中国本土奢侈品产业发展的意义和优势探析

周柯，张樾

(郑州大学 商学院，河南 郑州 450001)

中国本土奢侈品产业发展的意义和优势探析

周柯，张樾

(郑州大学 商学院，河南 郑州 450001)

目前，中国奢侈品市场已经发展得非常壮大。中国消费者对奢侈品需求旺盛，近年来每年都会买走全球近一半的奢侈品。但奢侈品市场中的品牌绝大多数是国外品牌，本土品牌寥寥无几，因此奢侈品市场的壮大带来的财富外流现象也很严重。从市场结构、市场行为和市场绩效三个方面对世界范围内的奢侈品行业进行分析，考察奢侈品行业的发展现状，认为在国内发展奢侈品产业有利于促进产业结构升级、推动社会技术进步和经济发展、防止财富外流、提升国家软实力。我国历史悠久、文化底蕴深厚，奢侈品产业市场容量大、潜力大，并且中国人更了解自身的审美需求，随着民众逐渐端正对奢侈品的态度，我国发展奢侈品产业优势明显。最后给出了利用我国历史和文化遗产、融合东西方文化、合理运用营销手段、培养奢侈品相关的专业人才等发展对策。

应用经济学；SCP分析；本土奢侈品产业

一、奢侈品行业SCP(Structure Conduct Performance)分析

(一)市场结构(Structure)

1.市场集中度

市场集中度是反映某特定的市场或产业内企业垄断或者竞争程度高低的指标，通常用行业集中度CRn来衡量。CRn是指行业中前n家最大的企业在市场中占有的份额，其计算公式为

2.产品差异化

产品差异化指的是不同厂商生产的同类产品之间的不完全可替代性。奢侈品的特点是有自己独特的精神文化内涵、历史背景、产品故事和品牌风格，而这也是某种产品能够成为奢侈品的必要条件。体现奢侈品的差异化有许多因素：一是心理因素。消费者受广告宣传或产品定位的影响，奢侈品的选择有个人倾向。二是原产地因素。特定的地理位置决定了产品质量的不同，如钟表会选择瑞士出产，葡萄酒选择法国出产，皮具选择意大利出产等。三是服务因素。不同的奢侈品品牌提供的售中和售后服务不同，因此吸引的消费者人群也不同。总而言之，产品差异化是奢侈品的天然属性，奢侈品行业中的产品差异化非常明显。

3.进入和退出壁垒

奢侈品行业的进入壁垒的一个因素是品牌声誉积累。大部分奢侈品品牌都有相当悠久的历史积淀，品牌声誉也经历了长时间的积累，新进入的企业很难在品牌声誉方面和现有企业抗衡。另外一个因素是固定资本投入量。奢侈品要求顶尖的设计团队、顶尖的工艺技术，这些都要投入大量资金，因此奢侈品行业进入壁垒较高。由于奢侈品的品牌价值高、设计师抢手、大众认可度高、营销渠道完整，奢侈品企业间并购的现象也很常见，因此奢侈品行业的退出壁垒不高。

(二)市场行为(Conduct)

1.价格行为

传统奢侈品行业中不存在价格竞争的现象，奢侈品的天然属性之一就是“贵”，打折降价反而会影响销售。但一些走“轻奢”路线的新奢侈品品牌如Coach依靠入门级的价格和高品质，成功吸引了收入较高、追求性价比的消费人群；一些传统奢侈品也设立了价格亲民的子品牌，如Emporia Armani。

2.广告行为

奢侈品企业致力于打造高端的品牌、难以接近的形象，较少利用电视、广播等大众传媒投放广告；而是通过在顶级时尚杂志刊登广告或赞助明星红毯、晚宴等形式传播品牌概念。广告宣传的也不是产品的功能性和实用性，而是高端的生活理念和独特的文化价值观。奢侈品企业也会邀请名人代言产品、宣传品牌文化，但对代言人的选择非常慎重，一般会选择知名度高、个人气质与品牌风格相符合、走高端路线的名人明星。

3.并购行为

奢侈品行业中的并购行为很常见，其中以LVMH集团的并购最为瞩目。LVMH集团于1987年成立，由酩悦轩尼诗和路易威登合并而成。随后开始了大规模的横向和纵向兼并：先后收购了赛琳、纪梵希、Pommerchy、娇兰、罗意威、宝格丽等品牌，还收购了环球免税店、丝芙兰等零售商；控股了中国剑南春旗下的文君酒；与普拉达、璞琪结成联盟[1]。如今LVMH集团已经成为世界第一大奢侈品集团，业务涉及高级时装、皮具、精品零售、高端酒类、香水、化妆品、钟表、珠宝等，获得巨大利润。其他较大的奢侈品集团大多数也通过并购将规模扩大了。

