吉祥物对于企业品牌建设的意义探析

马伊茗

[摘要]吉祥物在古代历史中以符号或图腾的方式为人们所推崇和敬畏。随着经济的发展，吉祥物作为企业文化的一部分开始走向商业的舞台。面对激烈的市场竞争，企业必须实行完备的品牌战略。建立虚拟的吉祥物形象日渐成为提高企业竞争力的重要组成部分，它为企业发展提供了重要的条件，不仅有利于企业形象传播，扩大品牌影响力，而且有利于延续企业品牌生命。

[关键词]吉祥物；虚拟形象；品牌建设

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726109

1引言

由于时代在不断地发展和变化，互联网技术的迅速发展、经济的转型、消费行为转变，绝大多数市场从卖方市场转变为买方市场，如果企业想要在残酷的竞争中获得一席之地，品牌建设战略的地位就变得越来越重要了。消费者面临各个企业所提供的丰富多样的产品时，不免难以做出消费决定。树立品牌有助于增加消费者信心，品牌作为企业的无形资产，包含名称、标志、图案、术语、符号等，用于区别其他提供相同或相似产品或服务的竞争者，便于消费者记忆。因此，品牌必须具有物质载体作为有形展示，使品牌从一个广泛而虚拟的词汇有形化。今天吉祥物在各行各业中的应用令人眼前一亮，其为企业形象传播和品牌影响力的扩展带来了立竿见影的效果。

2文献回顾

经营大师沃尔勒曾说：“如果说品牌（商标、品名）是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系。”学者孟苏娟则认为吉祥物对企业发展具有内化与外化两种作用，内化作用表现为增强企业内部员工活力、凝聚力，从而更好地深化企业与员工的情感纽带。对外以吉祥物的虚拟形象活化企业形象，缩短企业与受众的心理距离，建立良好的客户关系。

“吉祥物”作用于品牌研究起源于工业革命完成后首次在企业识别系统中的应用，虽然发现吉祥物的价值和使用价值比较早，但是根据以往的研究可以发现有以下三种现象：第一种现象是现有研究比较浅显而且都存在向某一个点研究，只突出吉祥物的价值发现，然后进行设计、使用区分和功能区分，显得十分散乱没有系统化的整合。第二种现象是研究的时效性不强，现代传媒的发展速度是空前的，产业间的联系也逐渐加强，以往的推广方式在现在的使用不仅不会让人喜闻乐见，而且一些企业的恶性推广还在不断增加受众的反感。第三种现象是全球化的步伐越来越快，品牌的建立将会成为以后国际化竞争与合作的一把秘密武器，而以往研究并未将吉祥物对于企业品牌的延续上升到战略高度。仅仅局限于在某种决策中的使用。

所以本文研究立足于以往研究的基础上，将研究的凌乱繁杂整合使之系统化，再结合当下的文化融合趋势，國际密切协作形势为企业在吉祥物的使用和推广中提出几点建议，让吉祥物的价值大放异彩，树立更多更优秀而且生命更加深远的品牌。

3商业品牌吉祥物概述

31商业品牌吉祥物发展历程

商业吉祥物的产生时间很难具体界定，但是可见吉祥物的产生是源于人们对安全的思考，把吉祥物作为迷信神灵的特殊吉祥物，随着社会的变迁以及生产力水平的发展，吉祥物作为一种标志被延续下来。新中国成立之后，由于社会性质的转变，商业吉祥物也从以往的图腾标志演变成为大众所喜爱的现代吉祥物。在19世纪末，佳格燕麦片、杰米玛大婶、米其林轮胎作为商业吉祥物的代表率先出现在大众的视线当中。到20世纪后期，特别是“二战”结束后的那五十年，由于美国经济实力骤然增长，文化产业得到重视，当时的美国涌现了众多经典设计。例如在美国提到那只黄色、绿色和红色的公鸡，美国人立刻联想到玉米片；花生先生MrPeanut，那个穿上礼服，带着单片眼镜的形象；清洁先生MrClean，交叉双臂，秃头，带上单只耳环的独特装扮，帮助处于困境的家庭主妇，这一形象深入人心。这些品牌吉祥物中很多不仅留存至今，被大众喜爱，而且一直走在现代商业吉祥物设计领域的最前沿。

32应用现状

吉祥物的设计和使用源于欧洲，早期多为一些缺乏系统设计的广告招贴，过去传统的吉祥物设计依旧停留在简单地将具体事物或一些特殊符号卡通化、物像化，很难将企业的文化融入其中，仅仅便于消费者区分和记忆，这导致企业识别系统的功能弱化，吉祥物“人格”不完全。现如今，我们所知晓的众多卓越企业的吉祥物设计日渐形成独立完整的体系，商业吉祥物的应用和推广方式逐渐出现复杂多样的形式，这促进了吉祥物设计模式的转变，不仅增加了吉祥物的内涵价值，同时将吉祥物推向大众的视线之中。[1]奥运赛事空前的宣传力和广泛的影响力使得吉祥物流行起来，2016年里约奥运会吉祥物“维尼修斯”不仅融合了巴西的流行文化，同时运用了动画和电子游戏元素。进入21世纪以后，吉祥物在大型活动中使用的频率增多，吉祥物的征集制定开始尊重受众的意见，不再闭门造车，吉祥物的设计成为企业和组织开展活动的重要策划，在面对过去传统的营销推广，受众不仅已经开始麻木，排斥心理也越来越强，然而一些活跃于动漫领域和网络媒体的可爱形象的使用，深受消费者的关注和追捧，可爱勇敢的网络卡通人物“海尔兄弟”成为“90后”心里不可磨灭的形象，也为海尔带来一批批未来的客户和消费者。

4商业品牌吉祥物的传播优势

传统上，企业更喜欢采纳明星代言的形式向消费者传递企业形象，很多企业和品牌也因此被消费者所熟知。但是，用明星代言企业形象，常常轻视品牌形象定位技术，[2]若达不到既定的目标，就一直尝试更换各类明星。这种做法不仅成本大，而且由于明星特性差距显著，导致企业定位不明，受众人群无法确定企业所要表达的文化内涵。个别企业由于对明星缺乏了解，因为其丑闻或违法行为，使企业品牌形象大打折扣。[3]而商业吉祥物作为虚拟形象代言人与明星相比有显著优势。首先，企业吉祥物相较明星而言可控性强；其次，企业吉祥物的外在和内涵皆由企业设计制定，随着企业战略的转变而与时俱进，紧扣企业文化核心；与此同时，吉祥物是根据企业品牌建设、商品市场定位进行塑造和推广，可以减小战略和决策错误带来的风险和亏损；再次，使用吉祥物相对来说成本较低，而且吉祥物拥有的吸粉能力并不比明星们差；最后，商业吉祥物品牌的个性是具有相对稳定性的，通过广告、公关、营销等活动可以持续地、一贯地营运，实现品牌稳定的个性。[4]endprint