玩转新营销 开辟大市场——浅析体育用品新营销方式

文/杨梦瑶

玩转新营销 开辟大市场
——浅析体育用品新营销方式

文/杨梦瑶

随着人们生活水平的不断提高，对健康运作需求越来越多，年轻人对体育健康这一项目为潮流健康的生活方式也日渐盛行。作为体育用品企业捕捉到这一市场时机，在市场发展中优势增多，想要赢得市场，以往一些老旧的营销模式渐渐不被年轻人所接受，他们更喜欢新奇特的营销，也更易于接受这些新鲜事物，下面笔者就一些新营销模式与大家逐一解析，以求抛砖引玉。

一、“绿色营销”：树良好形象，做“长寿”企业

保护地球生态环境已远非环保部门一家所能奏效的，它必须成为各个部门、特别是可能给地球带来直接影响的企业的重要职责。企业，作为与地球息息相关的法人，必须坚定不移地承担起保护地球生态环境的社会责任，自觉地、及时地以“绿色营销”观念来指导企业的营销活动，提高企业营销的社会效益。

树立“绿色观念”。“绿色需求”要求企业树立“绿色营销”，寓环保意识于经营决策之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。我国企业要面向世界，打入国际市场，必须密切注视国际上“绿色营销”战略，如此才能走出一条经济、社会环境协调发展的新路。

开发“绿色产品”。所谓“绿色产品”是指从生产到使用、回收处置的整个过程，对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。最近几年来，欧洲许多大企业都纷纷生产“绿色产品”，并且越来越多的企业发现“绿色产品”的问世，不仅可以遏制破坏环境的行为，而且可以节省开支，增加竞争力。在我国，一些精明的企业家也正在积极开发“绿色产品”，其中最引人注目的就是“华意”无氟绿色冰箱在国内同行业中的崛起，这说明谁拥有有了“绿色产品”，谁就能拥有市场。

重视“绿色包装”。所谓“绿色包装”是指在产品包装装潢设计时，应尽量降低商品包装及其残余物对环境的影响，符合“可再循环”、“可生物分解”的要求。世界上一些国家和地区规定商品包装上必须注明“要再循环”、“可生物分解”的字样，否则不准进入市场。提供“绿色服务”。所谓“绿色服务”是指企业在商品的售前、售中、售后服务过程中，以节省资源、减少污染的原则为服务导向。它是“绿色产品”整体不可分割的一部分，包括原材料、生产技术和选择过程，以及引导消费者在商品的消费使用过程中，都应努力保持人与环境的和谐，改善人类的生存环境。

争取“环境标志”。“环境标志”是一种印在商品或其包装上的图形，用以表明该产品的生产、使用及处理过程符合环境保护要求。“环境标志”的实施，将更加促进“绿色消费”浪潮的形成，也是企业提高经济利益、加强竞争力、树立企业形象和进入国际市场的有效途径。同时，“环境标志”可以向公众标明其产品除了使用价值外，还有一般商品所不具备的环境价值。

尤其对于体育用品企业来讲，绿色营销即除了环保理念，也符合健康理念的市场趋势，更容易给受众留下良好的品牌印象，增强了品牌美誉度的传播。

二、整合营销：企业营销新理念

整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的。

整合营销强调从与消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机地组合，以促成消费者最大程度的认识。整合营销可以从横向与纵向两个方面来进行。

横向传统整合主要是对各种传播工具进行整合。传统的行销主要是以四大媒体为传播工具，即广播、电视、报纸、杂志，但随着商业竞争的日益激烈，传统的传播工具似乎显得有些“力不从心”。整合营销的主导思想就是要重新制定营销的游戏规则，将宣传战略由原来的四大媒体重心朝全方位展开，特别重视对现代电子新媒体的运用，同时运用多重媒体组合，偏重多点诉求。

当今是一个信息爆炸的时代，消费者所接受的信息来自四面八方，因此各种作为传播工具的新媒体也如雨后春笋般成长起来，如电脑、手机、有线电视、汽车广告等等，此外，像片冲洗袋、速食店的餐盒、餐纸等也都是可利用的媒体材料。随着社会的发展，人们的生活方式及心理需求也越来越趋向多样化，现代人对各种传播媒体的使用及程度是不一样的，因此，如果仍然只采取传统的四大媒体为传播工具，其效果将大打折扣。而各种新媒体的出现及运用正可以缓解这一矛盾。整合营销通过对各种新媒体的运用，从不同的角度和渠道与消费者找出最有效的沟通方式，即传播媒体，利用互动式的行销手法，抓住信息的核心，以简要、统一的主题，呈现在所选用的媒体上，并通过对媒体的有效组合，优化媒体资源的配置，将商品的信息准确、有效地传达给消费者。

