NET-A-PORTER变身技术公司

姚芳沁

“8月是欧洲传统的度假季，所以现在看起来有些冷清。最忙碌的时候，你很难在这里找到位子。”Alex Alexander指着一片室内花园广场说。广场位于YOOX NET-A-PORTER（以下简称YNAP）集团6月底在西伦敦White City最新启用的技术中心里。

YNAP由英国知名时尚奢侈品电商NET-A-PORTER（以下简称NAP）和意大利奢侈品电商YOOX在2015年合并而成，身为首席信息官的Alexander加入集团只有18个月，之前他在旧金山负责管理零售巨头沃尔玛的电商业务，并为沃尔玛的英国公司Asda设计了一套全渠道零售战略。他的加入也是YNAP“实现到2020年业务规模双倍增长”战略计划的一部分，该计划还包括在未来投入超过5亿欧元用于技术研发、仓库和物流系统的开发。

这也是YNAP第一次将技术团队独立出来，并为其设立工作空间。很明显，技术成了它接下来投资的重点。事实上，仅2017年，YNAP就已在技术、供货设施、配送和物流等方面投入1.6亿至1.7亿欧元。White City的新技术中心能容纳650名IT工程师—YNAP目前在英国总共有500名工程师—Alexander表示未来两年内至少会再招募100名IT工程师。

回到2000年，NAP在創立之初能迅速获得成功，很大程度上正是因为它在当时创造了杂志化的商品展示形式以及接近时尚从业者的审美品位—创始人Natalie Massenet此前有多年时尚杂志编辑工作经验。她认为真正的交易过程在奢侈品消费体验中只占很小一部分，NAP不能仅仅是一个在网上卖产品的工具，因此将完整的奢侈品消费体验复制到线上很关键。

也就是说，在此之前技术并非NAP的战略重点，内容才是。但合并之后，YNAP已成为一个拥有超过290万的高消费顾客群、每月2900万来自全球的独立访客、商品配送至全球180个国家和地区的大型线上零售商，技术在这个阶段成为更关键的问题。这也是新集团为NAP带来的最显著变化。作为占有YNAP一半以上营收的NAP，不再是消费者印象中那个每两个月出一本精品杂志的内容主导网站，而越来越像是一家技术公司。

Alexander认为YOOX与NAP的合并正是技术与内容的结合。对于NAP而言，随着公司全球化的扩张，它需要依赖可靠的系统确保全球各地物流的顺畅，这是维持高端消费体验以及优质服务需要优先考虑的问题，它不能再仅仅靠精选内容吸引消费者。

在新技术中心开幕当天，Y NA P首席执行官Federico Marchetti（Yoox的创始人、担任合并后的YNAP集团的CEO）把它称为“航天飞机”。“这是我们创意的圣殿，将带领我们驶向未来。”他说。现场他还展示了有人工智能支持的虚拟私人造型工具，能够根据图像识别、个人喜好，以及地理位置和天气情况等推荐单品。另一个人工智能工具能够为全身造型做不同的推荐，比如在当前页面的模特造型上，用户可以无限使用各种单品自由地虚拟搭配组合。通过机器学习和神经网络，用户使用的次数越多，它也会变得越聪明。

除了伦敦技术中心，YNAP还在意大利博洛尼亚设立了500人规模的技术中心，两者构成支持全球的技术核心力量。不同领域的技术团队分布在两地，包括基础架构、消费者和人工智能等，会根据两地的优势来调配。比如伦敦在人工智能和大数据领域拥有全球领先的技术储备和人才，自然是人工智能技术研发的主力，而博洛尼亚技术中心更擅长渠道和仓库管理。

技术研发分支的确立都是由不同的市场需求决定的，比如个性化购物需求决定了人工智能的研发，团队由产品经理主导，他们的工作就是优化研发任务。“我们的产品经理会时刻提醒工程师要从消费者的角度而不是以技术的角度看问题，比如说，当我们为解决某一需求提出解决方案，我们会想象新闻媒体会怎么报道。”Alexander对《第一财经周刊》说。

合并后，YNAP还会在每年春天举办技术展示，收集来自市场以及其他业务部门的反馈来优化需求。正是在消费者的建议下，他们开发了通过即时通信工具WhatsApp销售的功能，不少高额的交易也是通过私人购物顾问与顾客在WhatsApp上沟通完成的。Alexander加入集团之后，还加大了对黑客马拉松（一种程序员们参加的几十个小时不间断的产品开发活动）的投入，把它变成了集团在全球层面的大活动，并且为每期黑客马拉松确立主题，有时根据地域市场举办类似针对中国市场的黑客马拉松松，有时则是以特定技术为主题，比如说在人工智能主题的黑客马拉松上，会鼓励员工探索人工智能可以在哪些方面优化用户体验。endprint

目前，YNAP已有一半的收入来自移动端的订购。相比于其他渠道，移动端顾客忠诚度高1.5倍，互动率高2倍，并且这些用户会多花3倍的时间在移动端上。Alexander在中国的体验更强化了他对移动消费未来在全球爆发的信心。“一年半之前，我第一次去中国，来到上海，虽然在那之前，我已经读过很多关于中国新兴技术蓬勃发展的报道，但直到自己亲自置身其中，才深深感受到中国消费者在移动消费上是多么超前。在中国，人们每日的日常所需都可以通过手机完成，给我最大的启发是，对消费者而言，接受移动消费很大程度上依赖于整合度，这也是YNAP的方向。我们的目标是让‘移动为先成为‘移动唯一。”Alexander说。

