基于双边市场理论的O2O应用平台研究

◎王紫雯 李洁 严梦垠

基于双边市场理论的O2O应用平台研究

◎王紫雯 李洁 严梦垠

本文基于双边市场理论，对O2O应用平台进行了研究。本文首先通过与B2C的比较，说明了O2O模式中“线上营销”与“线下实体”的合作关系；其次分析了O2O模式的发展现状，分别从消费者与商家的角度阐述了O2O优势，并指出了O2O模式存在的问题：由于“线上信息”与“线下服务”的不对称，使消费者失去了对商家的信任，最终放弃O2O带来的便利；最后，文章针对分析出的问题，提出了加强政府监管，提高商家入驻门槛等解决措施。

O2O电子商务模式的概述

O2O模式概念

O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将线上互联网上的消费与线下的商务机会结合，通过互联网提供实体店家的商品或服务信息，吸引一定的顾客流。消费者在线上完成支付后，再去线下的实体店里体验消费。

与B2C即Business to Customer的“线上支付+物流配送”模式不同，O2O 大多采用“线上支付+到店消费”的模式，它使消费者兼得线上订购的便利实惠和线下消费的完美体验。从2010年发展起来的团购网以及当下开始流行的旅游电商网都是O2O模式的典型代表。

O2O和B2C的区别：B2C是在线上支付后，商户将会通过物流公司将商品送到消费者的手中，而O2O则是在线上支付后，消费者到线下的实体店自行享受商户的服务。

图1 O2O购物消费方式流程图

O2O模式特点及优势

O2O模式特点：在线营销，消费者到店享受服务，把网上和网下的优势完美结合；可以直观的统计商家的营销效果，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性；将线上的订单和线下实体店的消费结合，所有的消费行为均可以被准确地统计出来：进而会吸引更多的商家进来，为消费者提供更多的优质选择；价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。

通过B2C模式与O2O模式的对比更凸显了O2O模式的特点。O2O模式与B2C模式的对比下表：

B2C商业模式O2O商业模式在线营销+物流配送在线营销+客流到店与实体店面竞争优化使用实体店面现实货物销售现实现场销售桌面互联网技术移动互联网技术淘宝网，京东商城中团网，携程网

O2O模式优势：首先对用户而言：用户们可以在网络上获取到更加丰富全面的商家信息，对商家服务有了更客观的判断，大大减少了“线上信息”与“线下服务”不对称的情况。同时用户可以更加便捷地向商家进行在线咨询及预购。同时，在消费者最关心的价格问题上，O2O模式可以让消费者以相比线下实体店直接消费更为便宜的价格购买到商品。

其次对商家而言：能够获得更多的宣传及展示机会，良好的宣传才能让更多人了解自家的店铺，从而吸引更多新客户到店消费，对拉动新品、新店的消费更加快捷。同时推广效果可查、每笔交易可跟踪，让生意记录清晰易查，很少出现错账。老客户才是生意兴隆的保障，掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果，通过用户的沟通、更好了解用户心理。通过在线有效预订等方式，合理安排经营、节约成本，成本降低相应的价格也会降低，从而提高自家产品的市场竞争力。实体店铺最大的支出就在于黄金地段旺铺的高额租金，而O2O模式可以降低线下实体对店铺的依赖，大大减少租金支出。

O2O模式发展现状

在将来的5年，我国将进一步提升服务业的GDP占有量，O2O在中国打开的将是一个万亿元级别的市场。中国电子商务研究中心资深分析师王周平表示（O2O：移动商务发展的未来之路通讯世界2011），线上消费只占消费者支出的一小部分，餐厅、KTV、服装店、理发店这些与生活息息相关的服务消费才是占据消费者支出最大比重的，而这些服务消费者必须要到实体店去享受。由此可见将线上客源和实体店消费对接蕴含着巨大的商机，生活服务类的网销市场将比货物网销有着更大的潜力。

在中国，众多团购网站纷纷发力O2O模式。携程网在旅游酒店行业最早开辟“线上订单，线下消费”。淘宝增设频道“吃喝玩乐”链接至旗下口碑网，口碑网在社区化道路上磕磕碰碰之后迅速推出外卖业务。窝窝团联手中国高端餐饮品牌俏江南，针对白领打造出了O2O 模式的典范。此外，腾讯、百度等互联网巨头分别推出美食频道和百度身边，启动本地化生活信息平台，种种迹象表明，O2O 模式在生活服务领域的竞争被充分激活。

2016年，iiMedia Research (艾媒数据)显示，当年中国O2O市场规模达到6659.4亿元，较2015年增长42.7%，由于市场供求不平衡，即使在资本遇冷的情况下，预计2017年中国O2O市场规模仍将保持缓慢增长，达8343.2亿元。但随着用户消费行为趋于理性，有些行业O2O模式推进过程略显艰难，造成大量O2O创业公司由于企业亏损严重，资金链断裂而倒闭，行业规模发展受到限制。

由下图可知市场规模虽然仍在扩大，但增长率从2013年的97%减至如今的25.3%。

图2 2011～2017年中国O2O市场规模及预测

O2O模式发展中的问题

O2O商业平台与双边市场

020中的双边市场。随着对网络外部性研究的不断深入，双边市场这个新兴领域被经济学者所发现，近期的研究表明，很多重要的产业都是基于双边市场的平台运行的。两组参与者需要通过中间层或中间平台进行交易，而且其中一组参与者加入平台的收益取决于另一组加入该平台的参与者的数量，这样的市场被称作双边市场。双边市场的“双边”涉及两种截然不同的类型用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值。

