全媒体时代下公立医院舆情监测与引导机制

李海红 朱绍茹 武颖

[摘  要]近年来，随着全媒体大众化的普及发展，公众对社会信息关注程度越来越高，尤其是一些不良舆情信息，时常在大众群体中发酵，被夸大、扭曲、炒作，触痛着公众敏感的神经，给社会的稳定和发展带来了隐患。因此，在全媒体时代下，公立医院如何有效进行媒体应对，是当前需要深入研究的一项课题。本文结合现实问题，以北京市卫生计生系统为例，研究阐述全媒体舆论环境下公立医院舆情应对的措施和引导策略，以期为公立医院治理和疏导舆情危机，营造健康良好的媒体舆论环境，促进医疗卫生事业良性平稳发展提供有益参考。

[关键词]全媒体时代;媒体应对;舆情引导

[中图分类号]C916    [文献标识码]A    [文章编号]1672-2426（2017）07-0076-05

根据北京市卫生宣传中心统计报告显示，近年来各类涉及医疗卫生领域的负面舆论消息高发频发，不少信息严重误导公众舆论。仅2015年，由北京市卫计委官方回应的辟谣事件竟多达14起。可见，在当今全媒体时代，舆情问题无法回避，舆情应对稍有不慎就可能引发严重的分歧和矛盾。本文认为，有效的舆情应对，必须建立在全面的舆情分析基础之上，发现舆论热点，把握舆情规律，引导舆论走势，从而建立完善的信息预警机制和引导机制。

一、北京卫生计生系统舆情信息传播概况

采用了由北京市卫生宣传中心提供的从2011-2016年的舆情监测数据，从监测数据来看，北京卫生计生系统舆情状况大体呈现四个方面发展态势。

舆情传播全媒体覆盖，互联网成为舆论热点的聚集地。北京市衛生计生系统舆情信息传播载体多样，主要集中在电视、报纸、杂志及网络媒体，各传播载体在舆情传播过程中所占的传播比重有所不同，其中网络媒体已成为舆情传播的聚集地。从近6年监测数据来看，网络媒体约占舆情传播总量的90%，而报刊及电视的传播量仅占全年舆情传播总量的10%左右，这一传播趋势在近几年来基本没有发生变化。这一态势表明，随着新媒体时代的到来，网络已成为人们主要的社会交往方式，通过互联网等媒介，人们可以对现实生活中热点、焦点事件发表有较强影响力、倾向性的言论和观点，并充分表达情感、态度、意见，在传播与互动中将舆情事件推向高潮，具有一定的持续影响力。网络舆情传播的瞬间化、便捷化、广泛化、海量化等特征是电视和报刊等媒体所不能企及的，是整个舆情体系中最重要的组成部分。

主流媒体影响广泛，官方机构受关注度高。从近几年的舆情监测数据统计来看，大众对北京市卫生计生情况关注程度较高，官方机构频频持续发声，对把握和引导舆情发展态势有着积极作用。在网络媒体传播中，近2年来，在未发生突发事件情况下，北京市卫生计生系统网络舆情信息传播量平均每年在40万条以上，其中，影响力强的新闻网站、综合性商业门户网站、医疗卫生类网站传播量占据网络传播的90%以上。以2016年6月统计数据为例，以人民网、新华网为代表的新闻网站，发布针对北京市卫生计生委及相关单位的新闻报道最多，占比45%;以新浪、搜狐等为代表的综合性商业门户网站，传播量占比为29%。

网络官媒引导舆情重心，信息正向传播趋势明显。随着新媒体的迅速发展，以微博、微信、微视频和移动客户端，即“三微一端”为代表的“自媒体”已经成为网络舆论的重心。任何人都可以通过网络对卫生计生领域发生的热点、焦点事件和话题予以关注，并发表个性言论和看法，形成一个信息涵盖广泛、持续影响深远的具有“全民化”特质的舆情传播架构。从监测数据来看，新浪微博依然是北京市卫生计生舆情信息传播的主要场域，而百度贴吧、新浪博客、天涯社区、网易论坛等网络平台舆情信息传播量也逐渐增加，卫生计生舆情信息社会性传播扩展趋势明显。

负面信息占一定比例，社会不良影响较大。据监测数据显示，2015年下半年北京市卫生计生系统负面信息传播近2万条，约占总信息传播量的6.3%，负面舆情信息转载比（转载量比发源量）月均值为128，远远高于总舆情信息转载比的月均值3.5和网络舆情信息转载比的月均值4.4，这意味着负面信息的传播影响力，大约是普通传播信息的30倍。由此可见，非良性信息带给社会的负面效应和传播影响是十分深远的。