(三)市场绩效(Performance)

1.行业利润率

根据四大奢侈品集团2015财年报告，LVMH集团年净利润率约为10.0%，历峰集团约为20.1%，开云集团约为6.0%，斯沃琪集团约为13.2%；而同期国外大型零售业平均利润率在3.0%到4.0%之间。社会平均利润率较高的美国在9.0%左右，中国社会平均利润率只有5.0%左右。因此可以看出，奢侈品行业有一定的垄断利润，属于比较赚钱的行业。

2.资源配置效率

以LVMH集团为例，并购整合后的LVMH集团共用零售渠道、人力资源及核心品牌价值带来的辐射效应，并运用“LV整合法则”对其收购的处于困境中的品牌进行改造[2]，通过挖掘品牌历史、对品牌进行重新定位、寻找适合品牌特质的设计师、整合销售渠道、营销品牌形象等步骤，使得困境中的品牌得以重生，并为集团带来高利润。因此并购后的集团资源配置效率得到提高。

二、中国奢侈品行业的现状及成因

(一)市场容量大，但消费外流现象严重

2015年，我国国内奢侈品市场销售额为1 130亿元人民币，而我国消费者在全球奢侈品市场中消费额约为7 400亿元人民币，买走了全球46%的奢侈品。这表明虽然我国消费者购买力强劲，但国内市场已经形同鸡肋。造成这种现象的原因：一是境内外差价高。境内外差价高不仅是因为国内关税较高，而且奢侈品公司也对中国市场进行三级价格歧视，即使不考虑税费、汇率等因素，许多商品在中国的定价也比国外高出许多。如今出国旅行不再困难，中国消费者也不愿意再在国内品牌店“被宰”，因此选择出境购买奢侈品。二是国外商品种类齐全。国内奢侈品店面商品种类不齐全，产品更新慢，许多当季新品在国内找不到踪影，店面在售的许多是多年前上市的经典老款式。三是国外店铺服务好。国内的奢侈品消费人群正逐步年轻化、理性化，更加注重服务质量。国内奢侈品店铺的服务质量普遍不如国外高，一些店员态度恶劣，对待衣着较朴素的顾客十分傲慢，售后服务也不尽完善，因此许多消费者转而去国外享受高质量服务。

(二)消费结构处于转型升级中

随着社会经济的发展和文明程度的提高，中国的奢侈品消费人群素质逐步提高，奢侈品的炫耀型、面子型、从众型消费比例下降，消费者更加注重消费体验、服务质量、产品内在的文化价值观及消费产品所带来的精神享受。在国外奢侈品打通国内市场的初期，多数消费者倾向于选择logo非常明显的商品，来满足自己“有钱”“有面子”、有利社交等需求。但随着国人受教育程度的提高及市场的成熟和完善，国内奢侈品市场从狂热、跟风慢慢转为理性，许多消费者开始倾向于选择logo不明显或者外观没有logo的商品，甚至有人认为为了巨大醒目的logo而去买奢侈品是非常没有品位的行为。

受政府反腐倡廉风潮的影响，奢侈品国内市场销售额于2014年开始出现负增长，2014年较2013年下滑1%，2015年较2014年下滑2%。但这种消费下滑反而昭示着国内奢侈品的买单者结构正在从不合理慢慢变得合理。在政府对“三公消费”进行治理之前，我国的奢侈品消费结构是“五三二”式，即 50%为公务消费，30%为商务消费，20%为私人消费[3]。这样的消费结构极其不合理，在国外公务消费比例仅占20%，其余80%是商务和私人消费。奢侈品的本质是个人的、私有的消费。公务奢侈品消费的减少促进了奢侈品消费结构向合理型转变，而随着国内中产阶层的逐步壮大，中产阶层将成为未来奢侈品市场中的主要购买群体。奢侈品销售曲线在经历一定时期的下滑之后必然会再次上升，那时的消费结构会回归奢侈品的本质。