纵向整合强调把企业的一切营销传播活动，如广告、促销、公关、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性。

纵向整合的重点是广告策略。广告策略是整合营销传播成功与否的关键。消费者通过各种接触方式，各种媒体获得某一产品的各种形式、不同来源、种类各异的信息，保持“一种声音、一个面孔”，传播一致的品牌形象，使消费者获得对产品最大程度的认识。整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。

通过建立蚂蚁模型及ATA交互学习思维习得仿生观察下的蚂蚁觅食行为，此触角及时迅速的信息传递方式表现了自然界中昆虫的信息反馈方式．鉴于此，与人类学习过程中反馈式学习进行比较并获得启发，根据若干反馈过程情况中所出现的意外情形中的应对和措施，利用信息熵评价方法完成对每一次学习过程的有效分析，以求为后续更多具有相似学习情境的人员完成对自身学习的评价和提升．

三、网络营销：企业营销新视野

营销是企业经营和运作的一项重要内容，制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会化劳动的一种努力，是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。经研究发现，有五种外部环境因素造成了不公平的竞争：1.公司所在行业壁垒森严（如专利保护、资源缺乏、巨额投资等）。其他公司难以进入此行业；2.软弱的竞争对手；3.替代品很少；4.顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代这个产品或服务；5.供应商地位软弱。而网络和电子商贸系统的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础。上述问题将不复存在，于是就产生了网络营销的概念。那么，市场和消费者，营销活动中的两大要素，在网络营销的环境下，会发生怎样的变化呢？在网络化环境下，通过电子商贸这种手段，生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，市场性质由此也发生了一系列的变化。

生产者和消费者的直接网上交易。在电子商贸下，生产者和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的商业流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。它对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。

市场的多样化和个性化。原有以商业为主要运作模式的市场机制部分地被基于网络的电子商贸所取代，市场将趋于多样化，不同的企业、不同的系统、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于信息网络双向和动态的特点，市场会更显个性化。

市场细分的彻底化。随着市场环境和运作方式的发展，目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到立基的变化过程。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两方面。但在传统环境下，这两种方式无论怎么发展，其最终结果还是针对某一特定的消费群体。只有在网络环境下，电子商贸才有可能把这两个方面的趋势推向极至，演变成为一场针对每个消费者的营销，即“微营销”。

商品流通及交易方式改变。在电子商贸下，商品流通和交易方式的改变主要表现在中间商（即传统商业）地位减弱，直接交易过程的出现，以及经营全球化，实务操作无纸化和支付过程的无现金化（即完全通过电子货币的方式支付，例如当下的支付宝、微信等方式）。

四、直复营销：新一轮的销售革命

直复市场营销起源于美国，现在已席卷了所有发达国家和新兴工业化国家，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。

在我国内地引入直复市场营销已成燃眉之急。一些企业自己尝试进行邮购、电话营销。但由于缺乏指导而陷入困境。一些企业想与自己的目标顾客建立直接联系以减少对非目标顾客展开攻势所带来的惊人浪费；而另一些企业想提高广告的精确度。

直复市场营销投资少、见效快、效果佳。企业既可以把直复市场营销作为自己的主要业务（专门的直复市场营销公司），也可将之作为辅助手段，为自己的生产经营锦上添花。那么，直复市场营销的具体内涵究竟是什么呢?

1、直复营销是一个互相作用的体系。这是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的，而在传统的市场营销活动中，营销人员总是试图将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响，这种传递信息的方式被称为“单向信息交流”。所以，传统的市场营销人员只能根据广告的效果（例如广告的注意率）进行决策，存在着很大的误差，而直复营销人员则能根据市场营销活动的效果（例如订货量）进行决策，十分精确。

2、直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。顾客可通过多种方式（例如打电话、邮购等等）将自己的反应回复给直复营销人员。值得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，他们可据此找出不足，为成功开展下一次直复营销活动做准备。

3、直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。直复营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货，还是要获取更详细的资料等等。直复营销人员分析目标顾客的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动制定计划，并且与每位顾客联系之后还要重新修订有关数据。可以说，直复营销活动之所以效率很高，就是因为存在着数据库等实际参照要素，故而它必将掀起新一轮的跨世纪销售革命。

