——信阳毛尖的主产地，茶文化历史悠久，早在唐朝陆羽就在《茶经》中写道“淮南茶光州上”(光州今信阳光山县)，苏东坡更是盛赞“淮南茶信阳第一”。信阳毛尖于1915年获巴拿马万国博览会金奖。近年来，信阳市委市政府通过举办国际茶文化节提升“信阳毛尖”的知名度，积极促进茶产业与旅游产业相结合，开发了多个茶文化旅游景点(线路)。“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线是信阳市围绕信阳毛尖核心产区“五云(车云、集云、云雾、天云、连云)、两潭(黑龙潭、白龙潭)、一寨(何家寨)”秀丽多姿的自然山水风光，着力打造的一条集茶叶生产加工、交易、旅游观光、体验于一体的茶文化旅游线路[1]。本文以“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线为研究对象，从游客感知视角出发，采用IPA模型对游客满意度影响因素进行分析，以期为“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游发展提供建议和参考。

1 数据来源与研究方法

1.1 问卷设计

问卷包括两部分：一是游客基本信息，包括年龄、学历、客源地和旅游形式；二是游客满意度影响因素的重要性和满意度测评，共确定17个影响因子，采用李克特五级量表法进行测评，重要性包括非常重要、重要、一般、不重要和非常不重要5个等级，分别对应5～1分；满意度包括非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意5个等级，分别对应5～1分。

1.2 数据来源

课题组于2016年4月和2016年9月先后两次对“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线路进行等距离抽样调查，共发放问卷200份，回收有效问卷179份，问卷有效率89.5%。样本中男性占59.78%，女性占40.22%；年龄段以16～45岁为主，比例为77.09%；大专以上学历占52.54%；省内游客比例为84.92%；散客比例为59.22%。为保证问卷调查的可靠性和稳定性，采用SPSS19.0对Cronbach的α系数进行信度检验，重要性量表和满意度量表Cronbach的α值分别为0.703和0.849，总量表Cronbach的α值为0.818，均高于0.7，说明问卷具有较高信度。

1.3 IPA模型

IPA模型即重要推导性模型，也称多因素贡献模型(multi-attribute models)。运用该模型对茶文化旅游游客满意度影响因素的重要性和满意度进行分析，确定哪些因素应该强化，哪些因素应该淡化[2]。具体方法如下：以影响因子的重要性为横轴、满意度为纵轴，二者均值为交叉点，绘制二维四象限图(见图1)。四个象限的意义分别是：第Ⅰ象限是优势提升区，影响因子的重要性高、实际表现满意度高；第Ⅱ象限是继续维持区，影响因子重要性低、实际表现满意度高；第Ⅲ象限是后续机会区，影响因子重要性低、实际表现满意度低；第Ⅳ象限是急需改进区，影响因子重要性高、实际表现满意度低[3]。

图1 游客满意度IPA分析模型

2 研究结果

2.1 游客满意度影响因子重要性和满意度分析

茶文化旅游满意度受游客期望与实际感知的双重影响。对“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线游客满意度影响因子的重要性值和满意度值进行配对样本T检验，结果见表1。整体上影响因子的重要性均值大于满意度均值，除“特色茶食及风味小吃”的满意度均值大于重要性均值之外，其余16个影响因子的满意度均值均低于重要性均值，说明“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线游客的实际满意度与游客期望值之间存在一定差距。

表1 “环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线游客满意度影响因子的重要性和满意度分析表

2.2 游客满意度影响因子IPA分析

图2 “环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线游客满意度IPA分析模型

采用IPA分析模型对“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线游客满意度影响因子进行深入分析。以影响因子的重要性为横轴、满意度为纵轴，二者的垂直交叉点分别为3.801和2.807，绘制二维四象限图(见图2)。

位于第Ⅰ象限优势提升区的影响因子有茶园风光(X1)、茶艺茶歌茶舞等艺术活动(X4)、采茶制茶泡茶等体验活动(X5)、茶叶及特色伴手礼(X7)，这些是游客认为比较重要且受到游客好评的因子。“环南湾湖百里茶廊”沿线有“豫南明珠”——南湾湖风景区、德茗茶文化体验园、广义茶印象园等景区(点)，游客可以漫步茶园，采摘新茶，欣赏秀丽的自然山水风光。信阳毛尖独特的色、香、味、形，采新茶、赏茶艺，给游客带来了较好的旅游体验。需要注意的是，这4个因子的实际表现仍低于游客期望，因此在今后的旅游开发中，要将这些因素作为“环南湾湖百里茶廊” 茶文化旅游线的核心吸引要素，并对其进行提升和改进，使其成为“环南湾湖百里茶廊” 茶文化旅游线的核心竞争力。

位于第Ⅱ象限继续维持区的影响因子有茶乡人民对游客态度(X10)、特色茶食及风味小吃(X13)、地方风情(X15)、茶文化与当地其他文化融合程度(X16)，是游客认为重要性较低但游客体验性较好的因子。除自然山水风光和生态茶园外，“环南湾湖百里茶廊”沿线还有车云山千佛塔景区、草莓采摘基地和数百家经营地道“信阳菜”的农家乐，茶文化、山水文化与佛教文化、饮食文化有机结合形成了多元化文化体系和独特的地方风情，给游客留下了深刻印象。在未来“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线的开发中应充分利用这些资源优势，深入挖掘文化内涵，使其与茶文化交相辉映、相得益彰。

