基于调节定向理论的在线评论感知有用性差异研究

李 琪， 任 小 静

(西安交通大学 经济与金融学院， 陕西 西安 710061)

基于调节定向理论的在线评论感知有用性差异研究

李 琪， 任 小 静

(西安交通大学 经济与金融学院， 陕西 西安 710061)

基于调节定向理论，引入调节定向变量，运用实验情境设计的方法，验证了评论效价和评论质量对消费者感知有用性的影响受到调节定向类型的作用。结果显示，对于促进定向消费者，正面或低质量的在线评论信息感知有用性更高；相反，对于预防定向消费者，负面或高质量的在线评论信息感知有用性更高，且正面高质量和负面低质量评论信息对不同调节定向类型消费者的感知有用性差异不显著。

感知有用性；调节定向理论；评论效价；评论质量

一、引 言

在线评论作为网络口碑传播的一种特殊形式，即消费者通过网络购物或第三方评论平台发表的针对产品、服务、卖家等的正面或负面观点[1]，对消除不确定性、辅助其做出有效决策具有重要作用[2]。目前，在线评论的发布缺乏信息审核环节[3]，评论信息多以文本形式传播，信息发布者和接收者之间处于弱关系状态，评论发布者很有可能会将错误或不准确的信息传递给消费者[4]，从而导致信息质量良莠不齐，这在一定程度上削弱了消费者从海量在线评论中甄别出有用信息的能力。为了帮助消费者有效应对信息超载与认知成本问题[5]，各种电商企业平台相继建立了在线声誉评价系统，消费者通过回答“这条评论对您有用吗？”进行有用性投票。但是，该机制的效果受到评论发表时长的限制，一条评论的有用票数只有经过较长时期的累积才能产生指示作用[6]。因此，并非每一条在线评论都能对消费者做出购买决策起到相同的作用[7]，企业要想对在线评论进行快速有效的管理，就要找出影响评论有用性的因素[6]。

学术界普遍认为在线评论效价和信息质量是影响在线评论说服效果的重要因素，但未得出一致性结论[8-10]。已有研究认为矛盾的原因在于网络口碑的说服效果受到消费者动机倾向的调节[11]，即相同的评论信息对不同动机倾向的消费者会产生差异性影响。为了进一步探讨消费者异质性对在线评论有用性的影响，本文基于调节定向理论，选取在线评论的效价(正面/负面)和信息质量(高质量/低质量)两个维度，以调节定向类型(促进/预防)作为调节变量，采用实验情境设计的方法研究其对在线评论感知有用性的作用。

二、文献综述

1.在线评论内容属性和感知有用性

学术界针对“消费者认为怎样的在线评论更有用？”这个问题展开了激烈的讨论。评论效价能够帮助消费者快速形成对产品的认知，以往研究中通常根据评论发布者的情感倾向，将在线评论分为正面、负面和中性评论，并且采用在线评论评分代表评论发布者的情感倾向，极低(极高)评分表示极端负面(正面)情感倾向，中间评分表示中性情感。但是在以往研究中哪种情感倾向的在线评论对消费者影响更大并没有达成一致结论。Pan和Zhang认为评论效价与感知有用性之间存在正向影响，即消费者存在“积极偏差”[12]。Herr等研究认为负面口碑明确表示口碑传播者对产品质量较差的评价，而正面或中性口碑传递的产品质量信息比较模糊，可以用来描述高、中、低质量的各种商品，凭借正面或中性口碑人们很难判断产品质量[13]。Cao等利用文本挖掘技术发现评论中出现的“否定词”个数会影响消费者对其感知有用性的评价，并且二者之间存在正相关关系[14]。因此，相比于正面或中性评论，负面评论可诊断性较强。

