浅析中西方标志设计的差异性

张琦

【摘要】：当前，随着全球经济一体化与文化多元化的深入推进，中西之间的交流合作日益频繁，对外文化及活动交流空前活跃，交流层面、项目、规模以及范围不断扩大，内容和形式丰富多彩，交流合作的前景广阔。标志发展到今天，已变成了一种视觉符号，全球经济一体化所带来的日益激烈的竞争，迫使各国的标志图形进行变革和创新，以便在日益激烈的国际市场竞争中，既能使企业立于不败之地，又能在众多的企业中独树一贴。应该说，标志设计是随着时代的变化与发展在不断地升华，它源于人类文化现象及意识形态的转变，体现世界标志多元化带来的视觉时尚潮流。本文以理论与实例相结合的方法，从图腾、文字、色彩三方面对中西方标志设计进行比较，通过研究中西标志设计的差异，对我国标志设计在社会全球化的发展中起到一定的指导与帮助。

【关键词】：中西方；标志设计；差异

由于中西方生活习惯与文化背景有所不同，所以一直以来中西方都有着各自不同的设计传统，因此也就有着不径相同的设计差异，但是人类生存与发展的总趋势是相同的，再加上以后历史发展过程中从未停止过彼此交流与互鉴，因此，了解中西方的设计差异与设计特点，有利于更好的设计出符合全球化发展的作品。

一、图腾差异

在我国标志的产生与发展过程中，图腾文化起着深刻的启发与借鉴作用，尤其是我国最为著名的“龙图腾”是我国标志设计中最为常见的一种图腾元素。在中国，不分地域与民族，数千年来我们都把龙看作是我们的神灵，虔诚的信仰与崇拜。首先，“龙”在我国不仅代表了中华民族，更是我们民族精神的象征，我们很自豪的称自己为“龙的传人”；其次，“龙”在我国还代表着权利与地位，历代帝王都在宫殿装饰以及服装上采取龙的造型，以彰显自己的地位；同时，“龙”更代表着神圣与吉祥。因此，我国的企业在标志的设计中对龙形有着独特的情感。比如中国香港的城市形象标志，该标志为著名设计师陈幼坚的作品，如果说同仁堂的标志是我国传统类型的标志代表，那么香港城市形象标志则充分体现了现代标志的特点，此标志将中国龙的形象与香港著名景点的轮廓造型相结合，将龙须化作彩带，红色彩带灵动的勾勒出香港狮子山的山脊造型，蓝色彩带和绿色彩带分别代表香港的蓝天绿地，体现了香港的环境宜人，整个标志非常有动感，充分体现了香港的活力与现代化。由此可见，“龙图腾”的精神与内涵一直贯穿于我国的标志设计之中，也深深存在于我们每个中国人的心中。

古代西方最有代表性的标记形式主要是中世纪时期的纹章。纹章是西方的各个家族、团体或者部队的标记形式，大多采用的是动物的造型与色块的组合，而各地区人们在图章动物的选择上通常也反应了这一地区人们的图腾崇拜与信仰。纹章的诞生可以说是视觉符号发展的产物，也是视觉符号发展过程中的关键，它使符号有了象征意义。在欧洲，人们对于狮子有着特殊的情感，很多地区采取狮子的造型创作纹章，在希腊神话中，狮子的原形是格兰芬多，代表了对大地的统领，在基督教中，狮子还经常被用作耶稣的象征。尤其是法国，中世纪时期法国各地区的纹章大部分都采用了狮子的元素。比如保时捷汽车的标志，保时捷是德国极为著名的汽车公司，以生产高级跑车而在世界车坛著名。保时捷的标志采用斯图加特市的标志，在历史上斯图加特是一个盛产马匹的城市，所以纹章中央为一匹黑马；纹章的左上方和右下方是鹿角的图案，表示着这里曾经也是狩猎的场所；右上方和左下方的黄色条纹象征着麦穗，黑色代表着肥沃的土地，红色代表着人们愉悦的心情。保时捷汽车采用斯图加特的纹章为标志，中央的黑马代表着保时捷的爆发力与速度感，同时马也是身份与地位的象征，标志预示了保时捷公司美好的未来，保时捷跑车的出类拔萃。

