平台型企业开放式服务创新跨界搜索模式研究：以百度为例

彭本红，马 铮，张 晨

(1.南京信息工程大学经济管理学院，江苏 南京 210044；2.中国制造业发展研究院，江苏 南京 210044)

平台型企业开放式服务创新跨界搜索模式研究：以百度为例

彭本红1,2，马 铮1，张 晨1

(1.南京信息工程大学经济管理学院，江苏 南京 210044；2.中国制造业发展研究院，江苏 南京 210044)

基于开放式服务创新的多主体性，探讨平台生态系统中平台型企业与各创新主体搜寻异质性创新知识的行为，从合作伙伴类型的视角提出技术型、商业型、技术—商业整合型三种跨界搜索模式。最后通过分析百度平台的案例发现，平台型企业作为生态圈领导者，根据创新知识分享、价值创造、社会关系特点选择相应的跨界搜索模式，有助于创新知识流动和创新资源整合，提高服务创新绩效，建立长期稳定的跨界合作机制。

平台型企业；开放式服务创新；跨界搜索；模式匹配

当前，包括平台型企业、用户、开发者、广告主、内容提供商等角色的平台产业链已经形成，百度、阿里巴巴和腾讯开放平台呈现三足鼎立的格局。随着中国网民增长出现疲态，互联网行业竞争格局初定，同质化程度日益加深，各互联网平台型企业作为行业生力军及时调整思路，从原先重技术、重应用的用户抢夺思路转变为以满足用户多元化需求、提供个性化服务为目标的全新用户经营思路。在此基础上，各平台型企业不再局限于运用自身资源的“封闭式创新”，而是加快内外部资源整合，提升异质性知识获取集成能力，开展多方跨界合作的“开放式服务创新[1]”。

在平台的概念内涵方面，学术界已经取得了较多的研究成果：Boubreau将平台型企业描述为连接多个群体、以多种机制激发群体间互动，以满足各群体需求为基础实现自身目标的企业[2]。郑祥龙等分析了科技服务创新平台的商业模式，认为平台商是价值网络核心构建者[3]。李雷提出平台生态圈的概念：不同社会性和经济性行动主体基于自发感应和响应，以平台型企业所构建的机制、技术和共同语言为依托，为了资源共享、价值共创而进行互动的一种松散耦合型时空结构[4]。在概念提出的基础上，有学者对平台生态系统进行了案例研究：王千对微信平台商业模式创新进行了研究，指出多方合作共赢的平台生态圈是微信持续高效运营的重要保障[5]；彭本红等基于商业生态系统的视角，研究平台型企业合同治理和关系治理两种模式对绩效的影响[6]。由此可见，有关平台是什么的问题阐释已较为完备，但对平台生态系统背景下各主体之间互动关联、激发创新的运作机理缺乏深入探讨。

对于各领域多主体参与的整个平台生态系统，异质性知识在知识网络中的有效流动存在一定难度；对于单个平台型企业，创新活动容易催生“非此地发明”“非此地销售”的思维定式、使企业陷入“能力陷阱”[7]。因此，跨界搜索作为一种打破企业知识边界、提高知识流动效率的手段，为开放式服务创新研究提供了崭新的理论视角。跨界搜索最早由Rosenkopf等[8]引入战略管理领域，随后学者们分别选择不同边界研究企业的跨界搜索活动，学者们对跨界搜索的模式研究往往选取边界为划分标准，不同边界对应不同搜索模式[8-12]。就已有文献来看，跨界搜索多被应用于产品创新、技术创新，而较少学者关注其在服务创新尤其是平台型企业的开放式服务创新中的作用[13-15]。

从现有的研究和实践来看，一方面，学术界对平台型企业及平台生态系统的概念、构成问题研究较多，而对平台型企业如何与同一生态系统中的其他主体互动、协同的问题关注较少；另一方面，现有研究大多分析不同边界下的跨界搜索模式对产品创新的绩效影响机制，但事实上，跨界搜索模式会因创新合作伙伴类型的不同而有所区别，其影响开放式服务创新的原理也区别于一般产品创新。鉴于此，本文以平台型企业的开放式服务创新为研究背景，深入分析平台生态系统中平台型企业与不同类型的创新参与者之间不同的跨界搜索模式，并以百度平台为例，重点探讨百度平台与开发者、用户、广告主和内容提供商的跨界合作机制，旨在为中国互联网平台型企业的健康发展提供参考。

