传统文化元素在现代包装设计中的融合和应用

赵菡菲

当今时代，经济迅猛发展和科技日新月异，人们的物质与精神生活得到极大丰富，消费理念也发生了重大变化。人们对包装的需求已经从产品功能、性能优劣、外观优美等产品外在属性拓展到更深层次的精神内涵。我国拥有博大精深的传统文化，能够满足现代消费者对自然和传统文化的诉求，为商品包装提供源源不断的设计灵感。在现代包装设计中，融合和应用传统文化元素，不仅能够提升包装的品牌文化和满足消费者的物质与精神层面需求，而且能够弘扬中国传统文化，宣传正确的价值观和生活观，引导消费者价值取向。

一、现代包装设计和传统文化融合的必要性

（一）传统文化元素提升包装的品牌文化附加值

一个成功的包装设计不仅要求具有吸引人的视觉外观和合适的内包装功能，还要能够呈现出独特的品牌文化和传播品牌内涵。随着消费观念改变，消费者渴望更深层次的精神追求，能传达内在文化底蕴、与消费者间建立舒适的情感交流关系的包装设计，才能抓住消费者的眼球，刺激消费者的购买欲。现代包装设计朝着多元化和现代化趋势发展，传统文化和地域民族文化的融入，能够增强商品的民族文化气息，切合大众多元化的审美趋势，提升包装的品牌文化，凸显商品的个性化形象。包装设计中所表现出的传统文化内涵的创意主题，能够满足现代消费观念中对自然和传统文化情感回归的诉求，容易在消费者间产生强烈共鸣，增加情感买点，促进产品销售和提升产品价值。

（二）包装设计传承和发扬传统文化

传统文化具有独特的文化内涵、审美意蕴以及丰富的表现形式，为包装设计提供充足的精神财富和创作灵感，包装设计将抽象的传统文化元素通过视觉形式以具象的事物呈现出来，实现了对传统文化的继承。包装设计作为传统文化生命存在的一种形式，在对传统文化融合和继承中不断加以超越和创新，紧跟市场需求和时代潮流，寻求传统文化和现代设计的融合，打破以前死板的模式，打造出符合本土民族特色的包装形式，既实现了创新又对传统文化进行了弘扬。此外，包装本身作为一种传播媒介，在信息传递和文化传播方面尤为突出。融入中国传统文化元素的包装设计可以很好地宣传中华民族的优秀传统文化，唤醒人们内心深处对中华传统文化的重视，引导人们建立正确的生活观和价值取向。

二、传统文化元素的应用

（一）吉祥图案

传统吉祥图案是我国古代劳动人民创造出来的一种民俗文化。其取材广泛，具体可分为文字、图案、人物及动植物等类别，这些被赋予不同象征寓意的物质载体，寄予着我国古代劳动人民最朴素的价值观和审美意识。例如，龙凤图案象征龙凤呈祥，松鹤寓意长寿多福，牡丹象征富贵，竹子象征宁折不屈的品质等。如果在现代包装设计中融入传统吉祥图案，既可以凸显商品外在的形式美，也可以传达传统吉祥图案的美好寓意，发扬了中国传统文化的精髓。

（二）书法

中国书法是一种极具艺术魅力的古老书写艺术，毛笔是其主要书写工具，粗细、浓淡、圆润、干涩、厚薄、刚柔等多样化的线条处理形式促成了点和线的完美结合。不同历史时间发展演变而来的书法艺术具有灵巧、飘逸、形态多变的特点。书法多样性表现手法为包装设计作品对于情感和信息的表达提供了更多的形式。在包装中运用书法元素，能够凸显商品特有的艺术情趣和文化底蕴，给消费者无限的遐想和视觉美感，提升审美情趣的同时传承民族文化内涵。

（三）水墨画

中国传统水墨画是一种传统绘画形式，其在内容和艺术创作上体现了古人对自然和社会与之相关联的了政治、哲学、宗教、道德、艺术等方面的认知。传统水墨画作为我国独有的特色传统文化形式，反映了我国民族独特的文化思想和精神内涵，凸显了我国传统文化的魅力。在包装设计中使用传统水墨画，可以营造出独特的视觉效果，突出文化底蕴，增强审美情趣，包装也因此让消费者更易获得美的享受。

（四）色彩

传统色彩是我国传统文化的重要组成部分，两千多年的历史积淀造就了独具民族代表性的色彩体系。我国传统文化中五行色调——白、青、黑、赤、黄——占主导地位，融入了古代中国人对自然，宇宙、伦理、哲理等观念，是对各个时期政治、经济、社会生活、民俗风情以及思想观念和审美情趣的反映。其中，黑色象征着沉稳庄重；白色象征着光明；红色寓意喜庆祥和，是民间节庆和喜事的主色调，一直沿用至今；黄色象征着大地的颜色，在封建社会中象征着王权和尊贵，现代包装中黄色和金色给人以高贵奢华感。而相对明亮干净的色调——红、黄、蓝、绿，是民间传统色彩，在我国传统年画和京剧脸谱中运用较多。

