企业如何进行网络营销

庄然+郭婷婷

一、引言

网络营销是信息时代兴起的一种新兴营销方式。经过多年的运作与发展，目前，网络营销已经成为现代营销体系的重要组成部分，并在企业经营与发展中发挥着重要作用。近年来，我国的网络营销管理也随着网络技术的快速普及而迅速发展起来，然而在网络营销的实际运用过程中，我国企业还存在着一些较为突出的问题。为此，本文将以淘宝网为例，对网络营销存在的相关问题进行研究，这对于促进提高我国企业网络营销的利用水平，促进网络信息条件下的企业发展都有着十分积极的作用和意义。

二、网络营销概述

1.网络营销的概念

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，由营销工作人员利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销有低成本、高效率、效果好的主要特点。

经济全球化与网络化已经成为不可抗拒的历史发展潮流，不少大中小企业也纷纷跟风抢站网络市场，试着利用其扩展业务发展。中国的网络营销发展状况可以概括为：①网络营销管理意识得到提高。②搜索引擎营销得到高速发展，规模不一的各类企业都通过网络搜索引擎广告进行推广。③B2B电子商务平台普及程度高。截止目前普及应用程度最高的网络营销方法之一是企业借助B2B这样的平台发布供求信息，对这类平台依赖性最大的为外贸企业，因为外贸出口企业最主要的网络营销推广渠道就是它。

2.网络营销的特点

网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点，是因营销的某些特性与互联网络相符。

（1）跨时空，网络营销不受时间、地域限制。跨时空这一特点，让企业随时随地都能享受到营销服务，在“国际化”这方面表现得尤为明显。不管企业的规模如何，只要通过互联网参与营销中都能得到平等的机会参加国家营销。

（2）互动性，互联网实现买卖双方双向沟通。在网络营销中，消费者只要点击鼠标就主动参与到双向互动营销过程中，消费者浏览淘宝卖家网页的过程是自由的，在网络营销中”顾客是上帝”得到深刻的体现。

（3）个性化，互联网通过收集消费者消费信息了解消费者消费需求，信息提供与交互式沟通让买卖双方实现一对一的个性化服务。

（4）多媒体，互联网上的信息交流已经不僅存在于声画交流，信息交互方式变得多样。营销人员可以通过主观能动性，积极发挥创造力，将产品信息用多样的形式展现给消费者，从而打动消费者刺激其消费。

3.网络营销的影响因素

网络营销的成功与否，不仅仅取决于所销售商品的质量好坏，还有其他各种因素的影响。

首先，在选择网络营销这种模式之初，就要对其有一个正确的认识，网络营销不同于我们所认识的传统营销，没有实体的店面，靠网络给顾客了解、接受并购买你的商品。对于网络营销，不能单单只看到外界成功的案例，凭自己的想象去开展营销，而是要结合自身的情况，将营销的各个环节考虑全面，只有正确认识并对待网络营销模式，才能将网络营销产业经营得理想。

其次，在对营销策划前期准备工作做好后，还应配备专业的营销队伍。拥有专业队伍也是营销成功的必备条件，对于试试看、并没有决心做好工作的心态去从事网络营销，那么结果也是可想而知的。网络营销中，必须配置专职的人员，并且在管理上要对人员的分工细致明确，这样把权责划分清楚，将责任落实到每个人的身上，各人员对自己的目标也会较明确。

再次，需要切实可行的营销方案。根据企业自身的状况以及企业的营销目标制定合理的营销方案，这对于营销成功具有决定性作用。但是在现实中，往往有许多企业对网络营销的目标并不在乎，觉得可有可无或者越大越好，其实这样不利于网络工作的开展，企业相关人员对目标认识不清晰、不能衡量，网络营销企业的绩效考核也没有标准，在这种状况下，网络营销想要取得成功是很困难的。

最后，在方案制定之后，需要做的就是严格地执行。没有执行的方案再完美也是空谈。对于方案落实到实处的时候，就要考虑营销的成本，回报率等等，快速有效的执行方案才会降低成本。在网络营销中，每个访问网站的顾客，不一定都会选择购买你的商品，因此策划好营销方案快速的执行，吸引并锁定顾客，这才是创造价值的王道。

三、淘宝网网络营销的发展现状

1.淘宝网简介

淘宝网（taobao.com），亚洲最大网络零售商圈。淘宝成立于2003年，由阿里巴巴集团投资创办。经过10年的发展，截至2012年12月淘宝拥有注册会员2.3亿，2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额，2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元，其2013年的交易额也突破了10000亿元。淘宝网致力于打造全球首选网络零售商圈，目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。2008年，“大淘宝战略”应运而生。秉承“开放、协同、繁荣”的理念，通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的基础服务提供商，繁荣整个网络购物市场。推动”货真价实、物美价廉、按需定制”。通过压缩渠道成本、时间成本等综合购物成本，淘宝帮助更多的人享用网货，获得更高的生活品质；通过提供销售平台、营销、支付、技术等全套服务，大淘宝帮助更多的企业开拓内销市场，建立品牌，实现产业升级。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“诚信、透明、责任和全球化”的新商业文明。