1 平台型企业的开放式服务创新

1.1 平台型企业开放式服务创新的必然性

开放式服务创新既具有创新资源整合、流动的本质特征，又响应了以用户为核心的根本要求，符合平台型企业在平台生态圈中的角色需要。同时，发展平台型企业和开放式服务创新存在明显的定律共振效应，平台型企业的特征触发了开放式服务创新进程，平台发展与开放式服务创新发展保持一致的步调。因此近年来平台型企业日益频繁的开放式服务创新活动具有其必然性。

借助Hertog等提出的服务创新四维度模型[16](包括概念创新、界面创新、技术创新、组织创新)，本文认为：第一，平台型企业能够直接连接多个参与主体，且凭借现代通信技术的发展，能最大程度地发挥全球智力资本的作用，因此有效促进了概念创新；第二，平台型企业具有交叉网络外部性。选择平台型企业的用户越多，第三方开发者、内容提供商提供的服务产品质量就越高，越有助于开放式服务创新的价值创造，继而推动界面创新进程。第三，平台型企业对以大数据为驱动的精准广告、精准用户需求定位的要求，促使技术创新进程向前迈进；第四，平台的多主体参与性和平台生态圈的复杂性趋势，再加上服务产品生命周期的日益缩短，都使得平台型企业必须克服原有集权化、层级化的组织架构，建立扁平化、互动性强的新组织，即深化了组织创新的发展，使得创新资源在组织间加快传播和流动。

1.2 平台型企业开放式服务创新主体

在平台型企业的开放式服务创新活动中，利益相关者包括：平台型企业本身，处在创新网络的中心位置，领导生态圈各主体的沟通、协调过程，是连接供需双方的桥梁和纽带；第三方开发者，开发海量应用资源，是创意、知识的提供者和技术的需求者；用户，是创新生态存在的前提，其日趋多元化的需求为平台开放服务创新指明了方向；广告主，将流量转化成经济价值，是互联网开放平台的主要盈利来源之一；内容提供商，提供多种形式的互联网信息资源，是创意与服务的传播主体。以平台型企业为主导的平台生态系统具体形态如图1所示。在该生态系统中，开发者、广告主、内容提供商、用户等创新参与主体不再是外生变量，而是平台生态系统内部的关键种群。创新知识在系统内部的快速扩散和创新资源的共享机制使得组织成员创新能力和长期合作意愿双双提高，进一步对创新系统产生正面影响，形成可持续的良性循环。这一生态系统充分发挥了各成员知识互补性的优势，完成了创新成果供给和需求的准确对接，本质上是一个以用户为核心的价值创造和知识转移体系。

图1 以平台型企业为主导的平台生态系统

然而，在平台生态概念在互联网行业大行其道的今天，即使生态系统内部各参与企业跨界合作的主观意愿有所提高，但由企业类型、商业模式等客观差异导致的知识不匹配是亟待解决的现实难题。因此，跨界搜索作为一种提升知识资源整合效率的手段，成为平台型企业走出这一困境的必然选择。

2 平台型企业的跨界搜索

2.1 平台型企业跨界搜索的原因

一般而言，企业跨界搜索活动旨在打破自身创新资源的藩篱，凭借自身的吸收能力和解吸能力将异质性知识化为己用，这仅是一种单向的、片面的跨界搜索。相比之下，平台型企业跨界搜索的原因复杂得多：在开放式服务创新背景下，各创新主体交流愈发密切、合作的深度和广度均不断提升，平台型企业基于组织共赢的目标，不能仅仅单向吸收其他企业的信息而忽略了自身创新知识向外部的扩散和流动。如果创新网络中各主体之间的知识流动无法达到平衡状态，跨界合作意愿便会有所降低，长期有效合作机制更会成为无稽之谈。也就是说，平台型企业更需要双向的、分享型的创新知识传递行为。总体上，跨界搜索是组织基于现有知识基，在外部竞争、行业增长的动态环境和情境因素的影响下，跨越各种边界搜索和提供有助于提高组织创新绩效的知识的过程。