除了在线评论方向，评论信息质量也是影响传播效果的主要因素[15]。营销学领域认为信息中所包含观点的说服力度代表了信息质量的高低。客观的易于被理解的观点信息比主观的情绪化信息的说服力度更强[16]。在网络购物环境中，评论信息多以文本形式传播，信息质量参差不齐。评论阅读者在浏览信息时不难发现，有的消费者对于此次购买经历描述较为详尽，有的则较为简略。评论者对产品使用体验描述得越详细，采取图文结合等方式表达，评论观点的说服力越强，信息质量越高。Lee等将在线评论信息分为高质量和低质量评论信息，高质量评论包含了较详细的与产品外观、功能等属性或使用经历相关的描述性信息，并提供强有力的论据支撑，而低质量信息是与产品评价相关性低，仅仅包含简单推荐或陈述不清的信息[8]。宋晓兵等实证研究得出高质量评论信息比低质量评论信息对消费者购买意愿的影响更大[17]。但Schellekens等认为低质量的正向口碑信息对消费者影响力更大[10]。Sussman和Siegal在精细加工可能性模型的基础上，构建了信息采纳模型，该模型解释了信息质量与信息有用性之间的关系，进而影响人们对信息的采纳以及决策过程[18]。并且，Pan和Zhang利用Amazon公司网站的实际数据验证了评论长度对评论感知有用性的正向影响[12]。但殷国鹏认为评论长度不是越长越好，评论长度与评论有用性之间是一种倒“U”形关系[5]。Ghose 和Ipeirotis采用文本挖掘技术发现，评论可读性对评论有用性有正向作用，评论拼写错误率对评论有用性有负向作用[19]。以上研究主要关注评论内容属性方面对评论感知有用性的作用。

2.接收者特征和在线评论感知有用性

在线评论感知有用性更多的是信息接收者个人的主观判断，不同的信息接收者对相同的评论信息会有不同的反应。Sussman和Siegal认为信息接收者的经验会对信息采纳起到调节作用[18]。此外，消费者对产品的涉入程度也会影响其对评论感知有用性的判断。Doh和Hwang研究表明，消费者对产品的涉入程度越高，正面评论感知有用性越低，负面评论的影响作用越大；并且，消费者对产品的先验知识也会对评论感知有用性起调节作用，消费者对于产品的先验知识越多，其对负面评论就越敏感[20]。余伟萍等人认为消费者个人调节定向会对购买意愿产生调节作用。

以上学者们关于在线评论内容属性和消费者特征对评论感知有用性的影响做出了开拓性的研究，但还存在一些不足，比如较少研究关注消费者个人调节定向对于评论感知有用性的调节作用。鉴于此，本文在以往研究的基础上，引入调节定向变量，试图从消费者个体的异质性这一角度研究其对评论有用性的影响作用。

三、理论基础与假设提出

1.理论基础

Higgins提出人们在追求目标的自我调节过程中会受到“促进定向”(promotion focus)和“预防定向”(prevention focus)两种动机倾向的调节[21]，不同调节定向的个体在实现目标的过程中具有不同的表征，促进定向个体关注于是否会获得积极的行为结果[11]，预防定向个体更加关注是否会存在消极的行为结果。促进定向和预防定向个体的差异是在追求同一目标时具有不同动机和采用不同方式，调节定向理论对个体行为具有良好的预测性[11]。对于促进定向个体，当广告信息框架是积极且促进定向的，说服效果最佳；对于预防定向消费者，消极框架、预防定向的广告信息说服效果最好[22]。也就是说，当个体的调节定向类型同目标追求策略相匹配时，促进定向个体对应积极接近策略，预防定向个体对应规避风险策略，消费者动机强度得到增强，从而影响消费者对商品价值的判断，匹配体验令消费者购买意愿提升。

