上海迪士尼商品定价策略研究

刘美玲++夏盼琳++刘东花++李荣贤

[摘要]文章以上海迪士尼的经营模式为背景，结合近年来市场的反馈，消费者感知程度的社会调查，探究上海迪士尼园内商品（主要指餐饮业）“虚假”的高消费经济——高定价策略，即无论产品价值与价格对等程度的大小，都以高价格水平的定价方式，是否能够给予它更好的前景。文章研究分析通过适度的低定价策略能否弥补因定价较高客源流失所带来的损失，从而研究消费者和投资商是否能在适度低定价模式中获得共赢。

[关键词]上海迪士尼；园内商品；高定价策略；共赢

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726102

1研究背景和研究意义

2016年6月由中方公司和美方公司共同投资建设，位于上海市浦东新区川沙新镇，采用“合资经营”模式的上海迪士尼乐园，正式开始运营。然而自开园以来，随着被体验者吐槽性价比差别较大的产品的高价出售（如：肉包35元/个，面食加饮料套餐标价75元/份），其高昂的物价就引起了不少争议，这使得迪士尼长期以来的“米老鼠经济”再次陷入了舆论的旋涡。

本文以上海迪士尼的经营模式为背景，结合近年来市场的反馈，消费者感知程度的社会调查，针对迪士尼园内商品（主要指餐饮业）“虚假”的高消费经济——高定价策略，即无论产品价值与价格对等程度的大小，都以高价格水平的定价方式，是否能够给予它更好的前景。探索通过适当的低定价策略能否弥补因园内商品定价较高，客源流失所带来的损失，从而研究消费者和投资商是否能在适当低定价模式中获得共赢。

同时，推广到我国的主题公园商品市场，研究高定价与适度的定价策略对于产业的经济前景和可持续发展的影响，值得我们去思考和探索。

2上海迪士尼乐园商品价格现状

21上海迪士尼部分商品物价调查数据

据目前官方的调查数据得知（见表1），上海迪士尼内的商品价格很不平常。几乎所有正餐套餐都在70～80元，一份中西结合的双人套餐要价250元，儿童热狗或扒鸡柳配米饭60元，起司牛肉汉堡80元，一杯百事可乐15元，米奇肉包35元一个。估计一家三口一日游最低预算人民币2600元，二日游最低预算6000元。如果周末去上海迪士尼玩，一日游门票1371元、三餐750元、购物500元，最低预算要2600元左右。周末两日游门票2610元、住宿（住园内预估）2000元、三餐750元、购物800元，预算要6000元。（2016年上海迪士尼乐园票价：上海迪士尼乐园门票：平日370元；高峰日499元）对中国普通工薪阶层的家庭而言，消费偏高。

22上海迪士尼消费者对商品高定价策略的体验

从表2可知，对于园内被称为“天价”的上海迪士尼米奇肉包（35元/只），和被吐槽的天价牛肉汉堡包（80元/个）等，近七成网友建议相关负责人再次进行市场调研，听取游客建议，降低食品价格。超过八成的网友不愿意在园内消费，且当中将近八成不愿消费的原因是价格太贵。而当园内商品（不包括游乐设施）人均最高消费为400元以下时，超过五成网友愿意消费，而当人均最高消费为400～800元时，也有近四成网友愿意消费。

3主题公园的亏损现象

31亏损占多数

据目前已公布的数据显示，国内主题公园有70%处于亏损状态，20%收支平衡，仅有10%能够实现盈利。近10 年来涌现的主题公园中，约有80%已经倒闭，给国内旅游业造成的经济损失超过3000 亿元。

32原因分析

中国主题公园游客数量在波动中上涨（见图1），中国主题公园游客发展趋势也在逐步增高（见图2），但亏损也在不断增加，究其原因，除了行业本身的竞争和主题公园存在的问题外，同质化严重，难以获取竞争优势等原因，一个不可忽视的因素便是附加商品的收益较低，因为主题公园的收入主要来源于其附加商品的收入，而园内商品定价偏高，几乎是一个全民皆知的事实，因此面对如此高的定价都不能挽救它的亏损，比如目前据官方统计，全世界迪士尼（此时还未有上海迪士尼）除了东京迪士尼外，几乎都在亏损状态。

图1中国主题公园游客数量

图2中国主题公园游客发展趋势

因此，本文提出以下质疑。

第一，这种虚假的“高消费”经济模式——高定价策略是否适用于上海迪士尼的经营（剔除上海地区本身属于高物价地区和中国整体的旅游地区物价高这两点的影响）。

第二，继香港迪士尼乐园连续几年的亏损之后，上海迪士尼的“高定价”经营模式是否正确——即迪士尼本身所投入的高成本是否应该体现在其自身的娱乐项目，而不是过度反映在其配套的旅游产品上（如：餐饮业）。

第三，是否可以使用新的经营模式——适度的“低定价”经营模式，使得销售方与消费者实现双赢。

在我国主题公园发展日益繁盛的今天，主题公园产品价格与价值对等程度相差较大已经成为普遍的现象，在高价-低销售量的普遍模式下，能否找到相对的突破口，实现双赢。

4商品适度低定价支持理论——消费者剩余理论

消费者剩余理论认为，任何一种商品对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而市场价格（即投资商制定的价格——定价）与消费者愿意支付的价格往往不吻合，消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与商品价格之间存在着差额，因为这个差额可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者剩余。该理论认为，经营者应该根据消费者获得商品可能带来的剩余利益空间来确定产品价格。图3以上海迪士尼定价来分析。