传统奢侈品品牌逐渐丧失优势。如今越来越理性的消费者开始追求奢侈品的性价比和个性化，而不是一味看重品牌。更加成熟老练的消费者开始避免被产品营销所迷惑，学会识别产品本质，寻找真正高质量的产品。去logo化开始变为去品牌化，有一定历史的高端小众品牌和独立设计师品牌越来越受到青睐。因此传统奢侈品品牌在奢侈品市场中的相对份额有所下降。

高端定制业务快速发展。目前，定制类业务在奢侈品行业中所占比重已经达到20%。多数奢侈品品牌推出了内容和形式各异的定制服务，互联网+奢侈品定制成为新的创业亮点，京东、天猫等大型电商平台也在进军定制领域的途中。高端定制业务快速发展的原因是：如今的消费者不再仅仅满足于厂商设计生产好、被营销广告夸大的产品，而是选择私人化、个性化、能展现个人特质的产品。

本土品牌极少。目前，中国奢侈品市场中的品牌大多数是国外品牌。我国虽然历史悠久、文化底蕴深厚，也有许多老字号品牌；但奢侈品品牌却很少，仅仅有上海滩(高级服装)、法兰瓷、熙珠宝、双妹(化妆品)、黄鹤楼1916、茅台等少数几个。烟酒类之外的其他品牌在国内知名度也不如LV、Gucci、Armani等国外品牌高，并且遭受了“墙内开花墙外香”的尴尬境遇。具有东方神韵的高级服装、瓷器在国外被认可，但中国人却不愿意花高价钱去买中国制造的奢侈品。造成这种现象的原因有很多：一是国人对西方品牌的崇拜。中国制造已经被打上了“价廉质次”的标签，人们的思维定势是中国的产品不如西方的质量好、上档次。加入东方元素的国外大牌经常被中国人抢购一空，但真正由中国设计、生产，有原汁原味东方气息的奢侈品在国内却业绩平平。事实上，很多国货被外国人认可，如上海家化旗下的化妆品佰草集已经入驻LVMH集团旗下的高端化妆品香水类零售商丝芙兰，老牌护肤品百雀羚在国外也大受欢迎。二是我国民众对待奢侈品的态度不客观。我国并没有像西方那样的“贵族文化”得以传承[4]。儒家文化价值观对中国社会影响深远。儒家强调个人的自我约束、压制欲望，这与奢侈品的本质恰好相反。加上新中国成立之后物资比较匮乏，我国一直提倡节俭、朴素的生活方式，奢侈品的“贵”似乎成为一种政治不正确的特征；因此本土奢侈品企业没能很好地创立和发展。三是中国虽然历史悠久，但特产以地域区分，没有特定品牌。比如苏州刺绣、景德镇陶瓷、云南蓝染，虽然也有一些老字号品牌，但都没有发展成为高端奢侈品。并且中国古老的工艺几乎都是依靠匠人自身经验，没有特定的工艺标准；所以很容易失传，许多顶尖工艺已经消失。

三、中国本土奢侈品产业发展的意义和优势

(一)中国本土奢侈品产业发展的意义

促进产业结构升级。奢侈品属于附加值极高的商品，目前我国产业结构不合理，低技术、低附加值的产业占比太高，高技术、高附加值的产业亟待发展。消费者也越来越注重奢侈品的服务质量。奢侈品有很大一部分是售卖服务，将高附加值的生产业和现代服务业融合到一起，这也是第二产业和第三产业很好的结合。因此，发展中国本土奢侈品产业有利于促进我国产业结构的升级和新旧发展动能的转换。

推动社会技术进步和经济发展。奢侈品的顶尖技术往往给社会带来巨大吸引力和发展动力，从而推动普通企业加快技术研发。如汽车防抱死技术开始只有奔驰汽车拥有，现在中低端汽车也普遍采取了这项技术。奢侈品可以唤起人们对产品实用性之外的欲望，这种欲望有利于促进人们努力工作、创造财富、促进经济发展。发展奢侈品产业还可以增加就业岗位、促发新的经济增长点。在经济发展初期，经济增长对奢侈品消费有很大促进作用，而当经济发展到一定程度时，奢侈品消费便会反过来在一定程度上促进经济增长[5]。就我国经济发展目前所处阶段而言，正是重视奢侈品产业发展的时候。

防止财富外流。2015年中国人在境外消费价值6 270亿元人民币的奢侈品，这是一笔相当巨大的财富外流，如果中国影响力大、认可度高的奢侈品能够发展起来，我国民众也不会千里迢迢去外国消费。

