大学生奢侈品消费动机调查

庞能飞+黄逸豪+吴越

摘要：中国是全球奢侈品消费的大市场之一，奢侈品消费人群特征也开始呈现中国特色，除富裕群体、高收入群体、白领群体外，大学生也开始加入其中。本文的研究重点是探究刺激大学生进行奢侈品选择的内在消费动机的驱动因素以及消费方式和方法，通过问卷调查获取行为决策第一手资料，论证大学生奢侈品消费动机，以便针对大学生消费购买过程和决策模式提出相应的营销策略。并且前人的研究基础上，继续探索奢侈品消费动机产生的原因—文化价值观及其对大学生奢侈品消费动机的影响。利用逆推的原则从动机的研究出发，进而探索消费者动机的深层次原因--文化价值观的影响并得出相关的研究结论。

关键词：奢侈品 消费动机 改善策略 消费观念 价值观

一、引言

（一）研究背景及意义

1.研究背景

在全球的奢侈品消费愈演愈热的浪潮中，我国的奢侈品消费有着自己独特的特点，那就是与国外相比我國的奢侈品消费群体更为年轻化。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤表示，中国奢侈品消费者的年轻化速度令人惊讶：在 2007年至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由 35岁下降到目前的20岁。而且我们不难发现，大学生这一年轻群体也是奢侈品消费中的有力一员。身着名牌衣物，脚踏名牌鞋，手拎名牌包、腕带名牌表的“校园富翁”和“校园贵族”俨然已经成为大学校园里一道独特的风景线。

2.研究意义

近些年奢侈品消费量激增，奢侈品消费习惯正在形，奢侈品消费年轻化的大趋势下，大学生消费者正在成为奢侈品消费的有生力量。奢侈品的英文单词是 luxury，在国际上的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。现如今购买奢侈品已经不仅仅是高收入人群的特有喜好，大学生当中也有许多奢侈品的追随者。然而大学生的生活来源大部分由家庭承担，对奢侈品的追求必然会给他们的家庭造成很大的负担。那么导致大学生热衷于奢侈品的根本原因是什么？我们以商学院为例对大学生做出奢侈品消费动机的调查研究，从根本上找出大学生的消费动机，并对这一现象做出相应的改善对策研究造成上述现象和问题的主要原因和应对方法，以期改善大学生对奢侈品的盲目追捧。

（二）研究目的及方法

1.研究目的

对大学生对于奢侈品的消费情况进行调查，将得到的数据进行分析，对大学生是否消费奢侈品、消费奢侈品的原因、了解奢侈品的途径等问题进行研究，分析大学生是否该消费奢侈品，进而对大学生的奢侈品消费行为进行探讨，解读目前大学生消费行为的发展现状及相应策略。

2.研究方法

采用直接绩效测评与直接差异评测方法，具体如下：

（1）数据收集方法。通过网络问卷调查获取本校学生的各项信息，借以了解学生对奢侈品消费的情况和原因。

（2）数据分析方法。利用Excel统计软件对调查数据进行统计和分析，利用相关分析和象限图等进行服务项目的对比。

（3）调查过程：

调查时间： 2016年12月6日——2017年2月28日。

调查对象：在校大学生。

调查方法：网络问卷调查。

（4）统计法

实际回收问卷为230份。

二、奢侈品消费动机理论

（一）国外对奢侈品消费动机的研究综述

所谓的动机就是行为产生的原因，是刺激和促使行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，也就是个体会做某事的原因。消费动机则是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了购买者在心理、精神和感情上的需求，实际上是消费者为达到需求而采取消费行动的推动者。

西方学者开始的对于奢侈品消费动机的研究比较早，已有长达100多年的历史，对此已经形成了比较完善系统。而我国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚，还属于初级阶段。

早在 1950年，Leibenstein就提出了奢侈品消费三种动机：从众、独特、炫耀。从众就是为了获得社会上大多数人的认可，借此得以稳固群体中的地位；独特就是为了能够更好地区分自己和他人，让自己独一无二；炫耀就是通过消费奢侈品来炫耀自己的社会地位和财富。

