互联网金融理财产品冲击下商业银行个人理财产品营销策略研究

贾璐

【摘要】随着互联网科学技术的迅猛发展，互联网金融理财产品应运而生，给传统银行业带来了一定程度的冲击。面对新兴产业品的竞争与压力，以及我国商业银行本身存在的一些弊端，各商业银行必须及时作出针对性的调整和改变。本文首先阐述了互联网金融自身的特點及优势，并分析其对商业银行个人理财业务带来的影响，最后提出合理有效的建议。

【关键词】互联网金融 个人理财产品 商业银行 营销

一、互联网金融理财产品特点及优势

如今炙手可热的互联网金融行业在自身优化与扩大产业的过程中，推出了多样化的理财产品，如互联网保险、互联网货币、互联网基金及互联网债券等。同时理财产品的发放平台也各式各样，如基于大数据的互联网服务平台、电信运营商等平台。

互联网金融理财具有收益高、流动性强、门槛低等特点。以P2P行业来进行说明：数据显示，截止到2016年6月，P2P行业规模达两万亿元，P2P投资者达600万人。再具体以房易贷为例，15%的年化收益，50元起投，投资周期平均为六至七个月，第三方资金托管，并且借款人所有的资料公开透明化，让投资人可以充分评估风险，做出客观决策。

相较于商业银行推出的理财产品，互联网理财产品具有以下几种优势：

（一）运营成本较低及便捷的交易方式

基于在网络平台运作的优势，互联网理财产品节省了实际雇佣服务职员、实体店铺房屋费用等一系列成本和费用，其主要运营费为销售服务费、管理费、和托管费。同时其为广大客户提供了足不出户即可享受的高效、便捷、优质服务，达到了“一石二鸟”的效果。以余额宝为例，用户可选择在网络界面或者手机app端操作，随时查看账户信息、收益情况，通过支付宝内的资金进行购买，无需进行风险评定或是签订合同，节省时间并提高了交易效率。

（二）大数据系统与云计算功能先进完善，客户信息完备

在10月30日召开的IFC1000 全球金融峰会上，金融人士一致表示大数据是互联网金融的最大亮点，因为大数据在解决信评和风空这两大金融核心问题上拥有传统方法所不具备的显著优势和光明前景，是金融业“真正”互联网化的必由之路。互联网金融平台通过大数据分析获得第一方用户数据、第三方兴趣数据以及营销活动数据，从而了解已有客户需求并挖掘出潜在客户群。

（三）短期理财产品更符合市场需求

互联网金融平台相较于银行推出了更多短期理财产品，如：p2p网贷理财、人人贷、余额宝等产品，具有流动性强、收益相对较高的优势。投资者对于资金的操控性更好。

互联网金融对商业银行个人理财业务的主要影响有：分流了银行的客户和存款；迫使银行降低理财门槛；加速了市场利率化进程。

二、商业银行个人理财业务的现状和面临的主要问题

商业银行的理财业务是指商业银行根据个人客户的要求，向客户提供财务分析、投资顾问等专业化的服务，并设计相应的产品计划或金融产品以满足客户需求的综合性服务活动。商业银行的个人理财业务是银行主要的非利息来源收入之一。

目前，商银行理财业务上存在的问题主要为以下几点：缺乏“以客户为中心”的营销观念，未建立完善的客户信息系统；未进行市场细分，产品同质化，缺乏创新性；缺乏复合型人才。

三、商业银行个人理财产品营销策略分析

基于商业银行个人理财产品发展现状，现提出以下改进策略：

（一）调整理财业务的组织架构

支行应发挥职员与客户的面对面交易优势向客户提供比互联网交易更优质的服务。如为不同的客户群体提供相应的业务支持，加强个人客户经理和公司客户经理的专业营销队伍的建设，对企业级客户由支行客户经理和分公司经理等组成的专业营销队伍负责并提供更专业的服务；另一方面，需要发挥职员的主观能动性，提高大堂经理、客户服务人员的主动服务意识和市场意识；公司客户经理，个人客户经理和客户服务人员应从日常工作中了解客户，探索客户的需求，实现客户价值的深度挖掘，不能仅仅局限于日常简单的存款和贷款业务。

