贵州省农产品品牌营销策略研究

杨秀婷　谢垚凡

摘要：消费者由“温饱型”向“品质型”消费观念的转变，同时，伴随着市场经济的不断推进，农产品的市场竞争压力越来越大，树立农产品品牌营销的需求越来越迫切。因此，文章通过对贵州省农产品的品牌营销策略进行研究，分析农产品的品牌营销现状，从而发现贵州省农产品品牌营销存在的问题，为贵州省农产品品牌营销提供策略建议。

关键词：农产品；品牌营销；策略

一、引言

贵州省作为一个西部地区省份，经济发展水平相对落后。农业作为贵州省经济的一个重要组成部分，存在生产基础设施不完善、农业生产技术水平较低、农业生产经营者对市场信息掌握不及时以及对农产品品牌营销的重视程度较低等问题，成为贵州省农产品发展的制约性因素。随着我国社会主义市场经济的不断深入，人们的支付能力得到不断提高的同时，消费者的消费理念也在不断的发生转变，过去由于物质比较缺乏，消费者更多的是追求温饱，购买农产品时更多的是注重农产品的数量，到如今消费者的购买能力得到提高、生产物质比较充裕以及社会上不断被披露的产品带来的安全隐患，促使消费者在购买农产品时越来越关注它的质量安全以及可信度。因此，品牌产品成为满足可信度的消费对象，品牌产品在一定程度上是具有信誉，对于质量也有较高的保障，消费者更多的是对品牌产品的认可，而市场上“有名无品牌”的农产品在未来的市场上不仅销售越来越难，销售价格高、利润空间小的农产品逐渐被规范和竞争激烈的市场淘汰。目前，消费者观念的转变导致对产品认可度的改变，贵州农产品的发展正面临严峻的考验。因此，本文通过对贵州农产品品牌营销策略进行研究，为贵州农产品品牌营销策略提供对策建议。

二、贵州农产品品牌营销的现状分析

（一）知名农产品品牌数量少

随着市场的不断竞争以及市场的改善，贵州农产品知名品牌也逐渐增加，但是知名品牌数量在整个国家所占比例较低，据省农委发布数据统计，2016年全省获无公害农产品认证567个，其中种植业产品390个、畜牧业产品177个。有102家企业的153个产品获得绿色食品证书，同时，截至2016年年底获农业部农产品地理标志登记数累计达35个，但仍与经济与资源都具有很大优势的四川、福建、浙江等相比仍然有很大的差距，还需要不断发展和改善，大力进行“三品一标”的建设。

（二）农产品品牌管理混乱

农产品品牌管理混乱，一方面体现在同一农产品出现多个品牌现象，例如湄潭翠芽，就有兰馨、四品君、栗香、茗茶等多个品牌，增加了消费者对相同农产品品牌的识别难度，从而使得消费者在农产品选择上出现晕轮效应。另一方面体现在品牌的维护管理问题上，目前，贵州特色农产品众多，市场上的小商贩利用该品牌的知名度销售劣质仿冒产品谋取私利，严重损害产品品牌形象。

（三）缺乏对新型营销渠道的运用

与国内的其他农业大省相比，贵州农产品超市零售、农产品直营店、农产品电子商务平台等新的营销渠道存在起步晚、覆盖率较低等问题。针对电子商务平台的发展来说还存在网络体系建设不完善，新的营销渠道的运用大多是出现在大城市，小城市或者是农村运用的较少，制约了贵州农产品的发展。

三、贵州农产品品牌营销的问题分析

（一）农产品品牌营销意识薄弱

贵州是一个农业资源比较丰富的省份，特色农产品多、口感好、营养价值丰富为贵州农产品品牌营销提供了独特的优势。然而由于农产品生产者、经营者缺乏品牌营销意识，偏向于短期获得的利益，忽视了品牌营销带来的长期收益，销售市场也仅仅只局限在一些小的区域，目前很多具有贵州特色的农产品還鲜为人知。以贵州修文猕猴桃为例，贵州修文猕猴桃在2011年获得地理商标标志，为此修文县专门成立了果品公司，对其进行统一包装。但对其进行实地考察中发现，修文猕猴桃的种植户，对于猕猴桃的品牌营销意识并不强，不注重猕猴桃的品质，忽略了品质是塑造品牌形象的最基本元素。

（二）农产品品牌定位不清晰

品牌营销的前提是对品牌有一个准确的定位。在竞争激烈的市场中，科学、合理、清晰的品牌定位能够吸引消费者关注产品，同时也能让消费者快速的区别该产品与同类产品的差异性。多数贵州农产品企业在对其品牌定位的过程中，忽视产品的自然属性、精神属性、文化个性等相结合的意识，只是针对农产品的功能进行品牌定位。然而随着消费者消费观念的转变，贵州农产品目前在产品品牌形象塑造上显得比较单调乏味，虽然一些农产品生产者、经营者已经有了把品牌营销运用到农产品中的意识，但是缺乏对自己农产品进行品牌定位，忽略了以消费者的角度出发思考消费者对于品牌的认知，也没有意识到在塑造农产品品牌时突出自己产品与竞争者品牌形成差异的重要性。

