中国网络小说改编剧的传播策略

刘杨

随着互联网技术的不断发展，文学和网络碰撞出激烈的火花，网络小说改编剧逐渐兴起，吸引了许多年轻人观看，市场前景广阔，影视创作者趋之若鹜。基于此，本文从伊始阶段、预热阶段、维系阶段研究中国网络小说改编剧在不同阶段的传播策略。

一、伊始阶段

（一）剧本挑选，提高关注

一个优秀的剧本可以提高影视剧热播的成功概率，只有地基夯实，高楼才得以稳固搭建，因此很多影视创作者在挑选剧本时往往会显得比较慎重。

一般来说，在题材的选取方面，影视创作者会挑选题材较为新颖的知名网络小说作为剧本，如穿越题材、仙侠题材、悬疑题材等。一是当今的主流受众以年轻的女性观众为代表，改编剧需要迎合她们的喜好、符合她们的期待；二是受众已经对剧情老套的抗战剧、革命片等产生审美疲劳，继续改编也很难打造出新意。新颖的剧情在很大程度上可以满足受众对娱乐化的心理需求，从而获得情感寄托。

电视剧《三生三世十里桃花》的同名小说作为中国IP价值榜——网络文学榜top10，本身就拥有一定数量的读者基础。再者，仙侠类题材又是当今主流题材，因其能够满足受众幻想而一直维持一定热度。加之该剧的特效效果将十里桃林、昆仑山等场景展现得美轮美奂，更是奠定了收视基础。如此，三方加持，使得该剧成功问鼎开年第一红剧。

（二）网络票选，制造话题

网络票选，通常是由制作方设计好投票内容并在网上公开投票页面，收集网友意见的一种方式。事实上，网络票选属于调查报告的一种方式，目的是准确了解受众的喜好。但从实质上来讲，网络票选与其他传播策略的最终意义殊途同归，都是为网络小说改编剧制造一定的话题度。

网络票选最常见方式是“选出你心目中的男/女主角”，在影视剧开拍前夕借助媒体平台，将影视圈数十位当红明星罗列在候选名单上，最后由受众投票甄选出自己心目中的主角。如果投票选出的明星与官宣的明星一致，或者基本符合，那么受众对网络小说改编剧的期待值也会更高。

二、预热阶段

（一）片花先导，巩固热度

片花一般指在电视节目的整体包装中，切换镜头时使用的一种固定模式的转场效果，即插播在片子中间的部分。而通常含义上的片花是指在节目开始前起到宣传节目作用的視频片段，包括预告片、花絮、短片、NG镜头等。如今越来越多的网络小说改编剧在正式开播前，都会选择先放出一个或多个片花以吸引受众。例如，2016年11月5日，《三生三世十里桃花》在卫视广告招商会上首次曝光片花；2017年1月16日，曝光“前尘误”版片花；1月20日，曝光主题曲《三生三世》MV；1月25日，曝光长达4分钟的终极版预告片。

（二）官微更新，设置议程

1972年，麦克姆斯提出了设置议程理论，该理论认为大众传播往往无法左右受众对某件事物的具体看法或观点，却可以凭借安排相关的议题进行引导，潜移默化地影响他们的行为。

在当今的自媒体时代，传统媒体已经无法满足影视创作者的需求。发布会、首映礼等传统形式因耗费成本高昂，导致小成本影视剧无法负担。而新媒体则以其所含信息量大却门槛低的独特优势，逐步受到青睐，在设置议题中发挥越来越重要的作用。官方微博作为微博的一种具体形态，在网络小说改编剧的宣传上起到促进作用。在网络小说的改编过程中，从选角、定妆、开机和杀青、后期制作与营销，受众都能了解得很清楚，剧组的官方微博发布关于台前幕后的一切。这一系列手段便是“设置议程”，通过频繁出现激起受众的好奇心，使人们不得不对这部影视作品格外留神与关注。

三、维系阶段

（一）网络同步，渠道多元

近年来，网络小说改编剧的播出形式呈现多样化，不再局限于电视、电影等传统媒体播出平台，各大视频网站如爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、搜狐视频等纷纷与影视剧联手，合力推出网络同步首播，更有视频网站直接购买影视剧的独家网络版权。

对于视频网站来说，推送影视剧是获得网站点击率与广告收入的保证；对于影视剧来说，网络的同步播出或是反复播出，能使传播渠道呈现多元化，进而扩大影视剧的市场影响力；对于受众来说，观看影视剧的时间不再固定，而是可以根据自身喜好，任意掌控看剧的时间与速度，提高受众在传播过程中的自主选择性与随意性。电视剧版《锦绣未央》便充分利用优酷视频这一庞大的媒体平台，不断提高自身在网站上的曝光量，更好地挖掘目标受众，使该剧热度再度上升。优酷为满足受众的观剧需求，在剧集正式开播之前每日更新独家正片片花，拉开“剧透”帷幕，激起受众的好奇心；在正式开播后，每集前推送时长5秒的独家片头彩蛋“放剧场”，提高受众的观剧热情。

（二）明星效应，“意见领袖”

“意见领袖”在两级传播中扮演着重要角色，一般是指在大众传播过程中经常为他人提供信息，并影响他人态度或做决定的积极分子。他们通常拥有一定的群众基础或是较强的社会影响力，可以加快信息传播速度，达到更为显著的传播效果。

明星的微博作为其粉丝的聚集地，同时也是除了官微外宣传网络小说影视剧的主要战场。很多明星会在评论区挑选个别受众的留言进行回复，这种现象被称为“翻牌”，而对于被“翻牌”的受众来说可以获得极大的满足感。此外，有的明星会抽取部分受众的提问进行回答，也有的会通过网络直播形式与粉丝进行互动，稳固自身人气的同时，为剧集宣传再添助力。电视剧版《三生三世十里桃花》的主演在电视剧播出阶段纷纷以或正经或幽默的风格发布剧情微博。例如，男主角赵又廷就经常在微博上以“自黑”的方式发布自己剧照或短视频，平均每条微博的评论基本上都在5万以上，点赞量最高的甚至突破64万。同时，他又开通网络直播，通过与粉丝的互动展现人物反转的魅力，更加吸引受众对剧集的关注。

（哈尔滨商业大学基础科学学院）endprint