位于第Ⅲ象限后续机会区的影响因子有与茶相关的人造景观(X2)、茶道茶俗茶礼等文化活动(X3)、茶文化历史和茶叶采摘炒制等茶文化展示(X6)、工作人员服务水平(X12)、知名度(X17)，是游客认为重要性较低且满意度也不高的因子。茶文化旅游中游客较为注重茶园观光、茶叶采摘、茶艺欣赏等观光、体验活动，对相关的文化展示并不重视，“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线在这些方面做得也不足。为提高游客满意度，可将这5个因子作为改进的次重点，即在改进位于第四象限的因子之后，再将这5项因子作为改进对象进行完善。

位于第Ⅳ象限急需改进区的影响因子有解说引导系统(X8)、可进入性(X9)、公共厕所休息设施停车场等配套设施(X11)、茶文化活动与其他休闲体验活动组合情况(X14)，是游客认为重要性较高但满意度较低的因子。“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线没有设置专门的旅游线路交通，普通散客的进入性较差；景区道路较窄，一到旅游旺季就会出现严重拥堵；游览指引设施匮乏，无法很好地引导游客；公共厕所、停车场较少，不卫生、不规范，游客屡有抱怨。基础设施建设严重影响着游客旅游体验，这些因子应重点改进。

3 结论与建议

3.1 结论

以河南省信阳市“环南湾湖百里茶廊”茶文化旅游线为例，通过问卷对游客满意度影响因素的重要性和满意度进行调查，配对样本T 检验显示，除“特色茶食及风味小吃”因子的满意度均值大于重要性均值之外，其余16个影响因子的满意度均值均低于重要性均值。采用IPA分析模型对影响因子的重要性和满意度进行分析，结果显示“茶园风光”、“茶艺茶歌茶舞等艺术活动”、“采茶制茶泡茶等体验活动”、“茶叶及特色伴手礼”4个因子为优势提升因子，“茶乡人民对游客态度”、“特色茶食及风味小吃”、“地方风情”、“茶文化与当地其他文化融合程度”4个因子为继续维持因子，“与茶相关的人造景观”、“茶道茶俗茶礼等文化活动”、“茶文化历史和茶叶采摘炒制等茶文化展示”、“工作人员服务水平”、“知名度”5个因子为后续机会因子，“解说引导系统”、“可进入性”、“公共厕所休息设施停车场等配套设施”、“茶文化活动与其他休闲体验活动组合情况”4个因子为急需改进因子。

3.2 建议

根据研究结果，提出以下建议：(1)第Ⅰ象限继续提升。依托德茗茶文化体验园、广义茶印象园等景区(点)，打造2～3个大型集茶园观光、茶叶生产和茶文化体验于一体的茶文化旅游区，一站式满足游客的茶文化观光、体验需求。(2)第Ⅱ象限适度调控。将茶文化与佛教文化、饮食文化有机结合，打造特色文化旅游线，同时加强旅游服务培训，提高茶农服务意识和服务水平。(3)第Ⅲ象限积极拓展。在茶文化旅游线上重建一些有确切文献记载的茶楼、茶馆，并开展茶艺、茶歌及当地艺术表演，对信阳茶文化进行全面展示[4]。(4)第Ⅳ象限重点改进。增开信阳市至“环南湾湖百里茶廊”旅游公交，旅游公交要经过沿线主要景区(点)和茶叶产区；在沿线游客主要集散区增设公共厕所、休憩设施、停车场等配套服务设施，加强管理，为游客提供干净、卫生的服务；在主要交通干线、节点，增设道路交通指示牌和沿线全景导览图。

[1] 佚 名.行走“百里茶廊”感受茶农幸福生活[EB/OL].http://newpaper.dahe.cn/hnrb/html/2012-01/05/content_648287.htm?div=-1,2016-08-10.

[2] 孙 静,刘希宋.经济型酒店顾客满意度IPA模型分析及实证研究[J].商业研究,2008(11):46-48.

[3] 王立龙.基于IPA方法的上海崇明岛生态旅游评价研究[J].科技通报,2013(9):228-232.

[4] 张欢欢.基于因子分析法的茶文化旅游线路游客满意度研究——以信阳为例[J].西北师范大学学报(自然科学版),2015(5):114-118.

(编辑：唐 芳)

An Empirical Research of Tourists’ Satisfaction Degree of Tea Culture Tourism Based on IPA Model

ZHANG Huan-huan

(College of Tourism Management,Xinyang Agriculture and Forestry University,Xinyang 464000,China)

Taking the tourism line of “Bai Li Tea Gallery around the Nanwan Lake” in Xinyang City,Henan Province as an example,the study investigated the influencing factors of tourists’ satisfaction from the perspective of tourists’ satisfaction through questionnaire survey.Comparing their differences through paired samples test,on this basis,IPA’s four quadrant diagram of the tea culture tourism line of tourists' satisfaction was constructed.Results show that: (1) In addition to the influencing factor of “tea food and snacks”,the importance mean of the influencing factors were higher than the satisfaction mean;(2) The key improving area which is high importance and low performance includes four elements: interpretive guidance system,accessibility,supporting facilities of public toilet,rest facilities and parking lots,the combination of tea cultural activities and leisure experience activities.

tea culture tourism;tourists’ satisfaction;IPA model；Xinyang

2017-03-20

张欢欢(1983—)，女，河南济源人，讲师，研究方向：旅游资源与旅游市场开发.

F592.7

A

2095-8978(2017)03-0025-03