手机出海2.0

李云蝶

低端机先行的出海年代已经成为过去时，下一步手机厂商要有“血”与“泪”的觉悟。

8月的印度尼西亚雅加达街头，天气还有些热，印尼小伙塞拉马特拿出手机，给父亲打了个电话。塞拉马特一家五口人，父母和他使用的，都是来自中国的OPPO手机。

在欧洲，情况大抵相似，只不过品牌略有变化，除了苹果和三星，一些民众成了中国华为手机的忠实用户。

往南的非洲，在开罗、达累斯萨拉姆、开普敦，同样的“剧情”也在上演，当地人拿着中国品牌的手机，打电话、拍照、听音乐。

……

出海，出海。在深耕中国市场的同时，这是中国一些手机厂商过去数年来一直在积极尝试的事情。甚至，对于其中几家厂商而言，已经可以用“阶段性成功”来定性过去的努力。

2016年全年，在全球智能型手机出货量仅有2.3%的微幅增长下，国产智能手机出货量创历史新高，同比增长6%至4.65億部，以一己之力担起了全球三分之一的产能。

另据今年7月中国海关统计数据显示，2017年上半年，中国手机出口额同比增长13.5%。

以华为、OPPO、vivo为代表的国产手机，在全球激烈的竞争中进入世界前列。另一些国内籍籍无名的品牌，则在东南亚、非洲等新兴市场成为当地的领导品牌。

最懂非洲的中国手机

在诸多中国手机出海案例中，国内媒体通常讲的故事是小米、联想、OPPO等企业在东南亚市场“攻城略地”，但事实上，一家总部位于深圳的中国手机公司——传音，几乎可以说是中国手机“征战”新兴市场的绝佳典型。

这家在国内鲜有人知晓的手机公司从2007年开始，主攻非洲市场，其出口量在国产手机中排名第一，并且连续多年占据非洲手机市场份额第一。

和中国手机在其他海外市场的策略类似，传音第一次踏上非洲开发渠道，采用的是“农村包围城市”战略，而成功的关键，除了性价比这块中国手机金字招牌，还包括“本地化”、“差异化”、“贴近消费者需求”。

传音控股首席营销官刘俊杰告诉《财经国家周刊》记者，在产品端，为适应非洲人的肤色，与一般手机拍照时通过脸部识别不同，传音手机通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，帮助非洲消费者拍出更加满意的照片;并且，传音还推出了主打防汗、大音量、音乐功能的产品，来适应非洲人的体质和生活习惯。

在营销端，非洲的购物环境不好，依然是供销模式。传音建立了客服中心，不销售只服务，给当地人一种不一样的感觉，企业形象很快就上去了。为了进一步推广，传音在路牌、电视上大打广告，每年的营销费用远超过其他品牌。

传音控股是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。几年来，传音耗资数亿人民币，在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点，拥有超过1100名专业的服务高级技术人员，目前已经是非洲最大的用户服务网络。并且，其在非洲聘用了超过2400名本地员工，本地化率约90%。

当然，很多人不知道的是，传音的创始人竺兆江曾任波导公司国际业务部总经理，早年走访过90多个国家和地区，这意味着，除了海外市场的丰富经验，传音依靠的很多还是将波导的经验复制到海外。

难以复制的华为

除了传音，另一种成功的典型案例是诸如华为、荣耀这种背靠母公司、拥有强大经济实力和出海经验的巨头企业。

数据显示，今年上半年，华为高端智能机（P和Mate系列）在德国、芬兰、挪威等20多个海外重点市场，发货量同比增长超过100%，其中荣耀9还创下发布28天全球销量超100万台的成绩。

值得一提的是，根据GfK的报告，至2017年5月，华为智能手机在全球500美元以上市场份额较去年同期大幅增长近9%。在大中华区、西欧、东北欧、东南亚等区域的重点国家，华为在500美元以上高端智能手机市场份额均超过或接近10%。

和大多数专注做手机的同行比起来，华为显然幸福得多，在华为终端和荣耀品牌背后，是华为这样一家起步于1987年的通信设备公司，后者于2013年首次在营收规模上超过瑞典巨头爱立信，成为全球最大的移动通信网络供应商。

如同荣耀总裁赵明对《财经国家周刊》记者所说，“毕竟荣耀还是一个‘富二代创业，在海外当地代表处的很多平台，都不用从零搭建。”

即便不依赖母公司的渠道，荣耀高管自身强大的海外工作背景，也有着“近水楼台”的优势。

赵明说，“我原来在西欧管运营商，很多都是我的老同事，说荣耀过去了，要办公室给办公室，要什么支持给什么支持。”

这种经验对于很多从零起步的互联网手机公司来说，是复制不来的优势。

这也是为什么，在过去一段时间，手机厂商纷纷更换业务负责人，而拥有海外工作经验背景的巨头高管，更是成为了各路手机厂商挖角的对象。

去年8月16日，前华为荣耀事业部总裁刘江峰出现在cool品牌发布会上，乐视创始人、酷派集团董事长贾跃亭通过视频正式任命刘江峰为酷派集团CEO。曾担任华为全球技术服务部总裁、华为亚太区副总裁等重要职位，且分管华为终端全球销售。