五、二维码营销；新型社交互动手段

二维码作为新型的信息和社交传播手段，已经渐渐进入到我们的生活中。二维码是集合文字、图片、数字等信息于一体的几何图形，本质上是一种传播媒介。随着移动互联网发展和智能终端设备的普及，二维码作为基于移动互联网的传播媒介在很多行业中已经得到广泛应用。

二维码是一种效果显著的市场营销媒介。就近几年来看，二维码的营销作用主要表现在广告领域、电子商务领域。那么二维码这种营销手段，它和以往体育赛事营销的主要媒介手段相比，二维码的优越性表现在两个方面：从体育企业角度来看，二维码可以作为一种创新型的营销方式；对于体育赛事相关消费者，二维码是一种崭新的消费体验。

那么除了主要作用，二维码在体育赛事营销中，具体应用在：体育赛事信息推广、赛事票务两个方面。基于二维码的赛事信息推广可以靠企业自建的网站，也可以依托第三方社交软件，它在具体上分为编制相应二维码、获得用户扫描、实现信息传送和互动三个流程。二维码在体育赛事电子商务营销方面的应用主要表现为票务营销，具体操作上分为与运营商合作、自主开发赛事票务运营系统、与第三方电商平台合作。

作为赛事举办方需要准确定位目标市场，包括赛事定位和客户定位两个方面，要把用户的体验放在第一位；其次，赛事运营方要提高包括赛事的质量、相关商业营销能力、与产业链中各方的协调能力等等核心能力；再次，体育赛事运营方应利用多种形式，宣传和加强体育赛事二维码的推广；最后，赛事运营方应注重客户体验的重要性，通过多种形式提升二维码应用于体育赛事营销的客户体验。

二维码可以应用在体育赛事相关费用在线支付。随着二维码一系列的应用的兴起，中国的各个互联网公司和商业银行都在二维码支付领域进行了深入的研究，并在实际应用中建立了自己的体系架构，具体分为三种模式：一是传统手机网银支付的链接；二是基于支付宝等第三方账户的支付方式；三是手机外设读卡器模式。这些模式可以实现体育赛事门票、赛事报名费和其他相关费用的手机二维码的扫描支付。

赛事运营方在手机二维码应用于体育赛事营销活动中处于主体地位，起主导作用。首先，赛事方需要准确定位目标市场。其次，赛事运营方要提高包括赛事质量、营销能力、技术开发和创新能力、与产业链中各方的协调能力、市场应变能力等诸多能力。再次，赛事运营方应拓宽体育赛事手机二维码的推广方式。最后，赛事运营方应注重客户体验的重要性。

六、合作营销：厂商联手利益最大化

在变幻莫测的市场中，要想长久的处于不败之地就需要适时采取措施。合作营销就是个非常新的营销方式，它的优势也是有很多的，合作营销是怎么回事呢？它就是邀请零售商的参与。

合作营销不仅是当今的热门话题，也是营销人员和零售商从事经营的次重大转变，现在许多生产企业的营销人员在为其产品制定战略性营销计划时，都邀请零售商参与，实行合作营销。

在市场竞争日益激烈的今天，很多企业正在对推销员进行周密的培训，向他们传授推销产品的各种技巧，其中包括向零售商推销竞争者产品的技巧。还有的企业正在放弃那些能促进企业及其零售商销售的各省市台电视广告。上述两种做法代表着市场营销中一种新型的营销方式——合作营销。

合作营销是零售商和生产企业用来增加双方收入和利润的一种合作方式。它要求零售商和生产企业共同参与从广告到存货管理等一系列营销活动。

合作营销一问世立即受到人们的青睐，其关键在于它的思维方式与众不同。进行合作营销的生产企业不再把向零售商推销其产品当作首要任务，他们认识到，要想调动零售商的积极性，企业应知道零售商感兴趣的是某一类商品，而不是某一个品牌的商品，不论它是体育用品还是其它产品。合作营销的目的就是生产企业和零售商一起设计出对双方都有促销作用的营销方案。