2.2 平台型企业跨界搜索的边界

边界界定是跨界搜索的逻辑起点，但是目前学术界对此并没有统一的划分标准。吴增源等[12]梳理了近年来跨界搜索的边界研究，并将其概括为两类：组织边界和认知边界。其中，组织边界可分为企业和产业边界，而知识边界可分为知识距离和知识类型边界，而知识距离边界又可进一步被细分为认知、地理和时间边界。而由于发达的互联网技术，平台型企业跨越地理边界进行知识搜寻已经易如反掌，因此以知识类型边界，可将跨界搜索分为技术和市场知识跨界搜索两大部分。

近年来，各平台型企业服务产品内容丰富，体系完整，同质化现象普遍存在。这使得平台型企业在产业边界内的合作意愿降低，转而倾向于跨越该边界，与外部创新参与主体共同构建跨界合作组织，努力孵化和培育可信任的成长型合作伙伴。跨界搜索使得知识无法匹配的局面被打破，异质性知识在创新网络中快速流向其需求企业，通过多边群体合作共赢机制激发服务创新活动。然而，在日益庞大的平台生态系统中，第三方开发者、用户、广告主和内容提供商在规模、运营方式、盈利模式等方面存在显著差异。因此想要成功建立这种多边群体合作共赢机制，平台型企业应当对症下药，对于不同的参与主体类型施以不同的跨界搜索模式。

2.3 平台型企业开放式服务创新的跨界搜索模式

跨界搜索包含跨越知识类型边界的技术知识搜索和市场知识搜索两个维度，服务创新是指概念、界面、技术和组织创新四个维度[17]。跨界搜索作为前因变量，在外部环境、竞争强度等权变因素的影响下作用于服务创新，两者共同影响最终的开放式服务创新绩效。其中，跨界搜索的外部知识源是平台开放式服务创新的主体，如用户、开发者、内容提供者等；跨界搜索的能力基础是创新的吸收能力和解吸能力；跨界搜索的权变因素是创新的客观环境和外在动力；跨界搜索的成果决定了平台开放式服务创新的效率和效果。

模式是解决问题的方法论，商业模式是企业创造价值的运行系统，而跨界搜索模式是针对搜索对象及其与平台型企业知识交流的特点开展相应搜索活动的方式。本文结合互联网平台生态特征以及创新参与者中存在的社会网络、知识网络、价值网络之间互动产生协同机理，提炼典型跨界搜索模式，探索模式与企业类型的匹配关系。

3 研究设计及数据来源

3.1 研究设计

基于研究主题在现象上的典型性，本文采用单案例分析方法，选取百度开放平台作为案例研究对象，从技术型、商业型和技术-商业整合型三种跨界搜索模式入手，分别探索百度与开发者、用户以及广告主和内容提供商之间的开放式服务创新合作机制，从而解答为什么平台型企业能够通过跨界搜寻活动有效地进行价值创造，促进服务创新，提高自身竞争力。

3.2 数据来源

百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。近年来，百度在概念、技术、界面创新等服务创新领域全面开花[18]：2009年，百度推出全新的框计算技术概念，并基于此理念推出百度开放平台。2012年9月，百度面向开发者全面开放其技术创新资源——包括云存储、大数据智能和云计算在内的核心云能力，为开发者提供更强大的技术运营支持与推广变现保障，以帮助他们在移动云时代获得更好的收益和成长。2013年，百度联盟荣获“金手掌2012年度中国互联网十佳服务创新奖”。目前，百度联盟合作伙伴已多达80万家，移动端APP数量超过5万款，2015年分成金额将达到120亿[19]。由此可见，一个集合各方合作伙伴优势、致力于开放式服务创新的生态型合作组织正在形成。

选择百度平台作为案例研究的理由如下:①百度平台是中国互联网企业推出的主流平台，具有一定代表性，可充分体现中国情境，所得研究结论对我国平台型企业的健康发展具有一定的参考价值；②该平台提供的服务内容广泛，跨界合作形式多样，平台生态圈初步形成，能提供有力的事实依据，有助于研究内容的系统性和研究结论的严谨性。

