育儿APP网络营销策略研究

张慧+孔凤英+许杨

[摘 要] 随着二胎时代的到来，母婴育儿类APP的市场得到了更大的发展空间，母婴育儿类APP的网络营销也备受关注。本文首先介绍了母婴育儿类APP的功能特性，其次对该类APP市场的定位、客户需求进行分析，以此来找准营销的方向，最后对母婴育儿类APP的网络营销提出内容营销和渠道营销两方面的营销策略，为该类APP企业提供借鉴。

[关键词] 母婴；育儿；APP；网络营销

[中图分类号] F234.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）09-0080-02

Abstract： With the arrival of the second child era， the market of maternal and child parenting APP has larger development space， and the network marketing is also concerned. Analyzing the functional characteristics， market positioning and the customer demand of APP， the marketing strategy should choose two aspects in terms of the content marketing and diversified channel marketing， so as to provide reference for these APP companies.

Key words： maternal and child， parenting， APP， network marketing

目前中国的移动互联网发展如火如荼，可以说已经覆盖了我们生活和工作的各个方面，从即时通讯、旅游订票到手机支付，可以说现在只要有一部智能手机就可以走天下，而这样的发展必然移动应用迅速的发展，各传统网站纷纷推出对应的手机应用，而一款手机应用是否能够成功被下载并持续使用就成为衡量其营销功力的试金石，本文就从众多应用中的母婴育儿类APP入手，来研究该类APP的网络营销特点及策略。

一、母婴育儿类APP的功能特性

我国目前的母婴育儿类APP主要分三种，一种是知识普及类，盈利模式主要通过定期开展的在线收费型母婴知识讲座及平台广告，如育学园；另一种是母婴产品销售类，主要通过销售母婴产品盈利，如蜜芽；第三种就是两则兼而有之，通过免费母婴知识的发布或提供分享平台吸引目标客户，来增加其产品的销售量，如宝宝树。下面我们就综合这几种APP来说说这类应用所提供的功能特性：

（一）母婴知识发布平台

母婴群体作为特殊人群，在情感上需要更多的关怀，一名女性从怀孕开始，心理和生理会产生很大的变化，对于初次怀孕的女性来说，对未来孕期自身及宝宝的健康的未知会使其产生一种莫名的焦虑，这就需要有一个权威的声音能够为她提供更多的知识来消除这种焦虑，母婴APP中往往具有这样的功能，即把每个孕周内，孕妇及胎儿可能会发生的变化、应该注意的饮食及行为上的注意事项等告知孕妇，使其能够通过学习消除孕期的焦虑感。

不单单是孕期，当孩子出生后，从产妇月子餐、新生兒护理到婴儿每个月的成长指标以及成长中的注意事项均会一一列出，让新手妈妈有章可循，不会手忙脚乱。

（二）互动交流平台

育儿APP会为妈妈们提供评论功能，让妈妈们就孩子成长中的问题互相交流，互相取经。除了妈妈之间的交流，也提供育儿专家或知名妇产科医生与妈妈们之间的交互服务，根据问题不同提供或免费或收费的咨询服务。

（三）育儿分享平台

新手妈妈们都很热衷于分享自己为孩子买的各种好物，辅食的做法以及孩子的照片等，育儿APP就为妈妈们提供了这样一项分享功能，有的妈妈会把同种商品的不同品牌进行评测，这也是分享功能中最受欢迎的分享帖的类型，同时对于妈妈们在分享帖中推荐的母婴用品，当然会在APP的销售功平台中售卖，所以这无疑是增加商品销售量的最好营销方式。

（四）育儿课堂

育儿APP的首要任务是为新手妈妈提供婴儿养护方面的专业帮助，所以一个非常重要的功能就是为新手妈妈提供培训服务，也就是定期邀请育儿专家、教育专家、心理学家等为妈妈们开设专业课堂，讲授孩子护理及教育方面的知识和方法，这也是育儿APP最吸引用户的卖点，当然也是进行营销的重要噱头。

