律师事务所法律服务营销策略研究

摘 要 随着依法治国的推进，中国法律服务市场迎来了春天。但国内律师事务所在发展过程中，尚未建立起完善的服务营銷理念。本文以盈科律师事务为典型的案例，分别从产品、价格、渠道和促销策略分析其现有的法律服务营销策略，找出现有法律服务营销策略中的不足之处，并有针对性地提出了可供参考的建议，即明确目标市场；加强战略合作营销；增强客户服务质量管理。

关键词 律师事务所 服务营销 营销策略

作者简介：龚梓，广西民族大学工商管理和法律专业。

中图分类号：D926.5 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.08.411

服务营销是市场营销领域中的全新内容与方式，是依据服务行业对市场营销手段的运用而逐步生成的。现阶段的服务营销，即是众多服务型企业，依据对客户所提供的服务产品，达成自身服务效应与预定目标的新型模式，更是服务企业利用整合营销方式，完成服务交易的所有商务活动总和。律师行业，作为一类特殊的法律专业服务行业，虽伴随经济的发展与人们法律意识及法制观念的提升而得以发展，但仍有众多律师事务所尚未建立起较为完善的服务营销理念，同时，由于部分律师事务所规模较小，且专业化法律服务水平相对较低，难以通过有效的法律服务营销策略，为自身带来收益与发展机遇。基于此，文中通过对盈科律师事务所的法律服务营销策略进行了分析，发现其法律服务营销的不足之处，在此基础上提出律师事务所从事法律服务营销的建议。

一、盈科律师事务所概况

北京市盈科律师事务所，是一家国际化的法律服务机构，自2001年成立至今，在国内设有40家律师事务分所，在国外设置达36家海外城市办公室。盈科律师事务所涉及到的业务范围极为广泛，不仅包含资本证券、私募、投资融资及并购、房地产、环保、以及知识产权等方面的法律服务业务，更涵盖国际经贸、海外投资、海商海事等国际化业务。同时，在产业化环境下，盈科积极促进案源转包，即律所自身有案源，即可在盈科得到较好的收益。2016年末，盈科的公共案源以及内部转包案件达到其所有案源的五成。截止到2017年初，盈科律所已经从年营收300万的小型律所，逐步发展成为年营收20亿的国内大型律师事务所，现阶段员工超过6000人。

二、盈科律师事务所现有的法律服务营销策略

法律服务是一种比较特殊的专业化服务，同行竞争的结果致使法律服务市场分化为多层次、高质量、个性化的行业现状。对于律师事务所来说，如果想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须把客户放在第一位，深入了解客户的想法，提供符合客户需求的服务产品。所以，在客户的角度来看，用4C的概念来研究4P，对于分析盈科律师事务所具体的营销策略是一种非常有用的思维方式。

（一）产品策略

产品策略是指律师事务所为了满足顾客对法律服务的需求，为其提供几种法律服务的组合产品，以此来实现营销目标的策略。产品策略居于4P营销策略首位。盈科律师事务所成立初期，主要发展诉讼业务，律师之间并无专业性区分，如今的盈科律师事务所，将律师划分在知识产权法律事务、公司法律事务、金融法律事务、资本市场法律事务、房地产与建筑工程法律事务、政府法律事务、民事法律事务、诉讼仲裁法律事务、国际法律事务九个专业领域，已经成立了44个专业委员会，基本涵盖了法律的各个领域。由于盈科律师事务所拥有长期提供法律服务的经验，在法律服务产品线上发展出大量的产品组合，其产品类型多样，基本可以涵盖当今中国市场所需法律服务产品；同时由于产品线较长，拥有良好的扩展空间，所以有能力为各类客户提供全方位的法律服务。除了为客户提供法律服务，盈科平台还为客户提供商业机会、促进客户之间的合作，得到客户认可。

