南京市OPPO手机用户满意度研究

李文强+苏上杰+刘纬宇

摘要：经过多年的耕耘，OPPO手机已经在厮杀激烈的中国手机市场中逐渐走出了自己的发展道路，在销售量和市场占有率方面均有着不俗的表现。但随着中国手机市场的日益饱和再加上开发新客户的成本越来越高，提升现有顾客满意度，保证顾客不流失便成为了OPPO亟待解决的问题。文章首先通过构建OPPO手机顾客满意度模型，再借助回归方程，因子分析法等工具，最终计算出影响OPPO手机用户各个因素的顾客满意度指数，并据此提出改善顾客满意度的相关建议以保证OPPO手机现有顾客的不流失。

关键词：OPPO；回归分析；因子分析法；顾客满意度指数

一、研究背景

根据国际数据中心（IDC）所发布的权威数据显示，从2015年第三季度到2016年第三季度这一年的时间里，OPPO手机出货量呈现出一个快速增长的态势。其中，值得注意的是在2016年第三季度超过了华为成为中国智能手机市场上出货量第一的品牌。在手机保有量方面，OPPO手机有着缓慢的上涨态势，并且在2016年12月份达到12.2%与华为（12.8%）相差0.6%。可以看出，虽然OPPO手机出货量占据榜首但在保有量方面差强人意，对OPPO手机现有顾客满意度研究就显得十分必要。

二、研究模型构建

为了全面衡量OPPO手机顾客满意度水平，本文根据徐友明等人的研究成果再结合OPPO手机的实际情况设计了OPPO手机顾客满意度模型，五个构念分别为：售后服务、核心价值、品牌形象、购买环境和产品外观。结合相关研究假设和顾客满意度指标形成了顾客满意度指标体系，并以此为基础进行问卷的设计。

三、抽样设计

（一）总体和抽样方法

目标总体为南京市OPPO手机用户。我们采用分层抽样和简单随机抽样相结合的抽样方法，首先利用简单随机抽样的方法在南京市随机抽取一个行政区，再按照OPPO手机用户特征选取具有代表性的地点并且再按照年龄和性别进行分层抽样最终确定各个年龄段的所需发放问卷。

（二）调查精度

在进行正式调查前，我们利用统计学公式计算出在95%的置信区间和4%的精确水平下所需问卷数量为601份，为了回收足额问卷我们按照1：1.3的比例投放问卷，得出最终应发放问卷为793份。

（三）问卷投放

根据OPPO手机用户的年龄特征，最终确定样本投放量，15～18岁36份；18～22岁175份；22～25岁106份；25～35岁197份；35～45岁252份；45岁以上27份。

四、数据分析

（一）基本统计数据分析

本文采取线下发放问卷的方式，总计发放问卷793份，回收问卷772份，回收率为97%。其中，有效问卷620份，有效率为80.3%。在回收的问卷中，男性占39%，女性为61%。

问卷通过SPSS软件对本次调研的各个二级指标进行信度检验，“售后服务”α值为0.942；“核心价值”α值为0.877；“购买环境”α值为0.781；“品牌形象”的α值为0.740；“产品外观”α值为0.881，并且计算出总体α值为0.937。其中α值均超過了0.7，说明问卷可靠。

对问卷进行效度分析时发现KMO值为0.905大于0.7，并且sig值小于0.05，说明本次研究适合进行因子分析。

（二）回归分析

本次数据分析是按照“品牌形象”、“核心价值”、“购买环境”、“产品外观”、“售后服务”的顺序依次加入后，进行层级回归分析，研究它们对于“顾客满意度”的影响。最终，我们得到的回归方程如下所示：

顾客满意度=1.230+0.378*品牌形象+0.279*核心价值+0.253*购买环境

现有OPPO用户仍将继续使用OPPO的人数达到476人，占据了绝大数人，因此回归方程在绝大程度上解释了这类人对满意度的看法，所以从回归方程中，可以看出对于此类用户，品牌形象对满意度的影响程度最大，其次是核心价值与购买环境。

（三）顾客满意度指数计算

由于回归方程的模型中无法体现出所有影响因素对满意度的影响，且无法具体体现现有OPPO用户对各个影响因素的满意程度，因此增加了顾客满意度指数来弥补回归方程的不足，量化出顾客对各个影响因素的满意度水平。

1. 因子分析法确定各项指标权重

在社会科学的研究过程中，对于不同层次指标权重的确定我们通常采用主观赋权法和客观赋权法。相比较于主观赋权法，客观赋权法具有较强的数学理论依据，可以避免结果的主观随意性。所谓因子分析法就是运用统计分析方法，在大量样本数据收集的基础上来确定各层评价指标的权重，是客观赋权法的代表。