2.研究假设

不同调节定向类型个体对待正面和负面信息的反应不同，促进定向个体更加关注收益，对正向结果更敏感；预防定向个体更在意损失，对负向结果更敏感。在消费者行为领域，促进定向消费者更加关注做出购买决策可能获得的收益。正面评论提供的信息往往是令消费者满意的购物体验，传递出获得积极购买结果的可能性更高。因此，相比于负面信息，正面评论信息与消费者的促进调节定向一致，更容易对消费者的购买决策产生影响，即消费者存在“积极偏差”，对正面评论的感知有用性更高。相反，预防定向消费者则努力避免购买产品可能带来的风险或损失。负面产品评论提供的信息往往是消费者购买体验不满意的方面，传递出避免潜在负面结果出现的可能性更高。负面评论信息与消费者的预防调节定向更一致，因此具有更强的说服效果，即消费者存在“消极偏差”，负面评论感知有用性更高。并且，赖胜强认为当正负面评论信息同时呈现时，促进定向消费者更加关注正面信息，预防定向消费者更加关注负面信息[11]。

基于此，本文提出以下假设：

H1：对于促进定向消费者，正面在线评论感知有用性显著高于负面在线评论。

H2：对于预防定向消费者，负面在线评论感知有用性显著高于正面在线评论。

除了评论信息的效价，评论信息的质量也会对不同调节定向类型消费者产生差异性影响。信息质量的差异体现在信息的抽象性和具体性上，而促进定向个体倾向于处理抽象事物，预防定向个体倾向于处理具体事物[23]。Pham 和Avnet采用系统—启发式模型研究认为促进定向个体依赖于情感因素对信息进行启发式加工，基于启发式线索的信息对于促进定向个体的影响力更高；而预防定向个体更加依赖于认知因素对信息进行系统性加工，基于系统式线索的信息对于预防定向消费者的影响力更高[24]。Lee等研究认为不同调节定向个体对广告信息的解释角度不同，促进(预防)定向个体倾向对广告语进行抽象(具体)解释[25]。因此，本文认为预防定向消费者会倾向于处理明确具体的信息，依赖高质量的评论信息进行决策，因此，高质量的评论信息对其更有用；促进定向消费者倾向于处理概括模糊的信息，依赖低质量的评论信息做出决策，因此，低质量的评论信息对其更有用。

综上，本文试图结合在线评论效价和质量两个维度研究其对评论有用性的影响，并提出以下假设：

H3：对于促进定向消费者，低质量在线评论感知有用性显著高于高质量在线评论。

H4：对于预防定向消费者，高质量在线评论感知有用性显著高于低质量在线评论。

四、实证分析

采用实验方法验证以上假设，研究评论效价(正面/负面)和评论质量(高/低)的交互作用对不同调节定向类型消费者的(促进/预防)评论感知有用性的影响作用。

1.预实验

(1)在线评论内容特征控制

选取手机作为实验研究对象，基于淘宝网真实的购物环境，各选择5条正面和负面的产品评论，保持评论内容长度基本一致，为使评论更加客观，采用Photoshop等软件隐匿代表评论者特征、评论总体特征的信息。评论质量的测度采用Likert 7级量表，参考李宏等人[26]的研究，让被试者针对评论内容的“相关性、可信性、易懂性及详实性”4个方面进行打分(1分代表最低，7分代表最高)，相关性指评论信息是否与消费者寻求的信息相关联；可信性指信息是否可靠，值得信赖；易懂性是指评论信息是否容易被理解；翔实性指评论中是否包含必要的细节。

本阶段邀请33名西安交通大学经济与金融学院电子商务系的大学生参与调研，从实验结果中选择4条评论作为后续的实验材料，分别是正面高质量、正面低质量、负面高质量和负面低质量评论，评价内容如表1所示，采用秩和检验来判定评论间的信息质量是否存在差异。结果显示，正面的高质量和低质量评论间差异显著，M正高=5.42，M正低=3.69，Z=-3.992，p=0.000<0.05；负面的高质量和低质量评论间差异显著，M负高=5.51，M负低=3.42，Z=-4.847，p=0.000<0.05；高质量的正面评论和负面评论无显著差异，Z=-0.349，p=0.727>0.05；低质量的正面评论和负面评论无显著差异，Z=-0.728，p=0.467>0.05，因此，实验对于评论质量控制是有效的。