二、北京市卫生计生系统舆情信息的特点

通过对北京市卫生计生系统舆情信息现状的分析来看，医疗卫生领域信息传播既符合一般信息传播的规律性，又具有一定的行业机构特质，在把握共性问题的基础上，需深入研究其特性，才能透过表象看清本质，准确掌握其特点规律。课题组认为，对医疗卫生类事件的舆情信息传播规律，可以从宏观、中观和微观三个层次来构析解读。

（一）宏观层面上呈现自组织行为特性

分析数据中我们发现，在所有的北京市卫生计生系统舆情信息中，电视、报刊等传统媒体仅占了一成，它们通常代表了主流的观点和认识。而网络等新兴媒体则占了九成，他们通常五花八门，既是各类舆情信息的集散地，又是各种舆情问题的发生地。网络舆情传播呈现明显的“自组织”行为特征，在“自组织”行为中，任何信息既是舆情构成的主体，亦是舆情传播的载体，彼此往复，其主要表现为信息传播的耗散结构性、竞争与协同性、涨落和突变性三个方面。

（二）中观层面上舆情发展呈现波动式

从近几年来医疗卫生舆情事件的发展态势，我们可以直观地看出，不同的舆情事件虽有着不同的演进方式，但主要可以归纳为三种波动式的表现形式。

1.单峰型演进。单峰型舆情演进方式的主要特征是在舆情发生、发展、高峰和消散过程中只出现一次舆情高峰，并没有明显的反复波动状况。以“北医三院产妇死亡”事件为例，该舆情事件以微博平台为舆论主战场，引发了网民的广泛热议。

2.双峰型演进。双峰型舆情演进方式的主要特征是在舆情发生、发展过程出现两个高峰期，通常情况下，一个是舆情事件本身发酵的峰值点，另一个是受此影响产生相关结果或事件本身衍生或次生的其他舆论议题，即出现层层递进的波浪型态势。

3.多峰型演进。多峰型舆情走势相较于双峰型的演进走势而言，其反复性体现得更为突出，大致上遵循形成期→发展期→高峰期→反复期→消散期的基本规律。在医疗卫生类事件中，舆情演进方式呈现出多峰形态的原因是多方面的，但主要是由于该类事件存在较强的解读性，在首次报道和解读中未能完全洞悉事件，而新一轮的舆论“爆点”又不断引发新的舆论热潮，如“南航急救门”事件。

（三）微观层面上呈现流变性特点

医疗卫生安全类网络舆情发展具有流变性特点会随着时间的推移表现出不同的状态，即舆情的产生、拓散和演进三个部分。

1.舆情来源多元化趋势明显。随着舆情信息传播的“全民化”发展，医疗卫生领域舆情事件的产生不再局限于电视报纸等传统媒体，而更多的来源于网络新媒体，网络媒体已成为网民第一时间获取医疗卫生类相关事件舆情信息的第一渠道。近几年来，随着自媒体的快速普及和发展，医疗卫生领域的新闻呈现海浪式扩散，公众以自我认知为起点，聚焦和关注各类事件的发展，新闻线索多元化和价值观点多元化趋势愈发明显。值得注意的是，由于网络的自组织行为特性，许多网民存有警惕意识，因此对其信任程度远低于传统媒体。

2.舆情拓散呈现多向互动性。在新媒体时代，“点对点”“点对多”“多对多”的多元化交互方式打破了传统媒体“点对多”的单向传播模式，网络的力量衍生了一个全民参与的信息拓散体系。通过对近几年医疗卫生安全类事件案例的整理和分析发现，许多舆情信息的拓散往往是随性自发的，没有固定的模式和受众群体，任何人都可以成为新闻的制造者和传播者，是一个多向互动的过程，这一点在各大门户类和商业类网站以及网络平台上表现得尤为突出。

3.舆情演进表现为多方助力。在议题的演进过程中，普通民众、网络平台机构、主流媒体、医疗卫生行業机构甚至是国家有关部门都或多或少扮演了助力角色，共同推动着舆情事态的发展。在一般性舆论话题中，普通民众以及少数“舆论领袖”引导着舆情发酵程度和演进周期，在特殊情况下，随着医疗卫生安全类事件受关注程度的升级，公众情绪和意见的不断高涨，往往会引发社会层面的群体性共鸣，形成一定规模的舆论氛围，各相关机构主动或被动参与其中，共同推动了舆情事件的发展。