2. 因子分析法确定权重的步骤

二级指标在一级指标上权重的确定。在手机用户满意度模型的统计分析过程中，5个主因子的特征根为：9.783，2.122，1.284，1.169，1.084。对其进行归一化处理后所得到的权重分别为0.35，0.20，0.16，0.15，0.14。

三级指标在二级指标上权重的确定。由因子得分系数矩阵{aij}可以在因子分析过程中得到，且因子得分系数可以将三级指标表示为其所在二级指标的线性组合或构造回归方程。因此，三级指标在二级指标中的权重值Aij可以通过因子得分系数{aij}进行归一化处理而得到的。

三级指标在一级指标上权重值的确定。根据上文的描述，三级指标在一级指标上的权重值可以根据三级指标在二级指标的权重值Aij与二级指标在一级指标上的权重值Ai的乘积得到Wj。

顾客满意度的计算一般通过加权平均的方法进行，公式如下：

按照此方法我们计算得到各个指标的整体满意度结果为：核心价值为75.5%；品牌形象为76.4%；产品外观为75.9%；售后服务为75.2%；购买环境为72.2%。endprint

从数值上看各个指标在满意度水平上差别并不是很大，因此我们将对总体上分析的OPPO用户对各个影响因素的满意度进行进一步的分析。而根据访谈结果，我们发现目前存在正在使用OPPO的用户在更换手机时将放弃OPPO，并且调研发现不同的性别之间放弃的原因是不同的，因此本章将引入性别变量来探究此类用户的满意度，用以发现具体差别在哪些影响因素，从而给出具体的营销策略建议留住这类用户。

首先进行独立样本t检验来验证此类OPPO用户不同性别间的满意度水平是否有显著性差异，所得结果如表1和表2所示。

从表1和表2可以看出，男性样本与女性样本的峰度偏度都小于1，因此男性样本与女性样本呈现正态分布，方差等同性检验显著性大于0.05，所以两组样本的方差齐性。在符合独立样本t检验的前提条件后，可以看到，说明男性与女性的满意度水平是有显著性差异的。

（四）即将更换手机且不将继续使用OPPO的用户的满意度水平

即将更换手机且不将继续使用OPPO的男性用户对核心价值最不满意，与非正式访谈中了解到的男性对配置方面较不满意相符，品牌形象与购买环境的满意度也较低。即将更换手机且不将继续使用OPPO的女性用户对购买环境最不满意。

可以看出在不会继续选用OPPO手机的用户中，男性用户满意度水平最低的为 “核心价值”与“品牌形象”，“购买环境”也较低。女性用户满意度最低的是“购买环境”。

五、结论与建议

1. OPPO手机产品质量亟待提高。顾客满意度水平最低为“核心价值”部分。经过访谈之后，男性受访者提到“抄袭”，“山寨”和“性价比太低”等词提到10次。并且有3位受访者认为“OPPO手机抄袭苹果手机”。在这种情况下，OPPO公司在产品质量和创新度方面需要投入精力。我们建议OPPO在产品配置上提升一个档次，让用户在价格不变的情况下享受更高的配置，逐渐淡化自身“山寨”标签，并加强品牌高品质形象。

2. OPPO手机品牌形象过于阴柔与男性气质不符合。在顾客满意度分析中，男性受访者对OPPO手机“品牌形象”方面满意度水平较低。因此，OPPO手机的品牌形象有固化的趋势，不利于男性市场的开拓。我們建议OPPO可以造势推出Find系列，并在宣传中侧重强调其可靠的、成功性的商务品牌形象。

3. OPPO 手机应该改善购买环境和宣传方式。经过访谈之后，我们发现部分去过三、四线城市的用户觉得目前OPPO在三、四线城市和一、二线城市的宣传方式大不相同。为了提高OPPO在用户心目中的高端形象，我们建议OPPO在三、四线城市可以继续保留目前的地摊式营销，但在一些一、二线城市应将门店打造旗舰店。

参考文献：

[1]徐友明.影响手机顾客满意度的因素研究[D].浙江大学，2006.

[2]刘彬.基于因子分析法的绿色供应商评价指标权重的确定[J].中国商贸，2011（25）.

[3]陈可，陈金阳.顾客满意度模型在苹果手机顾客满意度研究中的应用[J].品牌（下半月），2015（09）.

（作者单位：南京邮电大学）endprint