提升国家软实力。奢侈品除了在经济方面的影响外，其文化影响力也不容小视。奢侈品作为一种文化价值观的载体，对人们的生活方式、品位追求、民族自信都有很大影响，在国际舞台上也是一种展现国家历史、文化积淀的重要手段。发展本土奢侈品品牌，有利于增强中国人的文化自信和品牌自信，提升中国文化在国际上的影响力。

(二)在中国发展奢侈品品牌的优势

市场容量大、潜力大。近年来中国消费者每年都会买走全球近一半的奢侈品，对奢侈品的消费需求非常旺盛。随着中国中产阶层的逐步发展壮大，中国社会的财富结构会从“洋葱式”(中产阶层占洋葱尖部)转变成“橄榄式”(中产阶层占橄榄中部)[6]，未来奢侈品的消费人群数量还会不断增加，新兴的中产阶层成为奢侈品购买的主力，市场潜力巨大。这些都是中国本土奢侈品出生和成长的沃土。

历史悠久、文化底蕴深厚。奢侈品作为精神和文化的载体，设计和生产奢侈品需要有深厚的文化基础。中国是一个文明古国，中华文明五千年来延续至今，创造出了浩如烟海的璀璨文化成果和顶级工艺技术。曾经我国的瓷器、丝绸、茶叶等都享誉海外，一度成为西方国家的至宝；而像诗歌、书法、国画、京剧、皮影戏、热贡、篆刻、剪纸、云锦、青瓷传统烧制技艺等非物质文化遗产，都是发展成有中国特色的顶级奢侈品的优质素材。

我国民众已经开始端正对待奢侈品的态度。从新中国成立之后至改革开放之前，我国民众对奢侈品嗤之以鼻、视若猛虎，社会主义市场经济发展起来之后，一部分先富起来的暴发户开始用狂热购买奢侈品来炫耀身份和财富，再从二十一世纪初的商务人群和白领热衷面子消费和从众消费，到现在我国消费者已经变得越来越理性，注重奢侈品带来的个人层面、与他人无关的心理享受和精神享受，追求真正的高品质生活方式，关注品牌的文化内涵，不再盲目鄙视奢侈品的浪费，也不再为了炫耀或者他人看法而购买奢侈品。这对于我国发展本土品牌是非常有利的。

中国人更了解自身的审美需求。很多西方大牌都会在产品设计中加入东方元素，其中有做得出彩、将东西方元素融合很好的，比如Armani Prive 2015春夏系列以禅意的东方竹子为主题，惊艳四座，但更多的是让中国人看了哭笑不得。比如爱马仕的“妈妈牌”粗线绞花棒毛衣，和小时候妈妈织的毛衣花纹一模一样；LV的“蛇皮袋”，图案就是在中国火车站、汽车站到处可见的蛇皮行李包；Bagigia的“热水袋包”，外形酷似中国人冬天取暖用的热水袋；巴宝莉2015年春节在某经典款素色围巾上面加印大红色“福”字，被中国网友吐槽“不是山寨，胜似山寨”；Chanel的“中药包”，看上去就像我们去中药房抓中药时包的四方形纸包，连提绳都做得惟妙惟肖……西方大牌设计时加入东方元素是为了增添新的灵感，也是为了讨好中国消费者，但结果往往令人咋舌，这并不是因为大牌设计师水准有问题，而是外国人不能真正了解中国人的审美需求。他们眼中的东方元素和我们想在产品中看到的东方元素完全是两个概念，而土生土长的中国人能够了解中国人喜欢的东方元素是什么、应该以什么样的方式加入到产品中去。

四、加速中国奢侈品行业发展的对策

(一)充分利用我国长久的历史积淀和灿烂的文化遗产

奢侈品的高附加值来自文化、历史、艺术、品牌故事等，这些资源我国都很丰富，可以充分利用这项优势，结合现代中国人对中国传统文化的特殊情结和审美特点，在产品设计中加入上文中提到的诸如书法、国画、京剧、篆刻等国粹艺术，或者将传统工艺发扬光大，像蓝染、云锦这种工艺极其复杂又不容易传承、难以批量生产、价格昂贵的工艺品，恰好符合奢侈品的特征，可以通过营销手段打造出影响力大、知名度高的特定品牌，将传统工艺品变为现代奢侈品。

