社会学视角下农村文化与旅游耦合发展机制与模式研究——以中原地区为例

周刚，徐燕

（1.湖北社会科学杂志社，湖北武汉 430077；2.华中师范大学，湖北武汉 430079）

社会学视角下农村文化与旅游耦合发展机制与模式研究
——以中原地区为例

周刚1，徐燕2

（1.湖北社会科学杂志社，湖北武汉 430077；2.华中师范大学，湖北武汉 430079）

文化与旅游的耦合发展是在复杂机制作用下的综合动态过程，从社会学视角解析其发展机制，能够深刻反映出旅游的文化属性，以“社会互动”促进耦合过程，以“本真现象”保护特色文化，通过“体验经济”打造创新产品。通过社会学的理论探索文化和旅游耦合的产品模式，能够为旅游产品的开发寻求理想的途径，“旅游体验模式连续带”以旅游体验的深度差异将旅游者分为五种类型，其对应五类旅游产品模式，而现实社会中，理论假设的五种模式并非都对应现实的旅游产品。对特定地区的文化与旅游耦合模式的研究需要结合地域文化，同时应用“旅游体验模式理论”分析多种旅游者的动机和需求，合理构建以人为本的文化与旅游耦合产品模式。

农村文化；旅游；耦合；社会学；机制；模式

一、引言

文化是中国提升软实力的核心力量，农村文化建设与“三农”问题息息相关。在群体心理学中，人们把群体中两个或两个以上的个体通过相互作用而彼此影响从而联合起来产生增力的现象，称为“耦合效应”。从这个角度来说，文化与旅游是相互促进，共同发展的“耦合关系”。近年来，文化和旅游的耦合研究逐渐受到我国学术界的关注，学者多从经济学、管理学视角探索了文化与旅游的耦合问题，研究内容归纳为以下几方面：一是从宏观层面探讨旅游产业和文化产业互动的问题，[1](p92)认为文化与旅游具有必然的耦合性，提出了耦合发展的途径和策略。[2](p92)二是特定载体的文化和旅游耦合研究，[3](p126)如古镇文化与旅游融合的途径探讨，[4](p14)都市农业、生态旅游和文化创意产业的耦合。三是特定地区的文化和旅游互动研究，[5](p35)如探讨皖南地区传统村落的旅游发展与乡土文化传承的耦合。[6](p40)这些研究的理论探讨虽内容丰富，且紧密结合实践，但研究视角单一，多从产业角度进行分析。文化与旅游产业的耦合是文化产业与旅游产业发展中的技术和知识共享共融，是市场、技术、产品全方位的交互影响。在大众旅游时代，人们对旅游产品的需求日益提升，文化是旅游的基本属性，文化精髓是现代旅游的核心。因此，在文化和旅游耦合研究中，加强旅游文化挖掘，探索文化旅游产品模式非常必要。

二、社会学视角下农村文化与旅游耦合发展机制

1.基础理论分析。

（1）“社会互动”促进耦合进程。

旅游是一种社会文化现象，美国著名社会学家霍曼斯（Homans）提出的“社会互动理论”是深度分析文化和旅游耦合问题的基础。[7](p142)该理论认为，生活中的人在处理同他人的关系中，受其得到的筹赏或效用的需要的驱使而彼此交换资源；人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足。农村活动的主体是农村居民，农村文化的核心是农村“人”的文化。农村文化和旅游要顺利耦合，则需协调农村居民关系，使农村居民能够从旅游发展中获利，农村旅游也能得到可持续发展。倘若农村文化和旅游耦合过程中没有达到良性互动，农村居民没有获得相应的利益，则农村旅游难以良性发展。研究表明，随着旅游业的发展，居民对外来游客的感知和态度会经历愉悦、冷淡、愤怒以及反抗4个阶段。预防和减少居民对旅游者的排斥，需要通过良性的“社会互动”来促进农村文化和旅游的耦合。