1999年 Vigneron Franck和 Lester W.Johnson在研究西方消费者的奢侈品消费动机时，将消费者分为两大类：公众性自我知觉者和个我性自我直觉者。这两大类别的消费者的奢侈品消费动机又可分别对应为人际影响和个人影响，人际影响包括了炫耀、领先和从众，个人影响则包括享乐和追求精致。如美国著名学者丹尼尔·贝尔从人自身的需要和追求出发指出：“那种将大规模的消费、高水平的生活视为经济体制的合法目的、社会发展的主要手段、个人生活的根本追求。

消费主义主要表现为：人们普遍去追求无限扩长的更高、更多的消费，这种消费的目的满足的不是需要（need）而是欲求（desire）。”而英国学者西莉亚·卢瑞则认为：“消费文化是 20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。”法国学者让·鲍德里亚则揭示出在消费主义居主导的社会中，“财富及物品同话语……构成了一个全面、任意、缜密的符号系统，一个文化系统，他用需求及享受取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序……”

（二）国内学者对奢侈品消费动机的研究文献综述

我国学者也对消费主义做了相应的阐述。大多数学者认为消费主义是一种价值观念、文化态度、生活方式。而不同学科的学者阐述的侧重点不同。哲学着重于价值观念，文化人类学着重于文化态度，社会学着重于生活方式等等。

朱晓辉将儒家文化对中国消费者的影响融入研究，提出中国消费者奢侈品消费动机包括：社会性奢侈品消费动机和个人性奢侈品消费动机。前者包括炫耀、从众、社交、身份象征，后者包括品质精致、自我享乐、自我赠礼，共七种消费动机。学者郭佩君通过实证研究证明，中国奢侈品消费存在四大动机，即炫耀主义、享乐主义、自我赠礼和品质保证。endprint

在對国内外的相关文献做出总结与归纳后，将中国消费者奢侈品消费动机归纳为两种：社会性消费动机、个人性消费动机。社会性消费动机主要包括炫耀、从众、社交，个人性消费动机包括自我享乐、品质精致、展示内在自我。

三、大学生奢侈品消费动机的调查研究

（一）问卷设计

根据调查研究需要，参考国内外有关文献设计了大学生奢侈品消费动机调查问卷。问卷内容由14个指标构成，以及1个开放式问题，使用 5级李克特量表（Likert scale），调查时，全部采用网上匿名作答，保证了问卷的回收率和信息搜集成效。所有的问卷资料，经过审查后才进行分析，保证了问卷的分析质量。因此，此次调查分析较为真实地反映了学生的现实情况。

（二）样本概括

样本来自上海商学院，分布于一、二、三、四年级，具有广泛的代表性。发放问卷 230份，经数据质量检查，剔除无效问卷和有缺失数据问卷后，回收有效问卷样本数 219份，有效率为 95.22%。其中女生151人，占有效样本的69.13%；男生68人，占有效样本的30.97%，男女生人数比率为 0.45∶1，与学校实际男女比例0.44：1大致相符。一年级学生占有效样本的10.87%；二年级学生占有效样本的48.26%；三年级学生占有效样本的33.04%；四年级学生占有效样本的7.83%。参与调查的农村的大学生稍多于来自城镇的学生，占有效样本的56.96%。

（三）图表分析

根据上文内容数据，本次调查的受访人群中，大一的学生占10.87%，大二的占48.26，大三的占33.04%，大四的占7.83%。由此可见，大二大三的学生对于奢侈品较为感兴趣，占到了总调查数的80%，可能是因为比较空闲且接受较多的资讯；而大一的学生因为课业的繁忙以及刚刚从忙碌的高中生活中释放出来，还没有形成这些奢侈品概念；大四的学生则忙于毕业和工作事宜，没有时间。大学生月生活费主要分布在800—1400元以及1401到2000元中，分别达到55.65%和31.3%，而800元以下和2000元以上的较少，只有6.09%和6.96%，大部分的大学生难以负担起购买奢侈品的费用。有70.87%的人群认为，奢侈品是高端路选和有钱人的象征，可见奢侈品在大部分人心中的是彰显身份和身家的工具。