（二）定价策略

定价策略属于法律服务营销组合中至关重要的部分。价格是非常难确定的因素，定价太高容易引起交易机会流失，反之定价太低又会导致难以回本。公司确定商品的价格是为了获取更多的利润，这就要求其必须权衡考商品成本与顾客的消费能力，这也让价格成为买卖双方共同决策的因素。另外，价格是市场营销组合中比较容易变动的因素，对市场活动的反应比较及时。《国家发展改革委关于放开部分服务价格意见的通知》发改价格[2014]2755号第（四）条规定，律师服务，除了担任公民请求国家赔偿案件的代理人等类型实行政府指导价外，其他律师服务收费实行市场调节价 。如上所述，从法律服务市场整体而言，如果法律服务的市场价格需求弹性小于1，即使法律服务的价格跌至50%，市场的需求也很难增加，反之也是这样。然而，盈科律师事务所必须考虑两个方面：

一是内部因素，包括营销目标、营销产品组合、法律服务产品的成本和定价等。

二是外部因素，包括市场结构、市场需求的价格弹性、其他竞争者的产品和价格等。

盈科律师事务所现今执行以成本为导向的定价策略。法律服务产品作为无形商品，其成本实际上是律所的实际支出，通过法律服务产品的售出来获得补偿，取得大于其成本的收入，通常以无形的劳动成本和有形的水电、租金为基础，加上预估的利润来定价。基于成本导向的定价策略，盈科律师事务所针对不同的细分市场，推出不同的产品组合。针对新三版法律服务，盈科律师事务所采用的是撇脂定价法。这是因为新三版的法律服务生命周期处于初始阶段，同时对于此类产品是有充足买家的，因此消费者的需求并不灵活，价格对市场需求的影响不大，但销售此类服务的律所比较少，所以律所将价格设定较高可以攫取比较多的利润。

与此同时，偏高的价格一般会让消费者认为此种法律服务比较高端。而针对房地产法律服务产品，盈科律师事务采用渗透定价的策略，这是因为过去几年中房地产市场异常火爆，导致在这一领域中律所竞争激烈。所以在这类市场中，盈科将价格设定比较低，以此吸引更多的顾客，增加自身的市场份额，然后通过销售延伸的服务产品来增加利润。

（三）渠道策略

法律服务市场发展的渠道战略也是法律服务营销体系中的关键部分，对提高律师事务所的竞争力、降低律师事务所的成本作用巨大。盈科律师事务所在发展过程中不仅注重纵向发展，更在横向发展也做出了延伸，盈科律师事务所先后建立起国内各省市地区办公室，进行专业化的法律服务，并致力于打造自助式网络化法律服务平台——律云。这为盈科律师事务所的横向发展营造出极大的法律服务空间。

將法律服务营销从线下开展到线上，是盈科近年来利用互联网进行服务营销的全新模式，也是实现其法律服务产品标准化的重要内容。而由此建立起来的网络化法律服务平台，即是业内众所周知的“律云”。

律云的做法是自己先建立起一套标准化体系，它将线下分散的律师资源调动起来，形成一个类似“云”的服务模式，7*24小时全天候，并在服务的价格、内容、流程、质量均设立了一套属于自己的操作规范，一方面牵手为案源苦恼的“80%”律师（律师行业也存在“二八定律”，即案源集中在少数律师手中，大部分律师会处于“吃不饱状态”），一方面建立线上平台对接量大却分散的中小企业和个人家庭。

律云更像是法律行业的一种O2O模式。在线上，律云有600余名律师，负责处理电话、网络等不同端口进入的中英文法律需求，律师会根据请求者的具体情况进行判断和划分，以方便进行案源分配。合同审核、签发律师函和一些常见的轻量级法律需求等都可以依靠线上沟通完成，而当遇到一些较为复杂或者个性化的法律需求时，律云便将案源导入线下。