合作营销对商业的影响，它不仅影响零售商的销售，也影响企业的销售。合作营销之所以受到人们的青睐，原因在于原来的市场营销方法的作用在不断下降，推销商品的作用越来越小。在原有的市场营销方法中，生产企业和零售商之间相脱离，在大部分情况下他们各自为政。生产企业通常认为向零售商推销的商品越多越好，而零售商则认为从生产企业那里赚的越多越好，购买的产品越便宜越好。结果，在这种营销方法中双方都无法获利。

在原有的市场营销方法中，生产企业投入大笔资金进行价格推销，而不注意品牌的影响，结果收效甚微。消费者的购买偏好还经常影响生产企业和零售商之间的关系。现在越来越多的消费者做出购买决定的地点是在商场，而不是在家中。有统计表明，约三分之二顾客的购买决定是在超级商场中做出的。结果零售商成了重要的销售渠道，而不仅仅是销售的工具。然而，在大部分情况下，生产企业和零售商在强调价格和成本的同时都忘记了消费者在商场做出购买决定这一事实，结果生产企业的推销人员努力向零售商推销产品，零售商则努力讨价还价，争取买的更加便宜，而没有人注意商场中的消费者。

合作营销在观念上发生了巨大的变化。根据这种观念，生产企业和零售商都把注意力集中在如何使消费者购买更多的产品之上。过去，生产企业常把大笔资金投放在市场上。合作营销成功与否取决于生产企业对零售业的理解程度。每个大型零售商场都在寻求不同于其它同伴的销售方式。美国K-Mart和Wal-Mart两大超级商场中的零售方法不会相同，也不可能相同，合作营销的方法也不可能相同。

合作营销正在改变生产企业的经营方式。一方面，它对营销人员的要求更高，他们不仅应该是推销员，还应该是经营管理者，应能管理一组人员和进行益损管理。现在许多生产企业正利用他们原有的推销人员来宣传合作营销方案。有的企业正在对他们进行培训，使他们进一步提高。另一方面，合作营销还影响生产企业评估营销活动的标准。实行合作营销以前，许多生产企业认为向零售商推销的商品越多越好，衡量成绩的标准完全根据工厂输出货物的多少而定，根本不考虑利润和市场份额。实行合作营销以后，越来越多的生产企业开始对零售商提供咨询服务，帮助他们展示商品、定价、促销和销售。过去只注重销售数额的多少，不计成本，而现在强调的是利润和收益的多少。

对于生产企业来说，重要的是要获得零售商的支持。作为生产同类商品的行业实力品牌，生产企业应帮助零售商获得适当的产品组合，正确地推销商品。此时，生产企业不仅要设计自己的产品，还应注意同类商品在整个商场中的布局。如果企业不能成为同类商品的行业实力品牌，或者不能对零售商产生关键的影响，它的命运就掌握在他人手中，利润就会受到影响。

事实上，同类产品的行业实力品牌大多是生产企业。同日常生活中的大部分事情一样，合作营销认为“越大越好”。如果生产企业的规模较大，它就很可能成为重要的供应商之一，就可能成为同类产品的行业实力品牌。当然，那些不能成为同类商品行业实力品牌的企业就处于不利的地位，他们对行业的影响就会很小。但是，非行业实力品牌的企业决不应坐以待毙。

生产企业和零售商一起管理同类商品时,还应根据零售商的需要制定营销方案。过去企业常常反复使用某一个营销方案，而不考虑零售商的需要和他们对产品的调查结果。现在则必须根据零售商的特别要求进行合作营销。例如有的零售商喜欢固定成本的广告计划，有的人则喜欢想象力丰富的促销活动。

合作营销不仅需要一定的资金投入，还需要较多的时间投入。它不但要注意自己的产品，还要注意同类产品。在某种情况下，合作营销还会增加成本。对于生产企业来说，合作营销是个很好的销售方式，而且现在很多生产企业都会主动跟营销人员和零售商进行合作，而且收到的效果也很好，生产企业也在积极准备更多的合作营销方案以便跟零售商分享更多的信息。

纵观当今市场，新型营销模式还有很多，营销的方法多如繁星，但拥有匹配自身业务的流量池始终是每个企业的基础，在传统媒体时代，营销方案都是横向的，很难跟自己的客户进行有效互动，进入当今移动互联网时代，信息传播的方式已经是碎片化，全民自媒体时代，重构了企业或者产品推广方式，企业或者个人创业创造品牌也更容易了，只要利用好适当的工具和掌握一些技巧，那么相信不远的将来，体育用品企业营销的效果也将会达到事半功倍。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人，资深实战派营销策划人，十六年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315