随后，11月，前华为荣耀销售副总裁李开新离职，正式出任360手机执行副总裁，并于一个月后正式升任360手机公司总裁，全面负责360手机的运营。

摆脱“性价比”困局

在漫长的出海征程中，无论是OPPO、vivo还是小米、华为，中国手机厂商均吃过不少苦头，最典型的是专利诉讼。

2016年11月，音频技术研发企业杜比实验室将OPPO和vivo告上印度法庭，称其产品侵犯其专利权，且没有支付相应专利费。

这是在冲上国内手机市场销量冠、亚军后，OPPO和vivo在出海后面临的第一次专利官司。

同样的问题，小米体会或许更深。早在2014年，印度德里高等法院曾裁定，小米侵犯了爱立信的标准核心专利组合（SEP），并下发了禁令，要求小米停止在印度销售手机。

即便是华为手机这种如今已稳居中国出货第一、全球第三的国产品牌，自从四年前受母公司通信设备的矛盾“牵连”，宣布退出美国市场，就再也没有敲开过那扇大门。

当年的损失无法估量，据媒体报道，在那几年，“为了赢得美国政府的准入和大型电信公司的芳心，华为高价聘请了游说公司，高薪招募前北电网络和摩托罗拉的前高管，并在美国建立了研发中心。”结果却不如人意，在与其达成合作的全球45家顶级电信运营商中，没有一家来自美国。

四年过去，直到本月初，华为才宣布与美国最大运营商AT&T达成初步合作，最快将于明年上半年开售华为手机。在严重依赖运营商渠道销售的美国手机市场，这又是一场漫长的攻坚战。

当然，此时的华为已今非昔比，早已撕下“贴牌”的标签，第一款拿到美国市场的产品将是定位中高端的旗舰机型。

这或许是吸取了当年的教训，在商业规则成熟的海外市场，“商业的目的就是为了赚钱，而不赚钱就要摧毁整个产业。”这也是为什么，中国厂家在海外、尤其是去到欧美发达国家时，经常受到侵销、反侵销的调查，没有专利就意味着没有话语权。

事实证明，“性价比”的简单打法只能讓国产手机离“国际化”的目标越开越远，只有从各个方面先摆脱“有量无利”的窘状，才是出海的正确路径。

其中一条摆脱专利危机的出海路线，是与高通、爱立信、诺基亚等手握专利技术的厂商合作，获得知识产权的“保护伞”，加速出海进程。

今年7月7日，小米与诺基亚签署合作协议，收购部分专利资产，在一些分析人士看来，其目的就是为了避免在进军欧洲市场时踩到专利诉讼“雷区”。

这条路线的优势是简单直接易复制，以前期少量“保护费”的代价，避免后期更大损失，但缺点也明显，始终受制于人，被人掐着脖子，在交“保护费”的谈判中基本没有或者只有很少的话语权。

追赶中的“中国造”

另一种“技术派”出海路线，则试图从核心零部件入手，提升价值，同时在一些核心技术上逐步构建自己的知识产权体系，做到在全球任何地方都不怕专利诉讼。

今年2月底，小米公司正式发布旗下松果公司自主研发的系统级芯片“澎湃S1”，搭载该芯片的首款手机小米5C也同步亮相，小米由此成为全球继三星、苹果、华为之后第四家同时拥有终端及芯片研发制造能力的手机厂商。

更早些时候，华为在2004年就开始研发芯片，在今年MWC展前发布的新款手机P10/P10 Plus，虽然仍采用前一代由台积电操刀的海思芯片麒麟960，与国际大厂还有距离，但已经达到了16纳米的制程。

这一路线所需要的时间成本和资金成本远远高于直接交“保护费”，但从“贴牌”制造开始至今，通过技术升级来占领利润制高点，已经成了中国手机在新的出海阶段必须迈过的门槛。

好消息是，在专利申请方面，中国品牌已有所突破。

根据世界知识产权（WIPO）今年公布的2016年全球PCT国际专利申请的统计报告，来自中国的PCT国际专利申请量为43168件，较去年激增45%，仅次于美国（56595件）和日本（45239件）。

在移动通信领域，中兴和华为还分别以4123项以及3692项已公开PCT申请量排名第一和第二位。中国在PCT国际专利申请数量上已经快速成长到第一梯队。

并且，这个趋势还在不断向好，如华为终端总裁余承东所说，“去年华为的研发投入是90多亿美元，而终端的研发投入则达到了30多亿美金，这个数字几乎等同于全中国所有其他智能手机厂商研发投入之和”。

这样看来，对于实力各不相同的国内手机厂商来说，品牌和技术，应该作为双轮驱动，一同发力。

这个过程中，无论要经历多少阵痛，以国产手机为代表的消费电子行业，都迎来了全球化的下一幕——低端产品先行的年代已经成为过去时，行业不会止步，手机厂商更要有“血”与“泪”的觉悟。