在线下，律云和国内的盈科律师事务所达成合作，后者目前有26家分所和约3600名法务人士，此外，律云还有一个正在建设的全国律师协作平台，其目标是在未来将有超300家律所入驻。这样一来，当律云线上积攒的量足够大时，对线下的律所来说，律云的平台就会成为一个案源的入口，律师之前的分工也更加明确：线上的年轻律师可以通过律云接触大量案源，从而在解决一般性法律需求时获得实战机会，形成自己侧重领域的积累；而线下的律师则可以直接接触到经过“过滤”的案源，指向明确地吃掉自己的那块。目前在线上，律云的网页版、移动端和微信公共帐号等渠道都已经上线。

（四）促销策略

促销的目的是为了赢得更多的商品服务交易量，促销的形式也有很多种，传统方式一般有降价推广、推销、打广告等。律师行业由于法律法规的一些规定，有些促销方式可能会受到制约：“律师事务所在同业竞争中所不得距低同行、不能提供回扣、不能夸大自身的专业能力、不得以明显低于行业价格接受业务、不得在印刷品上宣传自己所获得的荣誉等 。”盈科的促销策略主要表现在：

1. 媒体营销

所谓媒体营销是指律师通过媒体这一平台来宣扬自己，因为作为律师，和媒体打交道是最基本的职业素养。这种营销方式主要分为四类：

一是主动被媒体采访，即通过向媒体表述自己对某一事件的看法来制造声势。

二是对立法动态与法律案例进行评述，表达自己意见和观点。

三是增强自身知名度主动向报刊杂志发表自己的见解。

四是成为媒体的法律顾问，比如作为电视媒体、报刊杂志和网络媒体的法律顾问，利用媒体达到宣传自己的效果。

例如，在接受传媒采访时，盈科展示了不同律师的专业与亮点，使其在主流媒体上亮相、发声，由此迅速增加了盈科律师事务所及其执业律师的知名度。

2. 图书营销

图书营销是诸如盈科、大成与金杜律师事务所的主要亮点。执业律师出版图书，可以反映律师事务所和本人的专业水平，有利于提高其形象和公众影响力，增加委托人对律师事务所的信任度。出版图书也可能吸引慕名而来的客户，通常读者就是律师事务所的潜在客户。

三、盈科律师事务所法律服务营销策略存在的主要问题

（一）非诉领域薄弱

现阶段，盈科虽在传统诉讼领域中能够进行专业性分工及交叉合作，且能够建立起公共案源与案源转包模式，但在非诉讼领域以及新兴领域中，盈科律师的技能培训与经验则略显不足。例如企业上市的法律评估、企业并购重组的相关法律业务、以及法律顾问业务等。在非诉讼法律业务领域内，金杜与中伦等律师事务所的专业化程度均高于盈科，这为未来盈科未来在非诉讼领域的发展造成了较大的行业挑战。

（二）高端市场后劲不足

盈科一方面实行长期免费咨询的策略，另一方面又试图突击高端商务市场（主要是投融资、IPO业务等）。但事实上，它没办法短期内在高端商务这个成熟又封闭的市场里建立起品牌效应和人脉优势，从而获取高质量的案源，同时，由于大量的免费咨询服务都给了普通大众（一般诉讼、离婚等），获得大量低质量案源的盈科为了回本，不得不加大付费用户的费用。

（三）部分区域的网络化平台开展受到制约

在十余年的成长与发展中，盈科致力于打造中小企业的专业化法律服务，并为迎合未来的战略发展规划，先后在国内各个省会城市与经济相对发达的城市中建立起盈科律师事务办公室，且同步建立起30余家海外城市办公室，这为盈科的未来发展创造出较大的法律服务覆盖面，并能为盈科创造出极为客观的收益。但由于部分省市地区的经济发展相对缓慢，且由于城市具体发展规划的差异性，导致部分区域的盈科办公室所实行的营销模式过于单一。一方面，盈科虽设立起网络化的法律服务平台——律云，并能将众多公共案源分配给相应的律师，但在律云平台建立前，很多盈科律师均应用盈科内部所建立起的信息系统，而依据众多律师的专业知识领域差异，很难使每个律师都能够成为此信息系统中的独立端口。在律云平台上线运行后，盈科的线下法律服务系统同律云平台进行对接，广大客户虽能够查看到所有盈科律师的个人信息及经办案件等，但在一些对互联网认可程度较低的城市中，客户对此种网络化的自助法律服务形式认可程度较差，这不仅导致很多盈科律师在线上接触委托业务的案例相对较少，更会促使此区域的网络化法律服务平台，在开展过程中受到较大程度的制约。