4 案例分析

这里通过分析百度平台与各创新主体之间的合作机制，探讨其在创新过程中有哪些跨界搜索模式。

阶段一：与开发者跨界合作。百度与开发者跨界合作的技术型搜索主要表现为百度应用开发知识向开发者方向的转移和扩散，从而推动百度在技术、界面层面的服务创新。百度清晰地认识到，技术既是其区别于腾讯等平台型企业的基因优势，又是开发者最渴求的支持。在百度世界2012大会期间，百度云首次发布面向开发者的“七种武器”，包括个人云存储PCS、云应用生成服务Site App、移动云测试MTC等。除了强大的云技术以外，平台还为开发者提供了百度统计、百度移动统计、API代理等全方位运营服务。

在平台开发者中个人开发者占多数，他们加入知识网络贡献创意和灵感的主要目的是获得经济回报。百度开放平台有一套独有的基于第三方开发者的收益模式，即将开发者分成普通等级、银牌、金牌、紫金合作伙伴四个等级，分别对应40%、50%、60%、70%的分成比例，采用百度应用成长基金、免费应用捐赠收入、收费应用收入和应用增值服务收入的方式进行收益分成，以满足开发者尽快盈利的目的。此外，第三方开发者与开放平台的服务创新活动还必须建立在双方参与者个人与个人、个人与组织的社会互动的基础上，而技术型跨界搜索模式的社会关系与价值创造的方向一致，因此百度平台应当更加注重维护开发者的利益，避免出现开发者利益损失、平台应用资源流失的现象。

阶段二：与用户跨界合作。基于百度网页搜索和百度知道的开放性知识分享平台——百度知道开放平台是百度平台与用户开展商业型搜索的典例。互联网具有天然的“不严肃”属性，舆论场表现为高度娱乐化。通过高效的市场知识搜索，百度知道了解到：依靠用户创造内容的弊端之一就是大量低质量甚至虚假的垃圾信息充斥平台，用户在筛选和辨别信息的工作中不堪重负。目前用户最需要高质量的专业回答，由此，百度凭借其出色的吸收能力成功捕获了市场信息，并开始对平台展开一系列的组织创新：2014年底，百度知道“高质量问答项目”启动。首先聚焦“内容”，将内容标准、线上分拣回答认证运营机制与百度大数据技术优势相融合，依靠机器挖掘高质量内容，并辅以认证管理员支持。然后聚焦“留人”，在原先金字塔式的用户管理体系的基础上进行了再分层的细分管理手段，对核心用户群体逐个突破。

如前文所述，与用户跨界合作的商业型搜索与技术型搜索的最大区别在于价值创造的异质性，前者更关注心理满足感和成就感。为了用户能够持续贡献高质量内容，百度采取了“四轮驱动”的激励策略，促进用户知识生产和共享行为，包括：扩大答题入口，利用大数据技术带来的用户画像以及问题画像，对问题和回答者高效匹配；提升用户荣誉感，对经过专业认证后的内容及认证者在知道站内、百度搜索中进行特型展示等。这些策略显然为百度与用户跨界合作打开了全新局面，截至2015年年底，百度高质量问答已经突破800万大关[20]。

百度平台与用户之间的跨界知识搜索活动，发生在基于相互信任和共同认知构成的社会网络内。根据商业型搜索在价值创造中的特点，百度与用户良好社会关系的建立以用户对百度创新文化的认同为前提。作为一家以“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求”为使命的高科技公司，百度开放的平台文化正在受到越来越多用户的青睐，促使平台与用户联合创造更多的价值。

