全食超市为什么可以降价43%？

董晓常

对于美国的实体零售商来说，狼又来了。

8月24日，亚马逊宣布以137亿美元收购全食超市（Whole Foods）的交易已经获得美国反垄断监管机构的批准。消息一出，大批实体零售商的股价下跌，沃尔玛当天的股价也下跌了2%。

投资者显然都预料到了亚马逊会做什么。据彭博社报道，在完成收购后的第一天，亚马逊就下调全食超市畅销主食的售价，部分商品降价力度达43%。

在曼哈顿东57街的全食超市，有机富士苹果的价格从每磅3.49美元降至1.99美元；有机鳄梨从每磅2.79美元降至1.99美元；有机烤鸡从每磅13.99美元降至9.99美元。这些降价的商品旁边都有醒目的标识，标出了老价格和新价格，并称“更多降价即将到来”。

全食超市拥有460家线下门店，一直倡导高品质的生活，所售卖的商品多是精挑细选之后的优质有机产 品。

此前，为了挽留不断流失的顾客，全食超市也曾不断降价，甚至使用了电视广告来宣传降价，但从来没有出现过这么大范围和幅度的降价。被收购之后的全食超市为什么会这么大幅度的降价？

制造新闻 大幅度甚至夸张的降价行为可以让事件本身成为新闻，从而帮助亚马逊和全食超市完成一次免费且大范围的推广。这次降价不仅引起了普通消费者极大的关注，整个零售行业也展开了一场大讨论—亚马逊又一次搅乱了线下零售业，传统零售商应该怎么办？没有比这更好的推销方式了，虽然美国总统的批评一度让亚马逊的股价下跌了不少。

全食太贵 全食超市的商品价格的确太贵，应该大幅下降。虽然拥有极好的口碑，但全食超市的生意从2014年就开始下滑了，主要问题就是沃尔玛等零售商也开始售卖有机食品，而且价格更低。此前的一份调查结果显示，调价之后的全食超市商品价格较去年同期有所回落，但还是比区域性超市高约15%。消费者有了更多选择之后，价格就会成为一个重点考虑因素。

成本优势 低价一向是亚马逊的杀手锏，全食超市启动这一模式是非常自然的选择。当然更重要的是，全食超市现在的确有了使用这一模式的条件。亚马逊能够帮助全食超市大幅降低成本，而且可以从线上给全食超市带来巨大的顾客流量，尤其是规模庞大的Prime会员。亚马逊表示，将把Amazon Prime整合进全食超市的实体销售网络。这是其他线下零售商不具备的优势。

总的来说，之前全食超市面临的困境是因为沃尔玛这样的大零售商拥有更大的流量，导致全食超市自己的成本和效率出现了问题，而竞争对手更低的价格又进一步打击了全食超市。虽然拥有更棒的购物环境和体验，但全食超市输给了竞争对手的规模。

现在亚马逊把全食超市带入了新的游戏规则中。虽然规模仍然与沃尔玛这样的传统零售商相差很大，但亚马逊比传统零售商更加了解自己的顾客，也掌握了更多的顾客个人信息，从而可以更加高效地挖掘顾客的需求，更加紧密地将顾客留在自己的平台上。

另一方面，亚马逊比传统零售商拥有更好的商品结构。从日常用品、服装、奢侈品、新潮消费电子、影视娱乐，甚至云服务，亚马逊几乎觸及了消费者生活的各个层面，这不仅有助于亚马逊更加深入地了解消费者，也有助于亚马逊和消费者之间形成更紧密的联系。

在这样的游戏规则里，亚马逊带给全食超市的核心优势是更加了解消费者，而不仅仅是价格、成本和效率这些传统零售业常见的竞争元素。对于亚马逊来说，这是一个美妙的循环—提供的服务越多，亚马逊可以获得的数据就更多，对消费者的了解就更深入；更深入地了解消费者之后，亚马逊就可以推出更多满足消费者需求的产品和服务。对于传统零售商来说，这是一个不可能进入的游戏规则，它们进入的太晚，拥有的消费者数据也太少，更重要的是它们拥有的数据太单一。相较于收入规模，对消费者的理解是一个更高的竞争门槛。商业就是这样。