（2）“本真现象”保护特色文化。

相比较城市，农村充满温情和诗意，农村文化承载着乡音、乡土、乡情以及古朴的生活、恒久的传统，“本真”是农村旅游的核心，体现了农村旅游的内涵。王宁（2000）提出“本真性意味着传统的文化及其起源，意味着一种纯真、真实与独特”。[7](p160)麦坎内尔（MacCannell）在研究旅游“本真性”问题时提出“舞台真实”理论，他认为在旅游经历中，游客虽然进入了真实生活的后台，但由于旅游行为的组织化、社会化和机构化，人们真正看到的是一个“装饰过了的后台”，而只有极少数“远离热线、避开热点”的旅游者才可能获得“旅游场合中的真实经历”。在农村文化和旅游的耦合过程中，文化内涵需要借旅游载体表现出来，而这种表现是“真文化”还是“假文化”还需要加以甄别。一般来说，农村文化和旅游耦合后的产品常常是一种修饰过了的“文化”，农村旅游中，游客住农家屋、干农家活，吃农家饭，这些活动看似和农村居民的生活方式相似，但仔细辨别可发现，这些行为和真正的农家生活存在差异。有特色的农村文化是需要保护的，如列入物质或非物质文化遗产的农村文化，从“舞台真实”角度看，虽然农村旅游产品提供给旅游者的可能是“假文化”，但却是对“真文化”的保护。

（3）“体验经济”打造创新产品。

随着大众休闲时代的来临，传统观光型旅游已不能满足大众需求，体验参与性产品成为今后旅游的主流，农村体验是人们感受农村生活，探索农村文化的重要途径。[8](p10)派恩（Pine）和吉尔摩（Gilmore）在《体验经济》中提到，体验是以服务为舞台、以商品为道具使消费者融入其中，创造出值得消费者回忆的活动。王宁（2000）将“体验经济”应用到社会学研究中，提出“旅游体验由支撑性体验维度和高峰体验维度构成”。农村文化和旅游耦合能形成多种产品模式，农村旅游地是体验的舞台，旅游者是舞台体验的表演者和享受者。旅游产品是精心设计的具有特定主题的剧本，通过为旅游者搭建旅游体验的舞台，让旅游者参与到演出中来，使旅游者获得难忘的旅游经历。

2.耦合发展过程。

我国传统的农村旅游发展过度强调经济性，忽视了文化与环境的传承与保护。农村旅游是农村文化传承的载体，能为农村传统文化的复兴和发展提供合理的途径，同时，乡土文明和传统文化能为农村旅游赋予深厚的内涵。农村文化和旅游的耦合是互补共利的动态过程，旅游的基本属性是文化性，与文化有自然的融合关系，文化和旅游的耦合是在融合基础上的提升，双方彼此影响而相互促进。由于文化和旅游的耦合发展是一个综合过程，将社会学理论应用到农村文化和旅游耦合研究中，可以构建出如下耦合机制图（图1）。在“本真性”理论的指导下，农村文化应保持原生的自然淳朴，呈现出清新自然、朴实淳厚的乡土特色；将“体验”融入农村旅游产品设计，使农村旅游焕发新生；“社会互动”是保障耦合过程顺利进行的纽带，农村文化和旅游互动耦合的理想结果是文化产业和旅游产业的和谐发展，能够创造出具有特色的农村文化旅游产品。

图1 社会学视角下农村文化和旅游耦合发展机制图

三、农村文化与旅游耦合发展的理论模式分析

1.农村文化与旅游耦合发展的基础理论。

农村文化和旅游耦合的最终目的是创造出一系列农村旅游产品，本文尝试用“旅游体验模式”理论分析产品模式。[9](p42)科恩于1979年提出了旅游体验模式理论，他认为旅游体验是一个连续带状模型，以旅游者在旅行中表现出的“追求中心”行为的强烈程度为标准，连续带可以从“纯粹旅游”过渡到“朝圣旅游”，包含娱乐模式、转移模式、体验模式、实验模式和存在模式五种旅游体验类型，分别代表五类旅游者的旅游动机状态。本文通过分析这五类旅游者的体验需求和旅游动机，来探讨农村文化和旅游耦合后的产品模式。

2.基于“旅游体验模式”理论的产品类型。

（1）娱乐模式。

“娱乐模式”中，面对现代社会的压力，旅游被看作一种“娱乐体验”现象，旅游者的动机是享受旅程乐趣，放松身心，旅游的功能类似于大众参与日常休闲娱乐活动，如茶馆闲聊。此类旅游者注重消遣娱乐，对旅游环境的文化氛围要求不高。在西方学者视野中，这类旅游者是“不严肃”的，但能代表相当数量的旅游大众。农村因其天然的广袤、开敞、自然、古朴的环境，带给人们的是自由和畅快，能够满足旅游者的“娱乐体验”。田园风光、山村野趣能为“娱乐模式”旅游者带来娱乐休闲的体验。因此，基于“娱乐模式”旅游者体验需求的产品设计应突出“田园野趣”的娱乐生活。