阶段三：与广告主、内容提供商跨界合作。百度联盟是平台与广告主、内容提供商开展技术—商业整合型搜索的工具。它将上游广告主和下游网站纳入跨界搜索范围，整合推广资源，实现合作创新。对于广告主的营销需求和APP媒体对广告填充率、变现率的要求，百度基于其日趋成熟的程序化交易技术，将二者精确匹配，充分竞价，并先后推出了BES流量交易服务、SSP媒体服务等多种创新服务，成功解决了广告变现的难题。例如，驾考宝典APP在购买了移动SSP媒体服务后，广告填充率从不到60%迅速飙升至95%以上，盈利能力也获得稳步提升。又比如，专业的长途汽车票服务供应商——畅途网在与百度平台建立跨界合作关系之后，日均展现量14万，增长6倍，高峰期展现量40万，增长9倍[21]。同时，畅途网通过开放平台完善了对市场知识的跨界搜索，得到了更多用户对于汽车票信息查询服务的反馈，其相继产生的界面创新创造出了一大批的忠实用户，推动了长途汽车行业的信息化建设。这些开放式服务创新成果，都是百度联盟对合作伙伴需求的捕捉融合百度强大的技术实力得来的，是技术知识输出和市场知识输入的共同结果。与广告主、内容提供商的跨界合作是技术型和商业型跨界搜索的有机结合，异质性知识以用户需求为核心在平台与合作者之间双向流动，有形的流量变现收益和无形的品牌传播价值、用户忠诚度共同组成了跨界合作价值创造的重点。

通过分析百度开放式服务创新的几个阶段，发现平台型企业在与开发者跨界合作过程中，往往采用技术导向型搜索方式，与用户跨界合作主要采用商业导向型，而与广告主、内容提供商跨界合作，则采用技术—商业导向型为主。

(1)技术导向型，这种跨界搜索模式的适用对象为第三方开发者。当前开放平台的应用资源提供者已经不再是小众精英而是大众群体，他们了解市场，拥有源源不断的创意灵感，但却缺乏开发界面、流量统计等技术力量。因此，在技术型跨界搜索模式中，平台型企业充分发挥其规模效应，跨越技术边界，向合作对象提供强大的技术支持，在技术层面的跨界合作中开发新的服务。当前我国各互联网平台向开发者开放的技术资源主要分为三类：一是公开应用程序的编程接口，使得开发者应用能接入到平台上；二是规模经济的云服务，帮助开发者以更高效的方式进行数据存储和管理；三是用户数据分析技术，引导开发者更深入了解用户需求和偏好。

(2)商业导向型，这种跨界搜索模式的适用对象为用户。与技术型模式不同的是，用户作为平台最基础的服务对象，与平台型企业之间更多的是市场知识跨界搜索，这种搜索行为对开发界面创新的作用尤其明显。除了用户表达出的服务需求，用户未表达出的潜在需求也在平台型企业的搜索范围内。平台型企业需充分利用自身的吸收和解吸能力，在识别真实和潜在的服务需求的基础上，将其转化成有助于获取竞争优势的市场信息，指导平台开放式服务创新的战略决策。对于用户而言，服务创新是增长能力、丰富知识、积累经验的过程，是实现个人成长、提升自我认知与能力的过程。用户向平台传递需求信息，贡献认知盈余，是在对平台文化产生认同感的前提下的自发行为，其回报往往是无形的心理激励和满足感。因此，商业型跨界搜索下与用户的交流与互动，平台型企业应注意增强双方信任，营造良好的创新文化氛围，促成从商业型跨界搜索模式到提升用户体验的良性循环。

(3)技术—商业混合导向型，这种跨界搜索模式的适用对象为广告主和内容提供商。其跨界搜索内容既包括技术知识也包括市场知识，其与平台型企业知识交流共享的双向性更加显著。广告主和内容提供商将自身的优势内容接入开放平台，开放平台通过提供平台曝光量、推广技术支持等帮助广告主、内容提供商提升品牌价值和商业价值。企业显性知识的吸收程度和隐性知识的外化程度需要平衡，以达到知识分享效率的优化。系统的匹配度是影响绩效的重要因素。平台、广告主和内容提供商的利益诉求和出发点客观上存在差异，三者间如不能识别其共同价值，则可能出现互动行为分歧，甚至影响跨界合作关系的持续。技术-商业整合型跨界搜索模式在价值创造方面可以看作技术型和商业型的综合，内容不仅包括有形的流量变现收益，还包括无形的用户忠诚度。双方基于这两方面的共同认可，将有效促进知识的无障碍流动和新知识的挖掘，形成规模效应和范围效应。社会关系上该模式与技术型模式比较类似，是以利益为导向建立跨界合作关系。