2.淘宝网络营销的总体现状

淘宝网隶属C2C电子商务模式，即consumer to consumer（消费者到消费者）的模式，人们将全新或者闲置的物品通过淘宝网这样一个商品交易平台进行交易。随着经济的发展社会竞争的加剧与互联网技术的不断更新，在众多传统企业都为了拓宽销售渠道将实体企业搬至线上经营的今天，淘宝网能够领先于其他商贸网站必有过人之处。endprint

中国居民的消费能力持续上涨，在过去一年中，我国不仅网购规模扩张迅速，而且网购用户的粘度也在不断加强。除此之外，相对于我国中东部、港澳台地区网购增长的乏力我国中西部经济欠发达地区网络购物增长在不断崛起，这一地区使用网购的消费者增速也是最快的。值得一提的是，移动无线的发展让移动网购越来越受到消费者的青睐，直至2012年3月，淘宝无线的用户数量累计已达到1亿。消费者的购物习惯正受到移动互联网的便捷性这一特点的影响，网络购物正逐渐成为消费者购物生活中不可或缺的一部分。

四、淘宝网网络营销中存在的问题

淘宝网在我国的网络营销企业中是佼佼者，它的成功是众多营销企业的范例。淘宝网极具自身的营销特色，但是我们也发现了其在实际运用中还存在一些问题和不足。

1.内部监管不到位

首先，在从消费者角度出发，因为内部监管不力，直接导致消费者的网络安全得不到保障。与国外相比，我国企业开展网络营销的时间相对较短，进而使得更多人是本着观望的态度来看待网络营销的发展。在电子商务发展过快的今天，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。而这种问题的产生，主要根源还在于网络自身没有更多的限制，没有更多的时间和空间限制。商家为了制定有效的营销策略，过多地获取了用户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯、信用卡被盗用，电话骚扰不断，电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮件堆积如山，影响了用户正常的通信。

从商户角度出发，因为与传统的营销方式有区别，因此在网络营销中，商户与顾客之间最需要的就是信誉，商户拥有良好的信誉对顾客具有很重要的参考意义，也能提高商户自身交易成功的几率。出于这种目的，加上淘宝内部监管的力度不强，部分商户会选择一些不合理的手段，比如雇一些水军”买”自己的商品并给好评，提高自身信誉度，欺骗顾客进店选购商品。在购物过程中，部分消费者会碰见购物容易退货难，商家服务态度差，购买的商品出现问题，商家推卸责任等情况。有时候买到的商品不满意，虽与店家协商退货，可邮费还需消费者自己承担；有的商品质量出问题，商家就与生产厂家互相推卸责任，消费者购买很难得到妥善的处置；还有的商家因个人素质问题，缺乏沟通能力，对消费者的态度恶劣，不能理解消费者的意图。其实这些问题也可以通过内部的监管得到一定程度的解决。

2.信息表述不准确

受我国网络营销开展时间较短的影响，对于网络交易的各种制度也只是处于不断完善的过程中，这也导致了信息不准确的现象时常发生。买家在淘宝网上购物，只能通过图片和买家介绍了解产品信息，不少卖家的虚假宣传夸大了产品质量。买家最终买到的产品与淘宝网上漂亮的图片、卖家的宣传相去甚远，或者买到的就是劣质货。一旦买到出现质量问题的产品，一些卖家就会百般推诿，在销售时承诺给予产品质量提供保证，但售出后遇到状况据不承担责任。缺少诚信的情况不止出现在一些卖家身上，也有不少买家趁卖家信誉低，在购买商品后不顾卖家的服务态度与产品质量直接给予卖家差评，在与买家沟通协调解决之时乘机勒索卖家。

3.法律保障存在缺陷

由于网络营销在我国起步较晚，我国尚未出台法律法规保障消费者在网上购物的合法权益，没有健全的法律制度保障淘宝网的运行。可以说网络犯罪和网络安全事件的不断发生，其根源就在于犯罪后没有得到应有的处罚，使其产生了很强的侥幸心理。而层出不穷网络安全事件，也在很大程度上打击了消费者网络购物的积极性，进而没能给与网络营销营造更好的购物环境，这对于企业网络营销的发展是非常不利的，进而影响到网络营销发展策略在中小企业施行的切实可行性。

五、促进淘宝网网络营销发展的措施

以上问题的产生，我们应该认识到这是由于我国的网络营销还处于起步阶段，各种法律、制度尚不完善，我国的企业在网络营销方面也缺乏经验，对国外的经验也不能照搬，这也是网络营销发展的必然阶段。面对困难，只要我们采取有效的措施，迎难而上，必定能攻破，取得阶段性胜利，促进网络营销在中国的健康发展。当然，解决问题需要社会各个方面的配合，企业自身的调整。对于淘宝网，完善内部监督体系、制定信息发布准则、加强营销创新能力、加强法律保障，都是促进其网络营销发展的有效措施。