（2）“转移模式。

“转移模式”中，在现代社会的压力下，旅游者将旅游看作一种“逃避社会”的方式。旅游者的动机是为了纯粹的转移注意力——逃离烦琐的日常生活和工作压力。此类旅游产品的重点倾向于康复身体和抚慰心灵，类似于心理减压型产品。现代社会，尤其是久居城市的居民，他们期望在工作之余能够让生活节奏慢下来，甚至逃避现实生活，“转移模式”产品能满足这类人的体验需求。农村有诗情画意的乡野景观、世外桃源般的聚落建筑和平和宁静的生活环境，能带给人们平静和安宁。乡野环境、生活氛围能为“转移模式”旅游者放松，因此，基于“转移模式”旅游者体验需求的产品设计应突出“宁静乡野”的生活氛围。

（3）体验模式。

“体验模式”中，旅游者对旅游地会产生“审美共鸣”，以此为动机的旅游者被认为是“最普通的”旅游者，他们旅游的目的是追求审美体验，甚至只是为了体验旅游地的生活。这类旅游者是当今旅游市场的主流，他们期望在“吃、住、行、游、购、娱”方面都能体验到目的地的生活，但并不会在旅游地长期居住。农村的传统文化以及居民的生活方式明显区别于城市社会，古朴醇厚的民风民俗、闲适自得的农耕文明成为吸引城市大众旅游者的体验元素，尤其是现代农耕文明和传统耕作文化的结合能给城市旅游者带来寓教于乐的文化体验。因此，基于“体验模式”旅游者体验需求的产品设计应突出“乡野劳作”的体验方式。

（4）实验模式。

“实验模式”下，旅游者会对旅游地进行“寻真体验”。以此为动机的旅游者热衷于感受异地的真实生活，同时会将这种生活和自己现有的生活进行对比，企图寻找一种更适合的生活方式。此类旅游者常常是深度体验者，他们会较长时间地停留在异地，通常为有充裕闲暇时间的群体，如久居城市的退休老人或城市待业人群。现代旅游是一种“社会事实”，旅游地为了吸引游客，将文化以表演的形式呈现，虽然表演是旅游文化呈现的载体形式，在一定程度上能够展现出文化特色，但艺术表演包含虚拟的文化成分，不能完全体现旅游地的“本真性”。农村文化带给外地游客最大的吸引力在于乡野的本真，因此，基于“实验模式”旅游者体验需求的产品设计应突出“自然本真”的农村本质。

（5）存在模式。

“存在模式”是“实验模式”的延续。受后现代主义文化的影响，存在模式的旅游者对现代社会的异化深感焦虑，他们已经找到了心中的理想天堂，并通过不断前往理想的目的地体验来追求真实并实现自我，他们会频繁前往或长期居住在旅游地。某些城市居民，在经历“实验模式”的深度旅游体验后，真正爱上了恬淡悠闲的农村生活，决定久居于此。马斯洛的需求层次理论提出自我实现是人类需求的最高层次，“存在模式”是旅游者“寻真性”追求的最高境界，体现了旅游者的“自我实现”。现代社会，相当数量的城市居民向往农村生活，在他们心目中，农村是摆脱世俗的理想天堂，因此，基于“存在模式”旅游者体验需求的产品设计应突出“世外脱俗”的理想境界。

通过对“旅游体验连续带”的分析，理论上有五种不同类型旅游体验需求的大众。[10](p148)依据布迪厄（Bourdieu）的社会空间位置观点，人们所拥有的经济、文化、社会和象征（符号）等资本总量及其比例结构决定其社会空间中的地位，而其社会空间位置限定了他们的生活习性或生活空间，相邻或相近位置的人们易于形成特定的群体，因此，处于某个特定位置的旅游者都会有一种共同的旅游需求偏好。科恩提出的五种旅游体验模式可以对应五类处于不同社会空间位置的旅游群体，不同的群体呈现出对文化旅游产品的不同需求。在当今社会，以我国的旅游大众为分析对象，“娱乐模式”、“转移模式”和“体验模式”动机的旅游者普遍存在于现实生活中，而“实验模式”和“存在模式”类型的旅游者并不多见，但这两类旅游者属深度体验型，其行为能体现旅游的真正内涵。农村旅游发展应以适应和满足旅游者的需求为目标，农村文化与旅游耦合的产品应符合大众的旅游品位，因此，基于“旅游体验模式”构建农村文化和旅游耦合的产品是符合人本主义的科学途径。

