酒店里的“新零售”

宜家、MUJI和网易严选们，都在试图创造一种生活品质，以使顾客成为品味者。

在酒店里做零售，“网易严选×亚朵”开创了零售跨界的新玩法。

事实上，早前宜家宣布将在长沙荟聚中心建设全国第一家酒店，预计2019年底开业；MUJI将自己的第一家酒店地址选在了北京前门北京坊，预计2017年下半年将会竣工。然而，宜家、MUJI在中国的酒店还未竣工，网易严选与亚朵合作的场景电商酒店先發制人，突然宣布第一家酒店在杭州开业。这家新开张的酒店不仅在装修风格上弥漫着一股“性冷淡风”，“所用即所购”的理念带来了电商与线下场景消费相结合的新样本。

宜家、MUJI与网易严选在生活消费品市场狭路相逢的同时，却又共同把目光盯上了酒店行业，在看似看不懂的逻辑背后，却又明显可以看到另一根线，这根线的核心是场景运营，是零售的新玩法。

场景消费

过去的商业逻辑讲究围绕功能做产品，做鞋的就专心做好鞋，最多再卖个裤子袜子等相关性产品。但是场景化运营却完全打破了这个逻辑，卖生活消费品的可以去卖书、去做餐饮甚至是去做酒店。围绕着品质生活这个场景中心，MUJI先生开设了MUJI BOOKS书店、Café&Meal MUJI餐厅以及马上就要开业的MUJI酒店。

将零售的商品置于不同的线下场景里：餐厅、菜市场、酒店……在这些场景里，产品不再是等待被选购的、冷冰冰的图片或文字，而是场景所提供的解决方案，甚至是场景本身。

在诸多场景中，酒店无疑是距离消费者的现实世界最近的一种。如果家是现实世界，那么酒店就是梦工厂，家是出发地和归宿，酒店是旅程。

亚朵·网易严选酒店更注重体现空间的轻简美好，酒店大堂使用三层LOFT设计，一层的墙上放满来自网易严选的黑胶唱片以及亚朵精选的书籍，二三层则陈列如家居、服饰、零食等严选特色商品，用户可在喝杯咖啡放松的同时，近距离感受严选的生活元素。此外，双方还精心布置了若干间“网易严选房”，寝具、洗护及家居等大部分用品均选自网易严选。用户可以通过亚朵官网、网易严选官网以及主要第三方网站预订网易严选房。根据目前携程官网的价格显示，严选酒店房间价格为599元到1186元不等，之后可能会根据市场情况进行相应调整。

严选和亚朵的结合，巧妙地勾连了家和旅程。这样一来，植入在酒店场景的产品就有可能通过购买这一行为，转移到家庭场景。

宜家和MUJI都对外宣布，酒店内将使用自家卖场的全套产品，真正达到“沉浸式体验”的目的。网易严选和亚朵合作的线下酒店同样如此，目的就是为了打造“所见即可买”的目的。你在酒店里使用过的任何东西，只要你想要，都可以同步在线上下单。

无印良品将酒店和旗舰店连接在一起的目的很明显，消费者在酒店里感知MUIJI生活方式的同时，还能在不远之外的旗舰店去购买这些商品。网易严选对这种用户体验的挖掘无疑要走的更远，消费者不仅可以在店内选购网易严选的产品，还可以通过电商来满足更多的需求。用比较时髦的话来讲，酒店锁提供的场景消费和体验式销售，也是新零售的一种实现方式。

收割新中产？

伴随着全新的消费需求时代而来的，是零售的升级，而这种升级的本质是认知升级与审美升级。财经作家吴晓波认为：“品味，是在满足消费者基本需求以上的一种美学的向往，品味正在成为公司的重要竞争力要素”。

根据第一财经发布《中国新中产品质生活报告》中显示，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的人更加注重在实体店的体验；近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。体验经济下，消费者越来越挑剔。消费者早已不是“物质至上”的盲目群体，他们偏向“恰到好处”的生活，单纯依靠商品包装上的参数再难激发消费者的购物欲，实体化的商品体验场景因此应运而生。

近些年来，企业们纷纷着手设计勾勒品牌本身的审美和价值观，而他们不约而同都瞄准了中产阶级。

无印良品在短短四年内实现了从亏损10亿日元到1410亿日元营收的奇迹。其中最核心的却是无印良品对中产阶级品味的独到诠释，以及将其衍生成为一种生活方式的独特定位，尽管有些性冷淡的味道。

网易严选自上线之初便被拿来和无印良品做比较，其“好的生活，没那么贵”的品牌理念，以及整体的产品设计风格，着实有几分MUJI的影子。但网易严选在定位上并不局限于成为一家电商平台，而是致力于打造一种生活方式的品牌。如果你买过网易严选和MUJI的产品会发现，你在产品身上是找不到LOGO的。MUJI的汉字名“无印良品”本来的意思，就是没有LOGO的好物。宜家、MUJI和网易严选们，都在试图打造一种生活方式，让自己成为这种生活方式的象征。

严选酒店，从酒店设计到房间布置全面体现严选品牌理念；新的零售场景有助于形成线下体验、线上销售闭环。以酒店为例，当顾客走进严选酒店体验时，就进入到经过工作人员精心筛选过的“高密度”严选世界：大到床品、收纳、家具、小到香薰灯、电动牙刷、毛巾……场景化的整体展示，最大限度的传递了网易严选的生活哲学。浸入式的体验让入住的客人感受并认同这种生活哲学，这远比购买几件商品更有价值。

最好的“生活方式”应该是从消费者的“生活场景”里来，挖掘消费者真实的“生活方式”，找到这个“生活方式”里的痛点才是产品成功的关键。

网易严选的未来生活闭环中，酒店只是线下新零售蓝图的一部分，酒店，书店、咖啡吧、餐厅等都可能成为潜在的进军领域。网易严选及其竞争对手试图完成的，便是在新零售的契机下，占领一个又一个的线下场景，与线上融合进行场景式消费的同时，也使得“新中产”更加的具象。你喜欢我的生活方式，愿意为之买单，并且有能力为之买单，就是我眼中的目标人群，无关乎收入、学历等外在因素。

可以预见的是，酒店只是网易严选、无印良品等占领新零售场景的开始，未来会覆盖更多的场景，也会有更多的玩家参与进来。endprint