根据以下交叉图标分析：

从上图中可以看出，大部分人认为奢侈品消费没有必要的原因在于它的消极影响比较大。

从上图中我们发现，月生活费在800-1400和1400-2000的同学对奢侈品消费的态度持比较开放的状态，仅有13.3%和18.1%的人群认为应该杜绝奢侈浪费，其余大部分人都是持赞同或观望的态度。

从上图中可以看出，大部分男性认为大学生购买奢侈品的原因是满足虚荣心，高人一等；而女性的看法则更倾向于追求高品质，高质量的生活。，可见男女思想的差异性。

从上图中可以看出，对于奢侈品消费比较关注的人群大都集中在大二与大三，因为时间比较空闲，也接触了社会，因为这两个年级的学生在这方面比较关注。

四、建议

大学生已开始逐渐形成完整的，稳定的消费观念。当然，对于成长中的大学生，其世界观、人生观、价值观正处于定型阶段，极易受家长、教师、同学及社会其它成员的影响，具有较强的可塑性。因而，应当正确引导当代大学生树立正确的、健康的消费观念。

大学生要理智地对待自己的消费。作为一个纯消费者，大学生经济来源大多靠家庭，所以自己的消费要考虑到家庭的经济状况，父母的承受能力，还要有自制能力，不能盲目地陷入冲动消费的误区。

（一·）加强思想政治教育，树立正确的消费观念

1.引导大学生树立正确的消费观念。

消费主义对大学生的人生观和价值观造成了严重的负面影响，因此，思想政治教育工作者应当把对当代大学生的人生观和价值观的教育放在首位，让大学生分清楚什么是理性消费，什么是非理性消费。

2.切实加强大学生的审美观教育

在现实生活中，人们尤其是当代大学生却很容易在审美观上出现问题。如在穿着打扮上，大学生本应力求整洁、朴素、大方，体现大学生健康向上的蓬勃朝气。可是，不少大学生却只追求外表的美，盲目的赶时髦，大把花钱，学校一定要对这类学生加强正确的审美教育，使他们不但能辨别美和丑，而且能自觉追求言行美、心灵美，引导他们把消费取向由物质投入转向精神投入。

3.倡导健康的人际交往和人际关系

在大学生人际交往中，他们应注意的是心理上的互酬，以求真正建立起至纯高尚的、深厚稳固的良好的人际关系。针对学生中出现的奢侈消费、攀比消费和超前消费等不良消费现象，教育他们逐渐转向在学习中比学习、比成绩、比本领、比素质，使他们严格遵守行为规范，勤俭自律。

（一）继承和弘扬我国优良的传统消费价值观

1.以正确的价值导向增强大学生抵御消费诱惑的能力

我国优良的传统消费价值观是指以艰苦奋斗、勤俭节约为特征的消费价值观，这种价值观经过了几千年的历史沉淀，早已成为中华民族生生不息的传统美德，成为民族繁荣昌盛的重要精神武器。它提倡勤俭节约、反对奢侈浪费等消费理念，将勤俭、奋斗放到了生活的第一位，它倡导的是一种奋斗为先、享受在后、惜物知足、物尽其用的社会文化传统。我们要把提倡艰苦奋斗、勤俭节约同创造、消费辩证地统一起来，既要注重消费，更要注重创造，做到在艰苦奋斗勤俭节约中消费，在消费中不忘艰苦奋斗勤俭节约。

