在新时代O2O模式下如何提升品牌竞争力

江芳

【摘要】：2012年被称之为中国的O2O元年，是近年来兴起的一种将线下消费与互联网结合在一起的新的商务模式。O2O在中国蕴含着巨大的市场，无论是纯电商企业，還是传统零售企业都在积极布局O2O。但绝大多数传统零售企业现阶段在拥有实体店先天优势的基础上，并没有实现有效的双线融合，在销售绩效上未能实现跨越式增长。所以本文重点研究以Nike品牌为例研究如何在新时代O2O模式下如何提升品牌竞争力。

【关键词】：新O2O模式；竞争力；Nike品牌；体验

一、电子商务模式的分类

电子商务模式在现阶段主要分为四类，分别是B2B、B2C、C2C、O2O。B2B（Business To Business）是指企业与企业之间依托于互联 网等现代信息技术手段进行的商务活动，体现在企业与企业之间，如：阿里巴巴。B2C（Business To Customer）是指企业与消费者者之间依托于互联网等现代信息技术手段进的一系列商务活动，体现在企业与消费者之间，如：天猫。C2C（Customer To Customer）它主要指通过互联网而实行的个人网上拍卖、旧货交易等活动，体现在个人方面，如咸鱼网。o2o（Online To Offline）就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。这种模式对于服务型尤其是体验型的服装产品无疑是最佳的方式，与传统电子商务的概念有较大差别。传统电子商务依靠网络，完成产品购买及最终的使用，但缺少了商户的参与。而 O2O 依靠线上推广交易引擎带动线下交易，从而加大了商户的参与感以及用户的体验感，它将电子商务与传统的消费方式有效的结合起来，充分发挥了互联网信息量大、信息传递快的优势，带来巨大价值。

二、Nike品牌新时代O2O顾客“社交”体验

品牌服装在顾客体验方面要求比一般服装产品要高，表现为顾客消费了品牌服装后，能给自己带来更多的价值体验，并在较长时间里与该品牌建立起一种良好的关系。在传统卖场模式或一般电子商务模式下，品牌服装对于顾客体验数据获取难度较大，数据分析离散度过大，不利于品牌服装的市场跟进。在O2O模式下，顾客消费品牌服装的过程透明精准。

对于运动服饰品牌来说，眼下即将面对的挑战其实有两点： 一是怎么服务好这些含金量更高的运动人群，二是怎么才能扩充核心运动人群的基数。Nike选择用互联网作为武器，来迎接这些挑战。Nike正在将移动互联网作为武器，打通线上和线下，让更多的小伙伴们亲身参与到体育活动中去。这是属于Nike的O2O。通过社交吸引更多的用户参与，接着通过数据形成用户黏性，进而数据和社交两者相互作用，让用户完成在Nike+平台上的沉淀，这正是NikeO2O的精髓所在。除了提供产品之外，就是让用户对于品牌和运动的认知更完整。Nike现今是在运作全新O2O模式，运作运动品圈子 ，分为线上线下两部分，相互辅助，即Nike+平台。Nike+运动步态分析系统包含Nike app、运动腕带Fuelband、Nike + Trianning Club、微信公众号、Nike +Fuel、Nike +Ruuning、Nike Tech Book

、Nike实体店、Nike工厂店、Nike女子体验店等。

Nike社交O2O模式策略点从当下出发，线上线下服务，让用户对于品牌和运动的认知更完整；对于含金量更高的运动人群服务好；扩充核心运动人群的基数，提高销量。放在未来，它可以在将来实现更加精准的广告投放；从用户的运动着地理信息当中，可以发现哪些区域的运动人群相对集中；用户的运动数据可以帮助设计师和产品经理们设计出更加贴合消费者需求的产品。

基于O2O模式下其他服装品牌的创新行为还有有哪些？例如，优衣库“趣味性”营销，其设计团队设计了一款UNIQLOCK，一个将美女、音乐、舞蹈与优衣库当季主打服装结合起来的时钟，用于增进品牌形象力。优衣库还曾推出过一款基于SNS的社交小游戏，消费者在线上互动社交的同时还可以拿到线下店优惠券。GXG 品牌线上线下同时开启“万店同庆”活动，为线下门店带去线上流量的同时，线下的消费者在“双十一”前就可以前往门店试穿，试穿满意在付定金锁定自己的商品，“双十一”当天在家付尾款，便可以与线上消费者一样等待商品快递到家的服務，而且线上线下商品款式与价格保持一致。

这就是O2O模式的魅力，带动体验，带动线上感知，最终应用于销售。当然，在O2O火速爆发的时代，有一些服饰品牌难免经历一些波折，眼下服饰品牌O2O模式主要缺失在体验、服务、文化形象等方面。如：（1）重展示，轻体验。 如：绫致时装”私人定制模式”，由于线上线下配合不够协调，绫致私人订制使得客户必须到门店经行一系列体验，所以在这个过程中便导致了客户体验感知下降。（2）重硬件，轻服务。 如：优衣库：“门店模式”，店模式是指把门店作为的核心，强调为线下门店服务的工具性价值，主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量，这样线上感知服务就略感不足。（3）重销售，轻文化形象不足。如：歌莉娅用“粉丝模式”，利用店铺扫码迅速增加粉丝，却忽视品牌形象文化塑造，粉丝流失可能性较高。如何利用移动将线上的便利性和线下的一对一导购、试穿融合，是模式成功的关键。

三、结语

新时代服装品牌进入了新的转型阶段，应用O2O模式将线上电子商务和线下实体店铺打通，实现优势互补是企业突破发展瓶颈方法。我国服装品牌应用O2O模式的必要性是；顺应互联网的发展趋势；提高物流效率，突破线上电子商务的发展瓶颈；拥有更大的价格优势；弥补了单一线上或线下服务力不给力。

结合Nike品牌O2O创新模式，切记不可完全模仿，必要时改变消费者生活习惯。重视品牌文化积淀和内容负载，实现可持续发展，不仅围绕产品本身展开，还要融入相关文化元素；瞄准定位，引导消费，边缘是永远存在的，不放过边缘设计；创新性服务，把握理性设计和感性设计，鼓励顾客参与产品的设计，形成更强的品牌责任感；创新组织结构，信息的组织，归纳有效组织，线上和线下的融合必须要对商品、价格、服务等核也要素融合打通。从营销的深度上去做大、做强、做准。

参考文献

[1]董礼强.O2O 模式下品牌服装板型数字化响应机制探索[J].山东纺织经济 ，2014.04.

[3]陶李.我国体育用品企业O2O模式应用研究[D].北京体育大学，2015.

[4]吴玉璇.互联网时代服装品牌O2O商业模式的研究与实践[D].浙江理工大学2014.