（五）民间艺术

民间艺术是一种在民间较为流行且传扬度高的艺术形式，比较常见的艺术形式有剪纸、年画、皮影和脸谱等形式，这些艺术形式带有浓郁的地方特色和民族风格，是民间社会大众的审美需求、意识形态和美好愿景的集中体现。在包装设计中，应用传统民间艺术能够增加商品的趣味性和艺术感，增强用户体验，激发消费者的购买欲，同时使产品更具有民族气息，呈现出亲切淳朴的民族传统美，勾起消费者对民族情结和故乡情谊的强烈共鸣，进一步提升商品的艺术品位和情感品位。

三、传统文化元素在融合中存在的问题

（一）缺乏对传统文化解读

当传统文化元素应用在现代包装设计中时，缺乏对传统文化的解读和对传统文化精髓的深入理解，主要体现在以下方面：一是单纯地在形式上进行仿照，忽略了文化内在含义与文化本源，降低了商品本身所承载的文化底蕴；二是为运用传统文化元素而运用，刻意凸显商品的历史文化韵味，忽略了传统文化元素是否切合商品品牌文化，利用消费者对传统文化的情感诉求。三是对于一些经典传统文化元素，单纯地应用和生搬硬套，不考虑去粗取精、去伪存真，使得文化元素的融合十分庸俗，缺乏个性，进而丧失市场竞争力。

（二）滥用传统文化元素

传统文化元素的滥用现象，首先表现在使用小众且寓意模糊的吉祥元素上，造成消费者在接触商品包装时的距离感。其次是生搬硬套式地应用传统文化元素，缺乏产品自身的独特风格和思路。再者是过度使用传统文化元素，在包装设计中引入大量传统文化元素，书法、国画、剪纸等文化元素滥用让人眼花缭乱，缺乏合理有序的组合设计，反而不能衬托出商品包装的艺术文化气息。最后，将现代工艺与传统文化元素相结合，意欲打造高贵典雅的产品，使得产品包装复杂化、奢侈化，提升了产品造价，偏离了包装本意。

（三）传统文化元素融合创新度差

传统文化元素丰富多样化的表现形式为现代包装设计提供充足的设计灵感和素材。然而，现代包装设计存在传统元素应用单一、融合创新度差的问题。一是对传统文化元素缺乏深入了解，只能粗略运用常见传统文化元素，削弱了传统文化艺术的艺术表现力。二是传统文化元素应用时缺乏创新性解读，拘泥于原有文化形式，传统文化间联合艺术呈现的尝试不够，在这个多元化的社会里，其所呈现的单一传统文化却满足不了消费者更深层次的精神文化诉求，甚至产生审美疲勞。

四、针对现代包装设计中传统文化元素融合和应用的建议

（一）深入解读传统文化元素，结合品牌理念，不断深化创新

我国传统文化经历了两千多年历史沉淀，形成了丰富多样的文化元素和独树一帜的民族文化思想体系，这些是现代包装设计取之不竭的创作源泉。作为一名现代设计师，要充分了解中国传统文化元素，了解传统文化的内涵和本源，综合传统文化、地域文化和品牌文化，保障文化元素与产品品牌理念相契合，避免生搬硬套式和单纯形式上的仿照；勇于尝试引入新的传统文化元素，力求创意新颖和极高的艺术表现张力；在传统文化元素应用时，要突出创新性融合，将不同形式元素引入到包装设计中来，呈现别样的融合美和创意。

（二）传统文化元素与现代包装设计间融合需要符合时代特性

当代包装设计具有多元化和现代化的特征，因此，现代包装设计和传统文化元素的结合要保持与时代特性一致。一方面，新时代背景下用户消费行为、消费习惯、购买模式发生着巨大变化，这要求设计师必须对市场进行充足调研，充分考虑消费者购买的心理动机及其影响因素，再进行有针对性的包装设计。另一方面，生活状态多元化，大众审美也更加多元化，在高效率、快节奏的生活状态下，人们对生活本真的渴求，对经典的怀念和品质的追求，以及在社会激烈竞争和生活压力增大下对生活趣味和娱乐的渴求，要求设计师在设计美学上感受物质形态美，将多元化的时代因素融入包装设计中，同时保持敏锐的洞察力，根据诉求合理分析判断信息，将包装结构和视觉要素、艺术风格有机融合在一起。

（西安翻译学院）endprint