（三）农产品品牌推广力度小

贵州拥有很多优质的特色农产品，但知名度却远低于其他省份的同类产品。一部分原因是农产品生产者、经营者受到自身条件的约束，缺乏足够的经济基础对其农产品品牌进行宣传和推广。另一部分原因是农产品生产者、经营者对于农产品品牌的推广方式不精确，主要体现在对目标受众、传播方式的选择上，所传播的信息与受众需求不匹配，往往造成有需求的消费者往往接受不到想要的产品信息。

（四）农产品品牌维护意识不高

农产品进行品牌营销的过程中，其品牌的维护是非常重要且不能忽略的。近几年，农产品质量安全问题频频发生，部分农产品品牌出现信任危机，水果、蔬菜等出现农药残留、加添加剂一度成为消费者关注的焦点，农产品品牌形象因此严重受损。贵州同样存在诸如品牌维护意识不强等问题，有些农产品生产者、经营者为了获取短期的利益，快速的消费消费者对产品的信任。在对品牌的传播上，由于长期品牌传播投入需要资金的支持，一部分农产品的生产者、经营者认为品牌传播带来的收益小于投入的成本，从而缩小对品牌传播的支出。

（五）农产品品牌缺乏创新endprint

品牌创新是产品在竞争激烈的市场中存活下来的重要原因。在产品的整个生命周期期间随时会出现优于自己的竞争对手，当然对于农产品来说也同样如此，消费者的需求总是瞬息万变而不是一成不变的，如果不跟随着时代的步伐不断创新，那么消费者很难长期的保持对产品的忠诚度。结合贵州农产品实际状况来说，贵州农产品存在缺乏创新意识的问题，大部分农产品生产者、经营者认为农产品是不具备科技含量的自然产物，不需要创新，只用加大生产。因此贵州省农产品种类单一、包装粗糙、创新缺乏的现象十分普遍。

四、贵州农产品品牌营销策略的建议

本文通过对贵州省农产品品牌营销的现状和问题进行分析，不可否认贵州农产品在竞争激烈的市场中具备一定的竞争优势，但同时也存在特有的竞争劣势，想要更好的发展贵州农产品品牌需要我们对自己的产品有一个清晰的认识和定位，为发挥优势缩小劣势，本文提出了以下几点建议。

（一）树立农产品品牌营销意识，找准农产品品牌定位

品牌树立为品牌营销奠定基础，在贵州农产品品牌建设过程中，首先，要找准自己产品的特点，向目标消费者传达所要传递的产品信息，从而根据这些要素进行品牌定位。其次，在定位过程中与当地历史、文化等结合。事实上，农产品品牌的樹立是一个巨大、复杂、环环相扣的系统工程，仅仅只让农产品生产者或者经营者单独去实现较困难，政府的作用不容忽视，政府需要去引导和支持农产品品牌的建设，可以出台一些优惠政策或者是建立专项资金完成贵州农产品品牌的建设，去普及品牌传播的作用和具体做法。例如可以对他们进行互联网技术培训、农产品生产规范培训、农产品品牌营销意识的培养以及定期为农产品生产者、经营者进行市场分析。

（二）重视新营销渠道对品牌营销的作用

贵州农贸市场作为一种传统的农产品交易场所，它最明显的一个优点就是价格实惠。但随着人们对食品质量和购买环境要求的提高，农贸市场脏、杂、乱的环境特点、农产品质量安全得不到保障等问题存在逐渐让消费者失去信任。伴随着经济网络的迅速发展，以及人们对绿色食品的关注，许多新型农产品营销渠道出现，例如超市零售、绿色营销、网络营销等。新营销渠道我们需要重视，更需要落实到消费者生活中去，它们是符合社会发展的产物，蕴含了这个时代特殊的意义，对于这些新的营销渠道中，超市零售给我们的印象是干净、便捷、安全的，并且它还可以间接的让消费者购买关联商品时带动对农产品的购买量；绿色营销是让消费者、农产品生产者和经营者更加注重环保、社会责任等，符合这个时代的生产消费理念，而网络营销作为贵州农产品营销的后起之秀，非常便捷，发展速度快，这些营销渠道的产生弥补了农贸市场的不足，为品牌营销提供发展的机会。因此需要我们对其高度重视，同时政府可以通过引导、政策支持、优惠等推广在贵州农产品营销中的运用。

（三）重点发展特色农产品品牌

贵州农产品种类众多，要想在短期内把贵州所有的农产品发展壮大是一项艰巨的任务。我们要认识到全方面的发展贵州农产品品牌是一个漫长的过程，针对目前这个阶段，发展贵州特色农产品品牌是这个长期过程中的首要一步，唯有先树立好品牌形象才能实现以后的长足发展。

（四）加强对农产品品牌的推广及传播

任何一种农产品品牌的形成都需要一定的时间和精力去经营，首先对于一个品牌的形成，品质的保证是必不可少的，其次对于品牌的推广及传播方式的选择也很重要。俗话说：“酒香不怕巷子深”，但把这句话放在商品琳琅满目的当今却并不可行，它忽视了品牌的传播及推广。能闻到酒香的距离是有限的，如果超过了那个距离，酒无论多香我们都不会知道，然而如果进行产品的宣传，让消费者了解产品的特色，很多消费者就会慕名而来，对于销量的提高有很大的帮助，并且能够提高产品的知名度。

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*基金项目：贵州省教育厅高等学校人文社会科学研究基地项目“喀斯特地区企业‘互联网+发展案例研究”（编号：2015JD020）。

（作者单位：贵州大学管理学院）endprint