（五）母婴用品购物平台

对于部分育儿APP盈利模式即在此，他们会在应用中提供境内外受国内外妈妈们欢迎的产品，特别是在分享功能中被极力推荐产品更是宣传和营销的重点，它与其他购物平台的区别即在于它只售卖母婴用品，因为有之前母婴知识或交互分享服务的基础，用户们对该应用中所售卖的商品往往更加信任，特别是进口商品，相比于代购的良莠不齐，更倾向于一直信任的母婴平台，母婴知识、交互和分享服务的成功也就是该类购物平台的成功的保障。

二、母婴育儿APP的市场分析

母婴育儿APP的用户群体分析的目的是在网络营销中能够有针对客户群体的特点，有的放矢地进行营销，以取得良好的营销效果。

（一）母婴行业潜力大

根据中国第六次人口普查，我国人口中0-6岁儿童已有约1.3亿人，占人口总数的约10%。未来10年预计新增人口1.9亿。调查显示，目前中国年均诞生1600万名新生儿。中国新生代母婴群体人均年消费为5000～18000元，到2015年，中国母婴市场总量将达到2万亿元。

面对这个大市场，母婴育儿APP的发展前景是一片光明的，然而，到目前为止，垂直母婴市场的网站，不论是综合型或是电商型，很多都陷于停滞不前的境地，此类网站中也还没有走出上市公司，为数不多的名气较大的母婴网站大都是只赚吆喝不赚钱，在这种境况下想要在竞争中突围，有效的营销模式是取胜的关键。endprint

（二）母婴APP用户需求特征

这一代人从小被当做“小皇帝”、“小公主”，习惯于享受父母给予的最好的东西，所以，当自己为人父母后，自然也希望能够把最好的东西给自己的孩子，对母婴用品的品牌认知度较高，这就要求母婴APP提供的商品必须是质量上乘、品质优良的知名品牌商品。

随着经济的发展，国内的妈妈们对母婴商品安全性、有效性的要求越来越高，也因此非常青睐国外的一些知名品牌和商品，她们希望能够在国内信任的网站买到国外的知名商品，给自己的孩子最安全、最好的东西，所以，母婴APP的销售平台是否能够提供有正品保证的跨境商品，决定了它的用户忠诚度，同时也决定其盈利能力。

（三）母婴APP用户行为特征

这一代新妈妈都是20世纪80、90年代的独生子女，他们的特点是受过高等教育，文化素质较高，习惯于移动互联带来的各种便利，并善于使用移动互联网解决生活中的难题，对网络营销的接受程度也比较高，所以针对这些用户进行网络营销的效果有所保障。

另外，这些妈妈们因为缺少兄弟姐妹，所以母婴知识比较匮乏，而因为他们的受教育程度高，对父母的传统育儿理念往往也不能接受，那么就非常渴望得到专家的专业指导，渴望与其他妈妈一起探讨孩子的问题，并乐于分享自己的经验和教训，这也为APP的推广奠定了用户基础。

三、母婴育儿APP的网络营销策略

（一）母婴育儿APP的内容营销策略

目前的互联网时代是“内容为王”的时代，谁能够用内容吸引到用户，那么谁就能获得更大的成功概率，所以各种应用都将很大的精力放在了内容营销上。内容营销，百度百科定义为：是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。母婴育儿APP正是依靠专业的育儿知识吸引用户的。

1.吸引眼球的内容推荐语

好的推荐语或标题能够成功引起用户的兴趣，进而打开文章甚至下载引用，由此可见其重要性。推荐语一般都经过编辑整理加工，必须简洁、全面、准确。做好推荐语的引导，努力创造适合社会化媒体的内容，提升关注度。在内容上增加投入，深度挖掘新的内容渠道，深刻理解内容营销在其他营销活动的重要性。同时关注热点，将品牌故事化、视觉化作为拓展方向。