1.完善内部监督体系

要解决网络安全问题，消除消费者的顾忌，需要在内部监管方面配合网络营销方面的法制法规着手，加快本企業电子商务制度的制定与不断完善。从网络购物人群来看，如果选择淘宝网进行交易，大部分人都有着自己的支付宝或者相关的电子银行作为交易手段，但是在这个支付平台注册的过程中，往往都需要消费者提供身份证、手机号等私密信息。这样消费者就会产生一种担忧，万一自己的信息被泄露，谁来承担这个责任，为此就需要淘宝网健全自身的监督方式，保证消费者的信息不被泄露安全性的提高是促进消费者通过零售商网站进行在线购物的关键因素。提供网上购物的安全措施主要包括：确保消费者个人信息安全，保证消费者不会因为网上购物而收到垃圾邮件以及为信用卡在线交易提供额外的安全保护措施等。完善现有的信用衡量机制，在法律的支持下，加强信用管理，充分利用不断发展的网络技术，给予交易安全最大的保证。

对于监管商业信誉的问题，加强内部的监管会起到很大做用，制定相关的制度及奖惩措施。杜绝为增加信誉而采取不正当手段的行为，提高商家素质，以优质的服务面对消费者。

2.制定信息发布准则

对网络商店来说建立消费者的信任是必要的策略，因为信任强烈地影响到消费者与不熟悉的网络商店的交易意图。信任能让消费者克服知觉风险和不确定性进而影响与网络商店相关的一些行为意图。企业只有从产品质量入手，进而不断的加强自身的企业文化和品牌建设，才能逐步赢得消费者的信赖，进而使得网络交易能够更好地开展。因此制定信息的发布原则及标准，给顾客提供真实的商品信息，对淘宝的成功运营是至关重要的。endprint

最令客户痛恨的事情就是宝贝与描述的情况不相符合。一种情况是店主作假，给顾客发的是假货或者其他替代品；另一种情况是货物在运输途中受到损伤，造成了宝贝与描述的情况不相符合。这两种情况的出现都很糟糕，但处理起来结果却可以截然不同。货物中途受损的店主只要通过与客户的良好沟通，结果不论是退换还是得到谅解，一般情况下都不会影响到店铺的信誉。而故意出售假货的店铺，一般情况都是无法得到客户原谅的，客户给差评，在评论中声讨，如果多名客户都给出了类似原因，差评很多，这个网上店铺就没生意了。因此，诚实经营的卖家会慢慢积累每一次信誉，在成功的满足客户后的积累中建立竞争优势，并最终获得成功。

3.加强法律保障

当前，网络营销模式在我国迅猛发展，而原有的法律已经不能适用于当前的网络现状。很多不法分子早已乘虚而入，谋取不义之财。使很多消费者以及企业都遭受了巨大的不可挽回的损失。因此完备的法律法规是必不可少的。特别是广告法，电子合同法等更要补充修缮，使之更加严谨，确实保护消费者权益。严格的规定可以确保电子合同及签名的法律性，消费者在进行网络电子交易时则更安全便捷。与此同时，交易的付款环节尤其应该关注，这是关乎消费者最直接的利益。因此网上付款的工具应该更加专业，使犯罪分子无法窃取，确保消费者财产安全。在支付安全的保障上，淘宝网不仅要加强与其它银行之间的合作，不仅要形成统一的支付方式，还要保证使用各个银行都可以快速的支付。从法律的角度来看，对于网络支付安全的保障，还没有形成统一的共识，这也导致在问题出现的时候不能得到法律的支持，为此就需要我国积极借鉴国外的相关法律，然后针对不断出现的问题，政府有关部门应依据我国的国情和网络营销的特点，尽快制定出一套相关配套的完善统一的法律法规，从而解决淘宝网发展所面临的法律法规问题，使淘宝网买卖活动有章可循，有法可依。从税收的角度来看，多样化的交易方式对税收也提出了新的要求。面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，对推动网络营销显得十分重要。

六、结论

经过上面的分析可以看出，经过多年的发展，淘宝网也取得了很大的发展。但是在电子商务不断变化的环境中，淘宝网也还有很多问题需要解决。如内部监管、信息表达和交易安全等问题，都需要跟随环境的变化进行不断的完善。为此，还需要淘宝网完善现有的监督管理体系，然后制定相应的信息发布机制，在保证产品信息真实的基础上，保障网络交易的安全。

作者简介：莊然（1989- ），男，中国人民大学商学院企业管理专业；郭婷婷（1990- ），女，北京市人，中国人民大学商学院企业管理专业endprint