O2O 的“双边”。O2O 通过线上查询、支付的方式把线上的消费者带到线下的实体店去享受商品或者服务。因此O2O 平台的一边是大量的线上消费者，另一边则是线下的各类商家。

O2O 的同边效应。同边效应，即平台一侧用户的增加带来的同侧用户增加。对于O2O这一商业平台而言，同边网络效应是非常显著的，当一个商户加入到O2O 平台获得收益时会吸引其它同行商户加入。因为网络效应会在双边市场创造一种叫做lockin的效应，即用户被锁定在同类平台中的某一个，转而使用另外一个的成本很高。比如，当身边的朋友都使用微信，如果你换用QQ，就会不方便很多，因此，你也会使用微信，这样使用微信的人就会越来越多。

O2O 的跨边效应。从平台的架构与机理角度看，O2O 平台的跨边网络效应也是非常明显的，也就是平台一侧的用户增加会带来另一侧用户的增加。例如，携程上可预订的酒店数量增加，会吸引更多的消费者在携程上预定酒店，而消费者的增加，也会同时吸引更多的酒店商家入驻携程。

O2O模式所面临的问题“线上信息”与“线下体验”的不对称

O2O平台通过线上的方式吸引用户，而真正的产品或者服务的消费是在线下进行的。这就对线下的服务提出了更高的要求。线下产品及服务的质量能否满足消费者的心理预期将成为一个很大的问题。“线上支付+线下体验”的模式，很容易造成顾客付款前是上帝，体验时什么也不是的尴尬局面。而在预期及现实体验的极大落差下，消费者对于平台的信任也将大大降低，同时也将影响周围人对此平台的评价。再根据上面提到的跨边效应，消费者的减少也会致使入驻商家的退出。在这种负反馈的持续下，此平台也将很难有良性的发展。

平台的开放性是商务模式中很关键的一点。有些O2O经营者为了获得更多的商家资源，降低对商家的资质审核，这样就更加无法保证线下产品及服务的质量，造成很多损害消费者利益的不良后果。例如淘宝网由于开放性过度，导致网站虚假信息增加，大量忠实顾客由于虚假信息受到损失，而转向其它网站。

国内 O2O 企业还暴露出许多其他问题。某网络调查结果发现，诸如线上夸下各种优惠而在线下消费时限制、服务注水、发表商品虚假信息、在用户付款后商家消失、退换货困难等等问题层出不穷。这些问题不仅对 O2O 商家个体产生不良影响，甚至会严重影响到整个 O2O 产业的发展，使得消费者不再愿意相信并且参与到网上消费中。

缺乏相关标准及监管部门。目前我国的O2O模式中，除少数大型企业拥有自有的网络平台与实体店外，大多数中小型企业则是依赖于第三方网络销售平台。由于缺乏相关的标准及监管部门，第三方网络平台对于聚集的商家最多只能起到协调作用，并不能提供权威的监督及管理作用，因而对商家缺乏约束力。并且由于是线上支付、线下消费的方式，当消费者遇到商品与描述不相符、商家服务不到位、拒开发票等问题时，由于已经付款，想要退货、赔偿都十分困难，消费者的权益无法得到保障。

创新能力不足。O2O的盈利模式相对清晰，但是也很容易造成千篇一律的发展模式。团购网站就是典例。国内团购网的发展是一哄而上，小本经营，都用相同的模式圈钱，最后造成所谓的“千团大战”。同质化竞争太过严重，导致团购行业的冬天提前到来。

对O2O模式的发展建议

整顿行业环境，建立健全诚信机制。诚信机制对 O2O 模式的规范至关重要，O2O模式可以效仿淘宝的支付宝一样提供一个第三方监管平台，当商家的欺骗行为侵害到消费者的权益时，消费者可以通过第三方平台对其进行评价或者申诉，如果某商家被申诉的次数达到规定上限，第三方监管平台有权将其在线上封闭。

由于O2O是一种新兴的电子商务模式，目前我国针对这一领域的相关法律法规还不完善，因此建议有关部门尽快出台相关规章制度，以有效制约商家的不法行为，并通过一系列的法律法规保护各方权益，做到有法可依，违法必究。从而保证平台的正常运行，在保护商家合法利益的同时，维护好消费者权益。

除此之外，陌生顾客都会想通过看别人的评价来衡量一个商家的好坏，但是许多O2O 模式的商家和消费者都不注重产品服务评价一栏，这使整个行业看起来并不完善。我们发现 O2O 模式的评价参考价值不高，有些商家甚至采取好评返现的做法，以获取大量虚假好评。因此行业应予以重视完善客户评价体系，保证用户评价的真实性。

政府加强监管。政府应出台相应的法律、法规，对电商网络中的种种问题规定一个奖惩制度，同时，要派出相应的工作人员进行监管，对电商网络中的不良行为有所约束。真正让O2O模式走上正轨。

每个O2O平台都应发展自己的特色

每个O2O 团购网站应细分网站的内部结构，努力构建属于自己网站的特色，让消费者再谈起此网站时可以明确地把握住它的亮点，就像上文所提到的绫致时装一样，让顾客经常惠顾。

对于O2O模式来说，无疑是得Offline者得天下，因此线下产品和服务的质量的好坏将成为O2O平台未来成败的关键要素。O2O模式的良好发展，也将会产生商家及消费者的双赢局面。

（作者单位：北方工业大学）