表1 选取的4类评论内容

(2)个体调节定向控制

根据Higgins对个体行为倾向的划分，参考Keller[27]的研究方法，首先，让被试者思考他们的理想期望或责任义务是什么，并写下其中的两个答案。然后设计Likert 5级量表让被试者回答“目前哪个方面对您而言更重要？”(1代表做应该做的事情，7代表做想做的事情)这一问题，对个体的调节定向进行区分。

本阶段共有40名被试者参与调研，每组20人。实验结果显示促进定向组认为做他们想做的事情更重要(M促=3.9)，预防定向组认为做他们应该做的事情更重要(M预=2.1)，两组间存在显著差异(Z=-3.690，p=0.000<0.05)，因此，实验对个体调节定向的控制是有效的。

2.主体实验

(1)实验操作

主体实验通过网络发放问卷的形式进行，将实验对象随机分配到各组中，不同组对应不同的评论信息。问卷分为3部分：①对评论有用性的回答，要求被试者阅读以下情景：“您打算在网上购买一部手机，您在该平台上搜寻到以下评论信息，请仔细阅读该评论信息，并对其有用性进行回答”；②对个体调节定向的回答；③被试者填写个人统计信息，如年龄、性别等。

本次问卷于2016年7月初分别向西安交通大学、西南财经大学、渭南师范学院的本科生和研究生进行发放，共收集到问卷485份，其中有效问卷为418份，有效问卷率为86.2%。

首先采用SPSS 16.0软件对样本8组数据分别进行K-S检验，以验证数据是否服从正态分布。结果显示，K-S检验的p值均小于0.05，各组数据不服从正态分布，不能采用方差分析，因此采用非参数检验(Mann-Whitney U检验)对数据进行分析。

(2)假设检验

①评论效价、评论质量对评论有用性的影响作用。表2的实证结果显示，对于不同调节定向消费者，正面低质量和负面高质量在线评论对其感知有用性的影响作用存在显著性差异，正面高质量、负面低质量在线评论对其感知有用性的影响均值不同，但差异不显著。

表2 评论效价和评论质量对其感知有用性作用差异检验

②调节变量影响下评论效价和评论质量对其感知有用性作用差异检验。引入调节定向变量，从而验证在调节变量影响下，评论效价和评论质量对其感知有用性的作用。表3的结果显示，对于促进定向消费者，正面高质量在线评论感知有用性显著大于负面高质量在线评论(M正高=3.28>M负高=2.67，Z=-2.771，p=0.006<0.05)；正面低质量在线评论感知有用性显著大于负面低质量在线评论(M正低=3.91>M负低=3.39，Z=-2.854，p=0.004<0.05)，因此，假设H1成立。对于预防定向消费者，负面高质量在线评论感知有用性显著大于正面高质量在线评论(M负高=3.96>M正高=3.37，Z=-2.665，p=0.008<0.05)；负面低质量在线评论感知有用性显著大于正面低质量在线评论(M负低=3.25>M正低=2.64，Z=-2.621，p=0.009<0.05)，因此，假设H2成立。

表3 调节变量影响下的评论效价对其感知有用性差异检验

表4 调节变量影响下的评论质量对其感知有用性差异检验

表4的结果显示，对于促进定向消费者，正面低质量在线评论的感知有用性显著大于正面高质量在线评论(M正低=3.91>M正高=3.28，Z=-3.132，p=0.002<0.05)；负面低质量在线评论感知有用性大于负面高质量在线评论(M负低=3.39>M负高=2.67，Z=-3.340，p=0.001<0.05)，因此，假设H3支持。对于预防定向消费者，正面高质量在线评论感知有用性显著大于正面低质量在线评论(M正高=3.37>M正低=2.64，Z=-3.040，p=0.002<0.05)；负面高质量在线评论感知有用性显著大于负面低质量在线评论(M负高=3.96>M负低=3.25，Z=-3.398，p=0.001<0.05)，因此，假设H4成立。