(二)与时俱进，将东西方文化有机融合

要用正确的态度对待中国人审美和追求已经有相当程度西化的问题。市场经济下，将传统文化和现代生活方式相结合，才是真正的出路；空谈“情怀”没有任何用处，还会将传统文化逼向死路。在电影《百鸟朝凤》中，一代老唢呐匠在被西洋乐队占领的村落中坚持吹唢呐，最后唢呐匠的徒弟在贫穷中坚持着师傅将唢呐吹下去的遗愿；但这种坚持在社会大环境中终究虚弱无力，如果不变通的话唢呐早晚有一天会失传。而同类电影《孙子从美国来》中，擅长皮影的老头用皮影给他的美国孙子做出了一个美国漫画形象蜘蛛侠。后来孙子又问他“孙悟空和蜘蛛侠打起来谁能赢”，老头回答“干嘛让他们打起来？他们都很厉害，共同保护我们的地球”。所以应该让中国传统文化和现代西式审美、生活方式友好相处，通过创新设计制造出既东方又现代的高级产品，也让传统文化在现代社会获取新生。

(三)合理运用营销手段、制定营销策略

在世界范围内取得成功的奢侈品品牌，无一不是通过营销改变消费者的观念，打响品牌名号。如今是网络时代，可以聘请专业的营销公司对品牌进行形象包装，结合国内外消费者消费心理，加入企业理念和文化[7]，通过微博营销帐号、知乎大V、豆瓣小组、instagram、facebook等途径宣传本土品牌，甚至在不违反相关法律法规和政策的前提下通过购买网络“水军”、故意制造网络热点等方式进行炒作，为品牌前期推广造势。尤其是国货多年来被很大一部分消费者不屑，这可以当作炒作的一大优势，当某种事物在某段时期被大众看低，而后突然有人开始为其“平反”时，之前的不屑反而会加大平反的效果。当然，炒作的前提是不进行虚假宣传，只是通过这种方式让品牌概念和优势快速被广大消费者熟知。

(四)培养与奢侈品相关的专业人才

目前，我国还没有奢侈品行业的高级专业人才，从事奢侈品行业的大部分是代理商、售货员等，奢侈品设计、管理、营销等方面人才极度欠缺。可以通过在高校设立相关专业、高校面向社会培养奢侈品专业人才、用优厚待遇吸引国外人才、中外合作培养等方式培育奢侈品专业人才。设计师对品牌尤为重要。理想的设计师，应该谙熟本国历史与文化，并能借鉴西方的设计理念进行创新和延伸，并将时尚与历史感完美结合起来[8]。在培育和引进设计师时应当注意这一点。

[1] 张姝.基于中国奢侈品购买影响因素的奢侈品行业研究[D].上海：复旦大学,2012.

[2] 刘雪梅.基于中国消费需求的奢侈品行业研究[D].上海：上海社会科学院,2008.

[3] 杨清山.中国奢侈品市场的机会在哪儿？[N].中国经营报,2013-03-25(C11).

[4] 李转少.我国奢侈品市场本土品牌文化塑造研究[D].海口：海南大学,2014.

[5] 刘芮.我国奢侈品消费与经济增长的关系研究[D].秦皇岛：燕山大学,2014.

[6] 李杰,肖怡清,孙立本,等.中国经济体发展与奢侈品行业互动关系研究[J].上海管理科学,2015(1):21-29.

[7] 于燕,赵济光.中国奢侈品消费与本土品牌培育[J].现代经济探讨,2014(6):47-51.

[8] 李朋.中国发展本土奢侈品牌之路的思考[D].北京：北京林业大学,2009.

(责任编辑：蔡洪涛)

An Analysis of the Significance and Advantages of Chinese Local Luxury Industry

ZHOU Ke, ZHANG Yue

(Business School, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, Henan)

At present, China′s luxury market has grown very strong and Chinese consumers are in great demand for luxury goods, each year purchasing nearly half of the world′s luxury goods. However, most of the brands in the luxury market are foreign brands, with few local brands, so the outflow of wealth caused by the growth of the luxury market is also very serious. This paper investigates the status of the luxury goods industry through the SCP analysis of the luxury industry around the world, performs a qualitative analysis of the current development of the domestic luxury market, explores the necessity and advantages of developing local brands in China, and provides development strategies in respect of using China′s long history and cultural heritage, integrating the Eastern and Western cultures, making rational use of marketing methods and training luxury-related professionals.

applied economics; SCP analysis; local luxury industry

2017-05-25

周柯(1963—)，女，河南南阳人，郑州大学商学院教授，产业经济学学科带头人，硕士研究生导师，研究方向为产业创新与产业政策。

F723

A

1008—4444(2017)04—0059—05