四、中原地区农村文化与旅游耦合的发展模式

1.中原地区农村地域文化特征分析。

本文所指中原地区是以河洛地区为中心的黄河中下游地区，是中华民族最为重要的发祥地和华夏历史文明传承创新区。这里是小麦、棉花、油料、烟叶等农产品的重要生产基地，拥有众多的农村人口，在几千年华夏历史文明的传承下，形成了特有的农村地域文化特征：一是历史悠久，农耕文明。黄河中下游地区存在着悠久的农耕文明，得天独厚的地理优势以及农民的辛勤劳作，使中原大地的农耕文明持续传承，历久弥新。二是民风淳朴，性格厚重。受农耕文化和传统儒家文化的影响，中原地区农民中庸和求稳的思想比较重。中原地区农村民风淳朴，居民热情好客，外地人一来到中原农村，就能感受到浓郁的乡情。[11](p27)三是小农意识，自然闲适。历史上中原地区很早就形成了以农户为生产和生活单位的社会结构，一直以来勤劳的中原人民过着自给自足的小农生活。随着社会的进步与发展，中原地区农村居民开始有商业化生产意识，但仍有相当一部分农村居民安于自给自足的农村生活，享受着中原大地赐予的自然富足，过着闲适的小农生活。

2.中原地区农村文化与旅游耦合发展产品模式分析。

理论上，基于“旅游体验模式”论，可以构建五种类型的文化和旅游耦合发展的产品模式，但受社会发展、地域差异、旅游需求等因素的影响，理论上的五种模式未必完全符合现实需要。结合中原地区地域文化特征和旅游者体验需求，可构建出以下五类产品模式。

（1）农村文化休闲演艺类。

社会学研究表明，休闲娱乐和生存性劳动成反比。也就是说，一个社会的工作条件越优，报酬越高，工作时间越短，休闲娱乐的需求性就越高。因此，开发文化休闲演艺类产品是未来休闲社会的发展趋势。此类产品具有闲暇性和空间位移小的特征，活动项目安全性良好，节奏较缓慢，活动过程松弛平和，可将农村特色和社会新兴的休闲娱乐理念结合起来。产品项目可依托自然优美的乡野风景、舒适宜人的清新空气、环保生态绿色空间，结合田园景观和民俗文化，兴建休闲娱乐设施，为游客提供服务。演艺类产品是近年来旅游市场上的新兴事物，主要是依托地方独特的旅游文化资源和自然人文景观创作出的一种大众化、时尚化、精致化和品牌化的表演艺术产品，虽然演艺产品是一种“舞台化”的展示，却能满足大众的娱乐体验，是未来农村文化旅游的发展方向之一。

（2）农村文化田园景观类。

农村文化田园景观由农村区域自然景观、文化景观共同构成，在景观认同上表现为人们对景观所形成的共同“记忆地图”和“心理图式”。农村文化田园景观能满足人们对生活的理想追求。此类产品在国外开发成熟，常以优美的田园风光、特色的居民群落、传统的农业生产过程、民俗博览园等作为旅游吸引物，满足游客回归自然、寻找梦想的心理需求。如美国基因农场在发展农业的同时接纳旅游者观赏基因作物。结合中原地区农村的地域特色，也可以开发此类产品。中原地区农村居民思想淳朴，热情好客，农村生活自然闲适，且农村面积广阔，北部地区到南部地区呈现不同的田园和茶园风光，具有开发此类产品的资源潜力。