为了实现这个目标，集团全球各办公室的员工都将收到一部iPhone手机，里面配备了与Apple和IBM合作开发的全套最新iOS App。他们正在为员工定制开发应用，在提高工作效率的同时，让员工更灵活地通过不同设备改善顾客体验。私人购物顾问是第一批享用这一福利的团队，通过这些App他們可以随时随地查看库存信息，并在移动设备上接受顾客刷卡付款等。

和IBM的合作始于2016年3月，IBM的订单管理技术帮助YNAP实现整个集团和品牌物流中心及其零售网络全面的库存整合，订单将在所有的品牌物流中心、零售店对应搜索，而不仅仅是从NAP或是YOOX自己的仓库发货。“这是非常复杂的订单管理，同时也是非常创新的理念，意味着零售商需要充分发挥每一个物流点的作用。”IBM商务总监Adam Orentlicher对《第一财经周刊》说。

不过，也有媒体分析认为，是核心技术人才的流失导致YNAP不得不寻找类似IBM这样的外部技术支持。一些离开YNAP的技术人员也曾抱怨IBM的系统限制过多，使他们无法自由开发新的应用和功能。同时，引入一个外部技术合作伙伴也意味着在技术部署初期需要花很多时间磨合，而不是用在新应用的开发上。“这就好像一帮高级手工匠不得不花时间组装基础的宜家家具。”一位不愿透露姓名的NAP员工说。另外，尽管IBM的技术帮助这个集团建立了一个和谐的IT平台，但他们的技术同样也向其他零售商开放，YNAP很难通过它来凸显自己差异化的优势。

Alexander对此的解释是，合作的目的就是为了解放集团自己的工程师去开发更具市场竞争力的技术，IBM只负责基础技术架构的搭建。

除了加强移动技术的开发，Alexander认为人工智能将是定义2017年零售趋势的另一大关键。

“人工智能是非常新的技术，我们主张小步推进，让消费者更容易接受，一下推出过于超前的技术反而会吓退消费者。”Alexander说。他们决定第一步先开发自然语言搜索功能，因为一些技术公司已经推出了类似的产品，所以对消费者而言并不陌生。接下来人工智能通过对消费者个人喜好的学习，可以帮助呼叫中心更好地为他们服务，节约通话时间以及提供增值服务。再接下来则可以推出虚拟私人造型指导—能够学习衣装搭配技能，并以顾客的购买历史为参照给出建议。

但Alexander强调NAP并不把虚拟试穿作为优先开发的技术，因为消费者还是喜欢真实试穿的体验，作为一家电商，他们需要做到的是试穿后退回的过程越简单越好。之前在伦敦和中国测试的“你试穿，我等待”服务今年9月将在英国全面推出，主要针对网站的高消费客户群—NAP称他们为极为重要的人物（EIP）—这些EIP只占到NAP和MR PORTER消费者总人数的2%，却贡献了40%的销售额。

可以想见，所有这些对技术的投入会帮助NAP更好地管理库存、优化物流和改进算法推荐，但同时也意味着它将离过去那个风格独特的线上电商越来越远。这也是为何创始人Massenet从一开始就反对与YOOX合并的原因，她认为两家奢侈品电商的风格截然不同—YOOX提供反季打折品和基本服务，NAP则注重消费者服务、网站编辑内容和产品。2015年，随着合并完成，Massenet也离开了NAP。

但公平地讲，回到当下的奢侈品电商市场，即便Massenet想要坚守NAP原本的策略，市场恐怕也不像17年前那样容易了。作为早期的奢侈品电商，NAP的品牌聚合体模式类似于百货公司的传统批发模式，只是Massenet将其搬到了网上，为不偏爱单一品牌的消费者们提供多种选择、灵感和建议。而现在，各大奢侈品品牌都对自己的在线运营投入了越来越多的资源与关注，比如6月9日，LVMH刚刚上线了自己的电商网站24 Sèvres，奢侈品电商行业变得前所未有地拥 挤。

“随着技术进步、品牌与零售商在网络世界运转的实力的提高，NAP的商业模式还会是品牌或消费者的最佳解决方案吗？恐怕不是了，对手之一就是Farfetch运作的平台模式。”巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca为《时装商业评论》撰文时说。

Farfetch由Jose Neves在2008年创立，通过集合独立精品买手店产品，为小型线下零售商提供网上销售途径。Farfetch没有产品库存，只从每一笔购买中收取佣金。据网站分析服务商Alexa的数据，Farfetch是目前全球流量最高的奢侈品电商网站，超过了YNAP。至今，它已经融到3.05亿美元，估值达50亿美元，并可能很快会选择上市。虽然Farfetch还未盈利，但其2016年销售总额达到8000万美元，同比2015年提高了60%。

Farfetch于今年4月在一场名为Farfetch OS的发布会上，正式推出了“未来商店”技术平台，它是一个模块化操作系统，提供一个包括消费者个人所有购物历史、品牌喜好以及浏览记录的数据库，Farfetch也因此成为第一个为品牌合作伙伴提供实体店数字化体验升级服务的电商，该平台将于2018年全面铺开。如今，它也愿意更强调自己作为一家技术公司的实力，而非时尚公司。

奢侈品电商们变身技术公司是大势所趋。就在今年2月，Massenet加入了Farfetch，成为非执行联合主席。

接下来，Alexander的目标是帮助公司实现全球库存整合，让消费者随时随地可以查看统一的全球虚拟库存。“我的设想是未来消费者可以身处伦敦，在NAP的网站上订购一件产品，然后在去纽约度假时，在Dolce & Gabbana的专卖店自提这份订单对应的货品。”他 说。endprint