图3以上海迪士尼定价所得出的分析

图3 中的D为X产品的消费者需求曲线，MC为边际成本曲线，G点价格为P1，B点价格为P2，P点价格为P3。现今上海迪士尼定价比较高，假设为 P1，消费者愿意支付的价格为P3。当价格为P3时，消费者购买 X 产品的数量为Q3，他所愿意付出的代价为P1Q3，但消费者实际付出的代价为P3Q3。因此，他愿意付出的代价与他实际付出的代价差额部分为（P3-P1）Q3，此部分即为生产者盈利。此时，当上海迪士尼商品价格为P2，消费量则由之前的Q3減少为Q2。而减少的部分则转化为了生产者剩余从而转化为企业利润，如图4所示。endprint

图4结构分析

当上海迪士尼商品定价为P1时，生产者剩余P-C+成本C=产品的全部价值B时，消费者剩余为零。即消费者剩余全部为产品经营者所榨取。而在商品定价在P1和P3之间总能找到一个合理的定价即P2，使得消费者能获得较大预期的效用，而产品经营者也最大限度地获取了自己的收益，是买方和卖方都能接受的理想价格。

消费者剩余理论从消费者主观感受角度考虑，在产品定价中充分尊重消费者愿意支付的“正确价格”，极大地调动其商品需求，为我们把产品经营者和消费者利益有机结合起来提供了基础。

因此，本文提出通过适度的“低定价”经营模式，使得销售方与消费者实现双赢。

5上海迪士尼商品定价策略分析方法

51三个对比研究方法

511高定价策略与低定价策略相对比

高定价政策实际是上海迪士尼所采用的政策，计算得出的收益；而低定价政策，调研小组以假设的形式做成问卷实行调研得出的收益，调研结果与实际的高定价政策的结果相对比，低定价的收益相当可观。

512与其他迪士尼乐园相对比

上海迪士尼较香港迪士尼定价偏高，将两个迪士尼乐园的盈利进行比较，得出一个相对结论——上海迪士尼乐园相对更高定价的经营模式对园内收益帮助较小。

513与其他主题公园相对比

同为娱乐设施的许多主题公园，相对迪士尼的门票价格更低廉，园内物价也与迪士尼乐园有着极大的差距，以上海欢乐谷为例，两者作比较分析，得出在娱乐设施和其附带商品之于人们的性价比对游客的再度光顾，影响较大。

52上海迪士尼商品定价方法

521上海迪士尼商品处于垄断市场

垄断行业概述：定义垄断行业是指行业中只有1个或者几个厂商提供特定产品或服务，这些厂商也被称为垄断厂商，由垄断厂商提供产品形成的市场被称为垄断市场，有完全垄断市场和寡头垄断市场，垄断厂商提供产品的价格由厂商根据自身成本、政府管制等因素来定，消费者只是价格的接受者。而上海迪士尼商品就处于垄断市场，迪士尼商品由迪士尼本身和政府决定，消费者只能接受。

522行业定价方法

垄断行业的定价是垄断企业博弈和政府价格管制的结果，寡头垄断市场中，企业从自身产品或服务生产成本出发，不考虑销售数量对产品价格的影响，消费者只能完全接受，垄断竞争市场中，多寡头通过市场博弈和自身产品成本来对产品进行定价。

目前上海迪士尼商品的定价方法——单一的高定价策略。

如图5所示，在需求模型中，D是消费者需求曲线，伴随着产品价格的增加而减少，消费者需求D与产品价格P之间呈现一次线性函数关系，并呈反方向发展。

图5模型分析

如图6所示，R是垄断厂商销售产品获得收益即P、Q的乘积，MR是垄断厂商的边际收益，是同需求曲线相似向下延伸，是R对Q的一次导数，C代表垄断厂商的生产成本，是Q的一次函数，MC是垄断厂商的边际成本。当边际成本等于边际收益定价，如果按照MC=MR来确定垄断厂商所生产产品的数量Q和销售的价格P，此时交点为C，垄断企业会获得最大的利润，但是在这种情况下，企业所生产的数量Q是相对较小的，相对价格P较高，但事实上，上海迪士尼园内商品数量是不算少的，从这个方面来说，既不能实现垄断商的利润最大化，又使社会福利减少，损害了消费者的利益，不利于消费者和投资商的共同利益。

图6模型分析

不同于迪士尼园内商品定价，上海迪士尼目前的门票收费方式：价格歧视。因为实际垄断厂商的定价策略中，由于外部政策环境、消費者偏好等综合因素导致垄断厂商不会采用单一的定价方法来对产品进行定价，会综合考虑各方因素来实行定价，两部收费制则是这种方法的其中之一。价格歧视是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格。迪士尼的门票价格歧视表现在节假日门票499元/人，非节假日门票399元/人，取得利益较大化。而上海迪士尼商品单一的高定价使得消费者和经营者损失较大利益。

6结论

本文对众所周知的经济模型——“主题公园商品的高定价经营模式”提出质疑，而主题公园的收益主要来源于商品的消费，根据目前官方资料——各旅游娱乐区（包括香港迪士尼）的经营现状，几乎大都处于亏本状态，因此高定价策略对于旅游地区的长期利益是否存在正的外部性，我们以上海迪士尼为主，提出了大胆而合理的质疑，通过调研，建立与之相关的经济学模型，通过对比分析等研究方法，探究“高价和低价定价模式”给行业带来的盈利长期性的区别。了解到上海迪士尼商品高定价经济模式的弊端，得出“适当的低定价模式”更有利于其消费者和经营者取得共赢，希望对当前的社会现象和消费者的长期消费行为产生一定程度的影响，打开目前主题公园行业固有经营模式的枷锁。

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[基金项目]本文受上海海洋大学创新项目（项目编号：S201710264091）“上海迪士尼商品定价策略研究”课题资助。

[作者简介]通讯作者：王晓静，上海海洋大学经济管理学院副教授。endprint