五、结 论

本文基于调节定向理论，引入调节定向变量，验证了评论效价和评论质量对其评论感知有用性的影响及受到调节定向类型的作用。基于实验数据分析结果，本文得出以下结论：

第一，正面低质量的在线评论信息对于促进定向消费者更加有用。促进定向消费者更加关注做出购买决策可能带来的收益，正面在线评论往往体现的是令消费者满意的购物体验，正面信息与消费者促进定向类型相匹配，因此，促进定向消费者往往会利用正面信息辅助购买决策，正面在线评论感知有用性更高。并且，其更依赖于情感因素对信息进行启发式加工，倾向于处理概括模糊的信息，低质量评论信息与消费者促进定向类型更适配，因此，低质量评论信息感知有用性更高。

第二，负面高质量的在线评论信息对于预防定向消费者更加有用。预防定向消费者在做出购买决策时，更多会考虑到购买产品可能带来的风险或损失，负面在线评论表达了消费者对产品或服务不满意的方面，负面信息与消费者预防定向类型相匹配，因此，负面在线评论感知有用性更高，消费者存在一定的“消极偏差”。 并且，其更依赖于认知因素对信息进行系统性加工，倾向于处理明确具体的信息，高质量评论信息与消费者预防定向类型更适配，因此，高质量评论信息对消费者感知有用性更适用。

然而正面高质量在线评论和负面低质量在线评论对不同调节定向类型消费者的差异影响不显著，本文认为其原因是由于该类信息与消费者的调节定向类型适配性不高，消费者难以依赖其做出有效购买决策。

本文具有一定的理论意义和实践指导意义。在理论方面，本文引入个体调节定向变量，从消费者特征方面研究了其对在线评论感知有用性的影响，扩展了评论有用性方面的研究；在实践指导方面，企业应对不同调节定向类型的消费者开展不同的营销服务，尤其是对于预防定向消费者而言，其应该更加关注负面评论，因此企业应采取措施降低负面评论的影响，比如可以及时对负面评论进行解释，对消费者予以补救。

同时，本研究存在一定的不足。第一，本文的研究对象仅针对在校大学生，研究结果对于其他消费人群是否成立有待进一步验证。第二，本研究仅选取了手机这类产品作为研究对象，产品类型的不同会影响评论感知有用性，后续可针对不同类型产品做进一步研究。

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Differences in Perceived Helpfulness of Online Reviews Based on the Regulation Focus Theory

LI Qi， REN Xiaojing

( School of Economics and Finance， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710061, China )

Drawing on the regulation focus theory, this study introduces the regulation focus variables into experimental conditions to examine whether the valence and quality of perceived helpfulness of online reviews have an effect on consumers’ different regulatory systems. The results show that positive or low quality online reviews have greater influence on promotion-focused consumers while negative or high quality online reviews have greater influence on prevention-focused consumers. There are no significant differences between positive, high quality online reviews and negative, low quality online reviews in affecting consumers with different focuses.

perceived helpfulness; regulation focus theory; review valence; review quality

10.19525/j.issn1008-407x.2017.03.009

2016-09-06;

2016-12-12

陕西省科技统筹创新工程计划项目：“电子商务与电子政务若干问题研究”(2012SZS-09)

李琪(1955-)，男，重庆人，教授，博士生导师，主要从事电子商务与现代服务业研究；任小静(1990-)，女，陕西渭南人，西安交通大学经济与金融学院博士研究生，主要从事电子商务与网络经济研究，E-mail：rxj4046@stu.xjtu.edu.cn。

F713.55

A

1008-407X(2017)03-0061-06