2.用奖励机制引导用户贡献有深度的内容

一个母婴咨询社区，在很大的程度上来说，就是一个人类情绪的抒发地，它充满着人们的喜怒哀乐，我们搭建的兴趣内容平台，创造这样一种用户自愿投入、主动参与的机会，带给用户交流、分享的快乐。编辑在提供领导性的内容后，还应该对用户加以引导，利用奖励机制让用户提供有深度的内容。通过“共同兴趣”这个关系纽带去传染，并随之拓展新的关系网络，进而带来新的用户。

同时，我们把用户分成三个层次，一部分是有偿编辑，一部分无偿劳动但内容不错，还有一部分有待提高。网站成立一个领先内容编辑小组，让其中大约有1%的人收到报酬，报酬大致为网站收入的10%。网站通过设置等级的方式，让第二及第三层次的用户有一个努力的方向，除了得到报酬，对于很多应用的粉丝来说，被视为团队中的权威是一个激励人心的因素。通过这种方式，激励用户提供有深度的内容，分享育儿的宝贵经验，从而吸引更多新用户及保持老用户的忠诚度。

3.基于数据挖掘的个性化内容推荐

大数据时代为我们挖掘、提炼用户的兴趣点，洞察用户需求提供了有效的工具，母婴育儿APP通过分析用户消费心理、浏览习惯、购物习惯、使用原因等行为数据开启了细分市场和分析用户的新方式。

首先通过用户的不同关注点，以标签、专题的形式匹配用户对信息的需求。通过用户对内容的评论、阅读次数、对内容态度的点评等进行拟合，得到一个权值，实施内容的推荐。同时辅助编辑专家推荐、核心用户推荐等形成专家推荐策略，实时调整推送内容，使用户打开应用就能够通过内容推送快速找到自己感兴趣的话题及内容，这时我们将大力发展用户运营系统，进一步维护会员的忠诚度，而发现新的营销机会。

（二）多元化的渠道营销策略

新媒体营销的核心是精准与互动，母婴育儿APP通过多元化的渠道互动，通过有趣的微博互动广告、微信公众号信息推送等方式吸引新用户增加下载量，从内心打动消费者，并触发用户口碑与自发传播。

1.利用微信公众号为App带来新用户

母婴育儿APP也可以通过微信公众号来与潜在用户展开互动，开通留言功能，转发并积极评论粉丝的优质留言，增加与优质粉丝的互粉比例，增加公眾号的关注度。针对重要的节假日，可以推出转发、集赞、抽奖、赠送免费试课、秒杀或特殊折扣等活动来吸引用户，增加粉丝数量和主动关注，从而增加粉丝的黏性。随时关注微信平台的各种运营数据，分析各类指标，对于未达到的指标及时查找原因，有针对性地调整和优化运营方案等。

2.利用搜索引擎竞价推广App

母婴育儿APP可以通过搜索引擎竞价的方式，购买与母婴知识、育儿知识相关的关键词，当有网友搜索这类关键词时，APP信息就优先出现在搜索页面，是提高用户下载数量的有效方法。在搜索引擎推广中操作的关键在于关键词的选择，关键词选择的准确性决定了APP信息被搜索出来的频次，频次越大，被关注和下载的机率也越大。

3.利用微博营销推广App

通过微博推广APP的方式一般有两种，一种是母婴APP开通官博，通过该官博发布育儿信息、专家开课信息、推广活动信息等，来吸引新用户，并开展转发活动等通过用户的社交关系增加下载量。另一种方式则是通过微博大V帮助推广，如明星微博转发消息、宣传活动等。

母婴APP网络营销还处于摸索阶段，可借鉴和参考的成功案例甚少，本文谈及的方法和结论只能为其提供一定的借鉴和参考意义未来对网络营销的创新应用还又带进一步完善。

[参考文献]

[1]李鹏，移动互联网背景下教育培训机构网络推广策略研究[D].济南：山东师范大学，2016（12）.

[2]谢海鸥，基于APP的《购物精选》导购平台网络营销策略研究[D].湘潭：湘潭大学，2013（6）.

[3]冉丽敏，基于移动互联网的携程网络营销创新研究[J].商业经济，2015（8）.

[责任编辑：纪晨光]endprint