四、 完善律师事务所法律服务营销策略的建议

（一）明确目标市场

正确选取目标市场是律所在市场上取得成功的关键之一，在细分市场时要明确某些客户群体的特殊需要，有针对性的采取措施，制定不同的营销策略，只有这样才能避免方向性的错误，以更快的速度迈向成功之路。

（二）加强战略合作营销

战略合作指律所之间或律所与其他机构之间进行的强强合作，通过相互间的补充和学习达到一加一等于二的效果。

1. 加强与专业机构的战略合作

这里的专业机构主要有专业的会计师事务所、税务师事务所、评估事务所、投资咨询公司、证券公司、咨询公司等。与这些机构的战略合作有助于律所建立信息网络关系，从而拓展律所的非诉业务范围，同时有助于相互学习、取长补短、共同进步，形成紧密的业务合作关系。

2. 加强与国外律所的战略合作

与国外律所的战略合作是国内律所占领国际高端业务的重要途径，而且这种合作取得成功的比率会比较大，这主要取决于以下两方面的原因：

第一，与中国律所合作有助于国外律所在中国市场取得成功。

第二，与国外律所进行合作也是我国律所走向世界进行国际化发展的一条捷径。相互合作的律所会使用同一品牌，共享发展战略、市场和技术等资源，达到互利共赢的效果。

（三）增强客户服务质量管理

律师事务所属于服务型行业，服务质量关乎到律所的生存，因此，律师事务所必须制定和实施整套的案件质量管理制度。

1.律师的收案必须在专业业务部门负责人的监督下， 办理收案审批手续， 并进行案件质量监督。

2.在办案过程中， 通过对案件的质量监督、集体讨论重大案件等制度， 确保案件符合当事人的正当合理要求， 也符合有关法律的规定，从而保证办案的质量。

3.实施办案后的质量反馈体系， 使事务所能够获悉委托人对执业律师的法律服务的满意度， 同时找出解决问题的具体方法， 以防范未来出现相似的差错，展现律所和律师良好的职业形象。

五、结语

新形势下，随着我国法制建设的愈加完善，法律服务行业既存在较大的机遇，又面临着巨大的挑战。尤其在愈加激烈的市场竞争态势下，律师事务所如何通过不断的自我完善，去迎接行业内激烈的挑战，便成为时下众多律师事务所应着重思考的问题。对于盈科律师事务所而言，通过对其现有的法律服务营销策略进行分析，找出其法律服务营销存在的问题和不足，基于此提出完善律师事务所法律服务营销策略的意见和建议，才能促使盈科律师事务所建立并完善规范化的法律服务营销及管理模式，也才能为我国律师行业的发展做出相应的推动。

注释：

杨文泉.云南HD律师事务所营销策略分析.云南财经大学.2015.

王晓烜.北京市时雨律师事务所营销策略研究.吉林大学.2015.

参考文献：

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[3]俞國华.律师事务所服务营销策略探讨.法制与社会.2015（2）.

[4]阮明阳.基于社会资本的律师事务所营销策略研究——以Y律师事务所为例.东方企业文化.2014（7）.

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[6]林泰松.律师事务所的品牌战略研究.新经济杂志.2008（Z1）.

[7]胡颖洁、黄飞.关于法律服务行业营销策略的思考.内蒙古农业大学学报（社会科学版）.2007（5）.