分行在每条业务线下设置专职的产品经理，由这些产品经理向各支行提供营销支持的服务团队，负责根据支行专职营销人员或客户服务人员提供的信息或反映的情况开发新产品，或者对现有产品进行改进、重新组合；负责根据总行的总体部署，推广总行统一开发的产品；负责根据当地客户的实际需要，开发有当地特色的服务产品。

总行按业务线设置产品经理，负责全行性的产品研究、开发和战略管理，支持分行产品经理开展客户服务工作；成立产品委员会，指导、协凋各部门（业务线）在产品开发、推广方面的工作。对于新产品业务领域，由产品委员会负责指定部门，或建议增设专职部门，负责市场准入、产品研发和推广等工作。

通过改进粗略建立如下图的标准服务架构。同时需提高营销人员的职业素质与营销水平，保证客户满意度，及时反馈与改进。

（二）对投资者进行精准定位，迎合投资者推广理财产品，实行差别化服务

商业银行在收集大量客户资料后建立起相对完善的客户信息数据库，应当利用数据分析系统对各类客户进行分析，一是进行客户价值分析，从而对客户分类，挑出对银行最有价值的客户重点服务；二是统计客户的偏好和倾向，并预测客户未来的购买方向，并依此开发产品。建立客户信息数据库另一个重要工作就是不断更新客户信息。倘若更新不及时，就会滞后于了解客户的最新动态，使数据库的预测作用降低。银行需要将核心客户每天发生的交易明细和资料变动及时上传到客户信息数据库，当其趋向发生变化时，由专门负责的技术人员利用渠道偏好模型、购买倾向模型以及利润贡献度模型等分析此变化。如果有些客户停止在本银行的业务活动或者转向其他银行，就要根据数据分析原因，如果有可能还要通过为其服务的员工了解情况，从而总结出客户流失的缘由，在产品和服务上进行改进。通过这些方法，客户信息数据库不仅能提供数据信息，还能分析原因和预测客户倾向，强大的数据库信息就可以作为客户细分的基础，为进一步做好客户细分和营销策略做好准备。从而突出银行相较于互联网金融所具有的“以客户为中心”的服务优势。endprint

根据调研数据显示，商业银行理财产品投资经验与投资者的家庭生活成本以及所在工作单位具有显著关系，而与性别、学历及收入的相关性不大。国有企业就职人员投资理财产品的概率大于民营企业就职人员；而在概率分布上，随着家庭生活成本的增加，投资理财产品的概率随之增加。

（三）营销手段多元化创新。如品牌化营销；渠道营销等

“品牌”是一种无形资产，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。在理财产品同质化的情形下，哪家银行树立了品牌美誉度，就可以取得先机，成为行业领先者。理财产品要想在众多的品牌中脱颖而出，成为“名牌”，必须实现差异性，突出自身的特点。这就要求银行重新审视现有理财产品的品种，重点考虑广度、深度和关联度三要素，应用现代化高科技加以改进，在理财产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道，比如“安心理财”系列就是主打稳健回报，不能突然推出几款高收益高风险的品种。在打造品牌过程中，还要注意广泛的宣传和良好的服务，辅之以精美的纸质说明和网站包装，以吸引更多的客户，保持可持续性的核心竞争力。比如招商银行的“金葵花”理财计划推出的“‘金葵花尊享-安心回报澳元29号理财计划”与“‘金葵花岁月流金系列理财产品”分别荣获“2009年度最佳银行理财产品”及“2009年度最佳现金管理类理财产品”奖，树立了良好的口碑，成功打造了招商银行专属的理财品牌。

在营销过程中，商业银行的理财产品销售不应仅局限在营业大堂内。渠道营销正成为商业银行营销中越来越重要的方式，营销人员可以选择政府、国资企业及国有控股企业为主体营销对象，进行批量化的营销。通过公私联动建立营销渠道，找到具有规模性的营销对象，可以在扩大营销业绩的同时节省人力成本。

参考文献：

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[3]朱柯達.商业银行理财产品业务的现状、风险及建议[J].区域金融研究，2013，（9）.

[4]刘源远，陈珍.互联网金融背景下商业银行个人理财业务发展策略研究[J]. 长江丛刊·理论研究，2016，（6）.endprint