三、舆情监测与引导存在的问题

课题组在医疗卫生行业专家指导下和北京市卫生宣传中心协助下，有针对性地设计调查问卷，通过专业网络平台，向全市卫生计生系统单位征集信息反馈，共收回9家卫生行政管理机构、25家医疗单位和1家医药经营企业有效问卷54份。综合分析近年来北京卫生计生系统舆情发展状况和特点规律，并结合问卷调查结果，课题组认为，在诸多的医疗卫生领域舆情事件中，有部分事件能够客观反映出我们一些体制机构、政策规定、管理服务等方面存在的不足，这些对于深层次的医改是十分有益的。但也有一些负面舆情事件引发了公众哗然，造成了恶劣的社会影响。有些是组织行为，暴露出机制体制上的缺陷，有些是个人问题，表现为工作执行上的疏漏。因此，如何将信息及时反馈、处理得当，正确引导，需要我们认真进行反思和总结。

（一）舆情监管和引导体系尚需完善

舆情监管和引导是一个全方位的系统性工程，它不仅涉及对已出现舆情问题的处置和解答，同时涵盖了对舆情事件的预测、评估和预防，需要专业、精准的信息监测、研判、引导、处置和反馈，任何一个环节出了问题，都会对整个舆情事件产生不利影响。通过问卷调查结果来看，在舆情监测方面，有18.5%的单位采用人工监测，50%的单位依靠市卫生宣传中心提供监测服务。在舆情管理方面，有81.4%的单位从事舆情工作人员不足5人，并且有83.3%是兼职人员。在舆情处置方面，有13%回答单位没有舆情应急预案，有12.7%的人认为现有应急预案不能满足工作需要;有13%回答单位没有应对舆情事件工作领导小组，有14.9%的回答认为领导小组工作机制不健全;有16.8%回答单位没有建立舆情引导和处置制度，有4.4%的人认为所建立的舆情引导和处置制度不够科学合理。在舆情防范上，有55.6%的回答单位没有开展舆情监测评估工作，有64.8%的回答单位没有组建舆情引导专家队伍和舆情案例库，只有近三成单位开展过舆情相关课题研究。上述调查数据表明，北京市卫生计生系统的大多数机构和单位都能够建立起基本的舆情应对机制，但是除北京市卫计委、北京市卫生宣传中心、北京市公共卫生热线服务中心以及少数几家医院外，有相当一部分单位在舆情应对体系机制上尚不健全和完善，一旦遇有情况，容易出现工作上的被动。

（二）舆情回应难、发声慢现象时有发生

舆情监管和引导是一个多方联动的体系性工程，它不是一个独立的运行系统，而是一个由多机构多部门联动的执行体系，在一般性舆情事件中，往往涉及舆情监测部门、涉事或责任部门、舆情回应部门等多个相互关联单位，由于有些单位舆情监管和引导体制的不健全或者舆情事件本身较为复杂或敏感，相关部门之间时常配合不力，职责分工和角色定位模糊不清，甚至在撇清责任上的争执要远多于舆情事件处理上的矛盾，官方机构反馈“难”、回应“慢”现象时有发生。比如2015年底的“南航门事件”，由于999急救中心的官方回应迟缓，应对不得力，致使负面消息铺天盖地，从11月22日到12月7日，相关信息共12万余条，引发大量网友抨击。现代传播学认为，在传统舆论环境下，24小时以内处置突发舆情事件，就可避免不利影响的扩大和蔓延，而在网络环境下，最佳处置周期则缩短为两小时，如果相关机构能够在有限的“黄金时间”内及时作出有效应对，那么在任何一个波峰周期内，舆情事态影响都可能被终止。如果相关机构缺乏足够的舆情敏感性，对于舆情事件的发展持观望犹豫的态度，直到小道消息满天飞的时候才进行官方表态，通常已丧失了将矛盾消除在萌芽状态的最佳时机，在后期应对中往往处于被动的局面。