2.将艰苦奋斗，勤俭节约的传统美德弘扬光大

作为致力于中民族伟大复兴的大学生，有责任有义务在新的历史条件下继承和发扬艰苦奋斗，勤俭节约的优良传统。艰苦奋斗，勤俭节约作为传统消费价值观的核心仍应保持，同时以这种传统价值观作为正确的价值导向，正是当代大学生抵御消费诱惑，抵御消费主义不良思想入侵的有力武器之一。endprint

（二）净化消费环境，培养理财意识，充分发挥榜样示范作用

1.整治校园周边环境，净化消费空气

大学作为培养人才的基地，必须体现育人功能，即体现高校特有的人文关怀、知识提升和文化养成功能。校园周边环境是大学生学习、消费的社会小环境。使大学校园周边成为优美、健康、宁静、一个没有市场、没有交通赌塞和交通事故隐患的校园环境的延伸，减少大学生不良消费的机会，有效净化大学生的消费空气，从而抵制消费主义的入侵。

2.注重培养大学生科学的消费观和理财意识

应该让当代大学生充分认识到，大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期，在大学时期养成良好的理财习惯，往往可以受益终生。也可以针对大学生多开设一些《消费心理学》《消费經济学》《消费常识》等方面的知识讲座、座谈会和报告会，对于培养大学生合理理财必将大有裨益。

五、总结

根据上文内容数据，本次调查的受访人群中，大一的学生占10.87%，大二的占48.26，大三的占33.04%，大四的占7.83%。由此可见，大二大三的学生对于奢侈品较为感兴趣，占到了总调查数的80%，可能是因为比较空闲且接受较多的资讯；而大一的学生因为课业的繁忙以及刚刚从忙碌的高中生活中释放出来，还没有形成这些奢侈品概念；大四的学生则忙于毕业和工作事宜，没有时间。大学生月生活费主要分布在800—1400元以及1401到2000元中，分别达到55.65%和31.3%，而800元以下和2000元以上的较少，只有6.09%和6.96%，大部分的大学生难以负担起购买奢侈品的费用。有70.87%的人群认为，奢侈品是高端路选和有钱人的象征，可见奢侈品在大部分人心中的是彰显身份和身家的工具。

本文从奢侈品的消费动机出发，在研究了国内外关于奢侈消费动机的相关文献之后，针对我国大学生的消费动机做出相关的问卷调查，得出最能够影响大学生购买奢侈品消费动机。

最后针对大学生盲目追求奢侈品消费的各方面成因做出改善对策，希望能从根源上养成他们的节俭、朴素的生活品质，为大学生们的理性消费和身心健康全面发展提出建议，以期能够早日改善校园内奢侈之风的继续蔓延。

然而要改善校园内炫耀攀比的现象不是一朝一夕的事情，要养成大学生们节俭的生活作风、改变他们对奢侈品的狂热追求的态度也是需要长期坚持的事业。

学生市场是一个规模和潜力都很巨大的市场，如何规范并合理的发展这样一个市场也是摆在我们大家面前一个刻不容缓的问题。只有在学生、家庭、学校和社会的共同关注和共同努力，大学生才能养成更好的消费观念。

参考文献：

[1]杨明刚.国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社，2006.

[2]荆林波，林景华.商业蓝皮书——中国商业发展报告（2008～2010），社会科学文献出版社，2010（4）：180-253.

[3]乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析.安徽农业科学，2007，35（10）：3139-3140.

[4]张梦霞.奢侈品消费的界定及其价值观动因研究.经济管理，2006（12）：23-29.

[5][德]维尔纳·桑巴特.奢侈与资本主义[M].上海人民出版社，2000.

[6][美]克里斯托弗·贝里.奢侈的概念—概念及历史的探究[M].上海世纪出版集团，2005.

[7][德]沃夫冈.·拉茨勒.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003.

[8]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006（7）：42-48.

[9]G.H.Wadinambiaratchi.Theory of Retail Development[J].Social andEconomic Studies.Vol，21，No，4，1972.8-36.

[10]E.D.Cuudiff.Concepts in comparative retailing[J].Journal of Marketing.January，1965.59-63.endprint