（3）农村文化休闲体验类。

农村文化休闲体验类产品的本质是用身体、用理念、用心灵、用情感体验人与自然和谐相处的一种活动。这类产品的特征是体验农村生活和农业生产过程，从中获得知识，修身养性。国内外此类模式的典型实例较多，如法国的葡萄酒庄园欢迎游客参观葡萄园和酒厂，让其参与制酒、品酒、赏酒的过程。在中国，这类产品模式集中体现为“农家乐”，农民利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田园风光、自然景点等，以低廉的价格吸引游客前来旅游。中原地区现已有典型的农家乐旅游地，如河南云台山景区的岸上村，95%的村民开农家宾馆，为旅游者提供“农家乐”。随着时间的推移，文化休闲体验类产品有向深度体验参与类产品发展的趋势，这类产品的表象特征类似于体验参与型产品，但从深层次分析，需要旅游者从心理上认同旅游地，并能将自身文化和旅游地文化相融合。

（4）农村文化科普教育类。

文化科普教育类产品是专业化的旅游产品，能将自然资源、人文景观等通过科学知识普及或者是体验互动等形式传递给大众。农村自然资源、人文景观具有丰富的内涵，对于城市居民来说，具有积极的科普教育价值。随着我国“三农”建设的发展，中原地区的农村已建成多处农业观光园、农业博览园、农业科技生态园、农业产品博物馆等，这些平台可作为旅游者了解农耕文明、体验农业文化、学习农业知识的基地。此类产品的开发既有利于农业科技的普及和发展，又为旅游者增加了农村体验的机会，因此，开发农村文化科普教育类产品的关键在于农村科技的内涵以及体验互动的实施。

（5）农村文化历史遗迹类。

从历史、艺术、科学、美学、人类学等角度看，文化历史遗迹类产品具有突出的普遍价值，可以满足旅游者了解人类历史演变、体验人类传统文化、了解古代科学技术发展等方面的需求。农村文化历史遗迹类产品一般包括传统建筑类，如民居、街巷、院落、祠堂等，还包括生产工具、生活用品的遗迹物品，以及农村生产生活民风、节庆文明习俗等。中原地区历史文化悠久，至今保留有多处古村落，如中

原古民居——九渡村、龙山文化遗址——盘阳村、中原民俗荟萃村——马街村、谋圣故里——张店村、新石器文化遗风村——石头村等在国内享有盛名。对于文化历史遗迹类旅游产品的开发，保持旅游产品的“本真性”是核心和关键。[10](p149)加强对此类资源真实性和完整性的研究是产品开发的前提，对历史遗迹及其环境作整体性保护和适度修复，实现有形物质材料“历史的真实”和无形文化历史“价值的真实”保护并重，从而真实完整地展现遗址遗迹所蕴含的历史文化信息，同时还需注重对物质文化遗产和非物质文化遗产的开发。

[1]陈柳钦.文化与旅游融合：产业提升的新模式[J].学习论坛，2011，27（9）.

[2]张述林，胡科翔.古镇文化与旅游的融合途径研究[J].重庆师范大学学报（哲学社会科学版），2011，（1）.

[3]霍艳莲.产业融合视阈下文化产业与旅游产业的融合效应、机理与路径[J].商业经济研究，2015,（12）.

[4]王振如，钱静.北京都市农业、生态旅游和文化创意产业融合模式探析[J].农业经济问题，2009,（8）.

[5]张琳，邱灿华，传统村落旅游发展与乡土文化传承的空间耦合模式研究——以皖南地区为例[J].中国城市林业，2015，13（5）.

[6]孙杨，范海斌，等.海南国际旅游岛建设背景下创意农业旅游运作模式分析[J].热带农业工程，2011，35（3）.

[7]尹德涛.旅游社会学研究[M].天津：南开大学出版社，2006.

[8]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

[9]张骁鸣.现象学体验学说及其对旅游体验研究的启示[J].旅游学刊，2016，31（4）.

[10]杨祎，梁修存.文化旅游产品开发的路径与模式研究[J].南京社会科学，2015,（3）.

[11]张秀丽.河南农村文化现状及地域特征[J].经济研究导刊，2011，（33）.

责任编辑 王京

F590

A

1003-8477（2017）07-0047-05

周刚（1958—），男，湖北社会科学杂志社副编审；徐燕（1980—），女，华中师范大学博士研究生，南阳师范学院讲师。

国家自然科学基金“环城游憩体验价值的多层结构体系对游客行为意向的影响机制研究”（41301156）的阶段性成果。