（三）舆情矛盾应对处置方式有待改进

舆情监管和引导是一个专业性较强的过程，不仅要“快”，而且要“准”“专”和“细”，如果官方机构应对舆情事件的回应含糊不清、说外行话，或者对待问题不敏感，态度不端正，这不仅不能引导舆论走向，消除舆论影响，反而更容易引发公众的不满和抨击，致使事态扩大或恶化。有些单位对突发舆情事件应对经验不足，舆情事件当事人、当事部门不愿出面站到舆论前台，要么选择沉默，要么含糊敷衍;有的单位为使舆情事件的处置“留有余地”;有的单位在舆情事件回应中自说自话、前后不一;还有些单位，对舆情应对存在误解，过于注重“技术手段”和“策略技巧”，致使根本性矛盾问题没有得以解决，反而可能引发公众更大的疑惑和不满。

（四）舆情信息发布辐射存有盲区

在舆情管控和引导中，信息发布和回应环节至关重要，需要有足够的影响力和宣传力，从而达到“一石激起千层浪”的效果，决不能被动地等待信息“蒸发”。从监测统计数据来看，北京市卫生计生系统各单位舆情引导和宣传主要依靠官方网站，而与微博、微信及其他网络论坛、网络社群等社交媒体的“互动性”欠缺，致使舆情信息回应辐射面相对较窄，与公众互动性受限较多，持续性舆情回应和辩论式舆论解答十分疲弱。即便是有，通常也不具备组织行为，而是医疗卫生体系内部人员的个人行为。由此可以看出，有限的舆情信息发布和回应渠道，也是造成舆论被动和舆情应对僵化的一个重要原因，如果仅仅做到舆情监测和监督，而不能主动参与到舆情话题中去，医疗卫生领域的舆情工作将时刻面临被动局面。

（五）官媒言语“代沟”易引发争议

在网络媒体成為主流舆论载体的大背景下，参众主要以青年群体为主，对于大多数网民来讲，他们思维活跃、不喜套路、抵触官本位、拒绝权威主义，更易于接受接地气的言论。“草根”已成为了网络主流。对此，一些机构和单位在回应舆论时不能及时转变“语言习惯”，造成了言语上的“代沟”。有的政务官媒以单向输出信息为主，互动功能不足，语言僵化死板，刻意回避质疑，拒绝对话沟通。这些色彩鲜明的“公关式传播”，使官方、媒体和公众囿于两套话语体系，舆情引导虽然倾心尽力，却往往效果不佳。

四、舆情监测与引导的对策

针对当前北京市卫生计生系统舆情的特点规律和监管引导中存在的问题矛盾，根据国家和北京市卫计委舆情监测引导有关文件精神，本文认为，各医疗卫生体系单位和舆情监管部门应进一步增强舆情危机意识、责任意识，在吸取经验教训的同时，认真贯彻落实相关制度规定，建立起系统化、专业化、精细化的舆情防控体系，不断提高医疗卫生领域舆情处置应对能力，为医疗卫生事业改革发展创造安全的舆论环境。

（一）建立健全监测引导长效机制

制度具有根本性、长期性和全局性特质，完善的制度机制是有效应对涉医疗卫生领域舆情事件的前提和基础。本文认为，完善北京市卫生计生系统舆情监测和引导机制，应从四个方面着手：第一，建立健全舆情回应扁平化机制，拟照应对突发舆情事件的需要，建立健全舆情主管领导机构，实行垂直领导，扁平化指挥，为及时有效应对和处置舆情事件，抢占舆论引导先机。第二，健全舆情监测预警研判机制，对网络舆情和网上舆论进行“全天候”监测采集、分析研判，掌握网络舆论动态，判断舆情性质、程度及发展趋势，并根据轻重程度把舆情分为蓝、黄、橙、红四个不同的等级，视情发布预警信息，最大限度地缩短反应处理时间，提高舆情预警管制效率。第三，建立舆情突发事件应急预防机制。根据近年来舆情发展态势，健全完善舆情案例库，制定应对不同类别舆情事件行动手册，明确工作流程，收集整理各种舆情事件预防和处理的法律依据，做到未雨绸缪，有章可循，处变不惊，防患未然。第四，健全舆情联动引导机制。要打破不同单位、不同部门之间在应对舆情事件中的壁垒，以实现资源共享、功能互补，从而集中力量、机动灵活地应对处理舆情事件。根据舆情态势不同等级，制定相应舆论引导预案，采取主管领导牵头、专业力量应对、涉事部门负责、相关部门协同配合的方式，主动搞好舆情引导宣传工作。第五，建立舆情危机防控问责机制。各单位应明确舆情应对问责范围、对象和标准，对因处置不当而造成重大敏感舆情事件的相关责任人给予严肃处理，甚至追究法律责任。同时，对于在重大舆情突发事件中有突出贡献的组织和个人给予相应表彰奖励。