由此可见，中西方的图腾差异对中西方标志设计的风格与元素选择都具有很大的影响，中国人热爱龙的形象，而西方各个国家也有着自己部落的代表图腾，在标志设计中，传统品牌的塑造采用图腾形式将加深民族文化的传播，并赢得人们内心的崇拜。

二、文字符号差异

在标志设计中，以文字为代表的标志设计是具有代表性且应用范围最广、使用功能性最强的设计之一。中国的文字历史悠久，有着漫长的发展历程，经过不断的变化才有了我们今天所见到的汉字。在标志设计中，传统企业的标志在采用字体设计的情况下，多采用篆书、隶书或書法体的字体进行设计，以突出企业的历史感；在现代企业的标志设计采用字体设计的情况下多为现代汉字的变形设计，将汉字与企业行业属性或企业文化相结合，通过汉字来展现企业的现代化与企业自身特点。如上海永久牌自行车商标，在20世纪七八十年代可谓是家喻户晓的品牌。该品牌创始于1940年，现在的永久标志是在建国后的几年，受中国与苏联的特殊关系影响，开始设计的商标为“熊球”牌，图案构成是一只北极熊站立在地球的顶端。此后经过改进，决定取其谐音为“永久”，寓意为永恒久远、源远绵长。永久牌自行车的第一个商标，在保留了北极熊形象的同时增加了“永久牌”的中文字样。经过一段时间的发展后在商标设计上，以自行车图形与“永久”二字合一的体现表现出产品及价值内涵，并增加了“the forever”和“shang hai china”的英文，更加与国际接轨。现如今上海永久品牌依然是我国自行车制造业“传统与创新”型品牌发展的典范。

而西方的文字型标志表现形式则以字母、数字为核心，其立意深刻、自形其意，根据字母或缩写词的变化处理，突出形象识别，体现出新颖、简洁的视觉效果，以适應标志的发展需求。

由于语言差异的原因，中西方的标志设计在字体设计与选择上存在着一定的差异，但随着全球化的发展，英文字母已经在中西方标志设计中广泛应用，但是在中国传统品牌领域，依旧选用代表我国文化的汉字进行设计。

三、色彩差异

在中国，早在原始时期人们就开始使用带有色彩的颜料在人们面部以及身体上进行绘画或在岩石上和山洞中用颜料进行纪录，随着人类的进步，颜料逐渐被应用于各个领域，到黄帝时期，色彩被应用于礼教场所，并创立了五色体系。后因儒家强调礼仁，就将颜色赋予了相应的等级意义，明代时曾规定一至四品大臣穿红色官服，五至七品大臣穿青色官服。而在民间，相应的民俗为金榜题名、喜结良缘时使用金色和红色以象征着吉祥如意，有大喜之意；办理丧事的时候通常使用黑色和白色，以表庄重肃穆。由此可见，对中国而言，自古以来红色都被赋予了吉祥、喜庆的含义。而我国的国旗也采用了红色，又体现了慷慨激昂的气势。因此，在标志设计中，中国很多企业也采用了红色为标志的主色，而且各行各业都喜欢采用红色作为它们标志的主色调。

在西方，人们对红色的喜爱并没有中国这么强烈，有些国家并不认为红色是吉祥的颜色，例如德国的一些地方认为红色是代表色情的颜色，而墨西哥人则认为红色象征着符咒。所以西方国家在设计中对红色的使用并不是非常广泛，但是在餐饮行业，依然有很多企业将标志的颜色定在红色系，因为经过色彩心理学研究论证，红色在刺激人们的食欲方面有很大的作用。

在标志色彩的选择上，虽中西方由于思想等方面的差异存在着一定的区别，但是还是要根据企业属性、行业特征、当地风土民情等具体情况进行色彩的选择。