5 结论与启示

本文针对平台生态系统中不同类型合作者，提炼出技术型、商业型和技术—商业整合型三种跨界搜索模式，并以百度平台为例，重点关注百度平台与各创新参与主体的跨界合作机制。通过研究发现：平台型企业通过跨界搜寻活动获得的异质性知识经过吸收、整合和重构，促进了平台的开放式服务创新，继而影响创新绩效；平台创新网络中平台型企业与各利益相关者互利共赢的跨界合作是跨界搜索和协同创新的必要途径；平台型企业与不同类型创新参与者的跨界搜索活动存在不同类型的搜索模式，其在知识分享、价值创造、社会关系等方面呈现显著区别。

本文研究为中国平台型企业的健康发展提供了一些启示：第一，平台型企业应当意识到开放式服务创新离不开异质性知识的跨界搜索。百度等平台型企业需要跨越各种边界，寻找外部知识源，通过获取异质性知识完成内外部创新资源的互补和耦合，从而改善服创绩效，占领竞争市场的制高点；第二，平台型企业与各主体应当推动跨界合作上升到新的战略高度，明确共同目标，建立完整的信息沟通机制，在创新网络中营造良好的跨组织的创新合作氛围，携手打造开放共赢局面。制定相关激励和扶持政策，深拓合作领域，通过信息交流寻找共同利益支点，是平台发展的基本任务；第三，平台型企业在发挥建设平台生态系统的领导作用时，有必要结合其合作伙伴在现有知识基、价值追求上的特征，在技术型、商业型和整合型三种搜索模式中做出抉择，与各方建立富有特色的跨界合作机制，推动服务创新的跨越式发展。

当然，本文研究也存在一些局限：第一，仅对百度开放平台的单案例进行研究，没有涉及其他平台型企业尤其是中小型企业开放式服务创新的跨界搜索模式；第二，对于跨界搜索模式如何影响开放式服务创新的问题仅采取了定性研究，缺乏深入的定量分析，后续将采取多案例分析并结合定量分析探讨其内在的作用机制。

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[20]量变到质变：百度知道亿级平台运营法则升级[EB/OL].http://developer.baidu.com/announcement/258,2015-12-02.

[21]从平台到生态百度联盟通过“服务需求”加速移动转型[EB/OL].http://mi.techweb.com.cn/tmt/2015-11-11/2224880.shtml,2015-11-11.

(责任编辑 沈蓉)

Transboundary Search Mode in Open Service Innovation of Platform Enterprises

Peng BenHong1，2,Ma Zheng1,Zhang Chen1

(1.School of Economics and Management,Nanjing University of information Science& Technology,Nanjing 210044,China;2.China Institute of Manufacturing Development,Nanjing 210044,China)

Based on open service innovation with multi-participators,the paper discussed the behavior of platform enterprises and other subjects searching for heterogeneous innovation knowledge in the platform ecosystem.Then it proposed three different transboundary search modes according to different cooperation partners,including the technology-based mode,the business-based mode,and the integrated mode.At last,by analyzing a case on Baidu platform,the paper concluded that as leaders of the whole ecosystem,platform enterprises should choose a transboundary search mode according to characteristics in sharing of knowledge,creation of value and social relations.This not only helps the flow of innovation knowledge and the integration of innovation resource,but also improves the performance of service innovation,which will lead to a long-term,steady mechanism of cross-border cooperation.

Platform enterprises;Open service innovation;Transboundary search；Pattern matching

国家自然科学基金项目“服务型制造项目治理的影响机理及机制设计研究”(71263040)，国家自然科学基金项目“开放式服务创新驱动产业升级的机理及路径研究”(41361103)，江西省教育厅科技项目“面向航空复杂产品项目的知识服务网络构建与治理机制研究”(GJJ150746)。

2016-10-25

彭本红(1969-)，男，博士，教授；研究方向：服务与创新管理、物流与供应链管理、项目治理等。

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