（二）妥善处置应对舆情事件

医疗卫生领域舆情事件往往事发突然、传播速度快、影响范围广，易出现持续发酵、重复发生、矛盾转移等情况，因此，对于任何舆情事件的处理必须慎之又慎，通常情况下，要准确把握好三个重点：一要及时发声。舆情事件造成恶劣的社会影响，往往都是由于隐瞒、拖延和迟迟不发布而引发事件恶化的，以往的经验事实已经证明，面对舆情事件“冷处理”是严重错误的，“被动就要挨骂”是最直观的体现。及时对舆情事件做出回应，不仅仅是态度问题，更是回应公众信任问题。二要解决问题。应对突发事件，解决问题是第一位的，事情的出现，情绪的爆发，其根源绝不是媒体的报道，而是问题本身的客观存在，媒体也绝不是事件的终端。对于缘由和责任明确的实际问题，应立即公正妥善解决，一时无法解决的，应以公开承诺期限解决问题的方式，缓和情绪，平息舆论事态，并尽快兑现承诺，要在实际问题的处理和解决过程中反思根本性问题，着眼长远，解决根本。三要注意方法。妥善处理舆情问题，不是简单得出结论的判断题，而是紧密联系群众的必答题。首先，应坚持正面引导。对于舆情事件要采取疏堵结合，以疏为主的方式，坚持正面引导，按照“快报事实、慎报原因、依法处置”的原则，及时发布权威消息，主动设置议题，积极主导舆论，积极回应公众关切，争取尽快化解矛盾。其次，要提高应对技巧。坚决克服高高在上、以强力压人、威胁、恐吓等错误做法，要注意言谈举止，杜绝说假话、说瞎话、说外行话等行为，以理性思辨的语言以及喜闻乐见、诙谐幽默的帖子提高舆情应对的说服力和亲和力。再次，要反复沟通交流。应对舆情事件不是“一锤子买卖”，而是一个反复沟通、耐心引导的过程，遇到公众不解的问题，要随时发声，从换位思考的角度耐心细致解决矛盾问题。

（三）抓好常态化舆论传播宣传

开展好医疗卫生领域舆情工作，不仅要做好对于突发舆情事件的被动应急防控，更要主动抓好正面的日常宣传报道，通过主动作为来消弭可能存在的舆论风险隐患。

首先，建立常态化的媒体沟通联络机制。定期召开新闻通气会或宣传协调会，通报工作开展情况，提供新闻线索，准确传达卫生计生部门的权威信息，自觉接受媒体监督。各级医疗机构，要健全完善新闻发言人制度，对一些群众关心、社会关注度较高的舆情危机，在调查了解清楚掌握情况后，第一时间回应发声，由新闻发言人统一对外发布信息，确保信息的权威性，让医院成为事件的公布者和定义者，避免出现因回避和拖延而引起的舆论混战和矛盾升级，引导舆论回归到健康正确的方向。

其次，坚持传统媒体和新媒体并用。在电视台、电台、报社开辟卫生计生宣传专栏和节目，围绕卫生计生重大政策出台、重大改革、重点工作和群众关注的热点问题，组织开展系列新闻宣传报道。充分发挥“互联网+”的作用，加强卫生计生系统各单位官方网站和新媒体建设，建立自媒体矩阵，利用手机APP 平台推送新闻资讯，搭建语音和视频交流平台，实现疾病咨询或者健康知识问答现场解答，有利于医患之间更好地沟通交流。

再次，深化正能量舆论宣传。在防范和应对舆情危机的同时，要主动作为，树立正面典型，推进舆情正能量传播。经常性开展各类评比活动，让公众和患者参与其中，选拔树立优秀典型，以真情实感教育和感染行业从业人员，引发社会正面宣传和反响。此外，各大医疗管理机构，还应适时组织各类社会爱心公益活动，让社会公众及网民增强对卫生计生工作的认同感，进一步理解和体会医疗卫生系统人员的辛勤劳作，营造和谐的关系氛围。

最后，着力加强人才队伍建设。在区县级医疗机构和卫计委以上单位建设一支专业的网络舆情引导队伍，加强对重大舆情事件及特定敏感期网络舆情的重点监控和跟踪，搞好预测预防，有效进行舆论引导，培养“意见领袖”。

参考文献：

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责任编辑  宋桂祝