摒弃“灾难营销”

王婷

一些所谓“新媒体借势营销”，沦为企业回避社会责任、投机取巧的惯用手段。

8月8日、9日两天，四川九寨沟县、新疆精河县先后发生7级和6.6级地震。特别是较为严重的九寨沟震灾，牵动国人关注。震后，大量企业和个人为灾区献爱心，表善举。然而，也有个别企业借势营销、“消费灾害”，朋友圈各类营销海报扎堆、刷屏，祈福也好、声援也罢，最显眼的不是企业的LOGO，就是借地震炒作的企业文案口号。

一张图、一个口号，企业公关部门两三个人一会就可以完成。复杂一点儿，制作一个链接“我是XX，我是第XXX个为灾区祈福的人”进行发散。如此“借势传播”，只有公关和广告，并无多少社会责任之实，吃相难看，手法拙劣。

更让人哭笑不得的是，自2008年以来，所谓的“灾难营销”似乎成了一些人追名求利的“学问”。当年，有人写了一篇《哪些行业适合搞地震营销》的文章，俨然地震营销的专家。两年后玉树地震，竟还有营销网站专门采访此类人士，冠名“地震营销”。

企业追热点，借一些娱乐体育类新闻炒作，只要不失底线，倒也无可厚非。就灾害而言，也有一些企业以此为契机传递正向的品牌形象，但往往有度量观和原则性，最基本的举措，是真金白银地进行捐款或其他切实的救灾行动，以此履行社会责任，提升品牌形象。

当下的“灾难营销”，特别是所谓“新媒体借势营销”，成本之低，已是某些企业回避社会责任、投机取巧的惯用手段。这其中，甚至包括多家营收百亿元，自视“行业老大”的知名企业。

在市场经济中，品牌、营销、慈善、公益是企业的自主行为，不应要求企业都必须为公益捐款捐物。但是市場经济中遵从的不仅有价值规律，也应该有社会责任。企业营销不能打破公众底线，纯粹为了营销而“公益”，更不应绞尽脑汁考虑如何以“最低成本”来借势营销。

我国新版《广告法》规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，同时也将大众传播媒介发布公益广告纳入法定义务。2016年3月施行的《公益广告促进和管理暂行办法》明确规定：“公益广告内容应当与商业广告内容相区别，商业广告中涉及社会责任内容的，不属于公益广告。”

同时，该办法规定“企业出资设计、制作、发布或者冠名的公益广告，可以标注企业名称和商标标识”，但应当符合“不得标注商品或者服务的名称以及其他与宣传、推销商品或者服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等”、“平面作品标注企业名称和商标标识的面积不得超过广告面积的1/5”等多项要求。

在《广告法》规定商业广告禁用国家和军队等标志、象征后，接下来，相关监管部门也可考虑将重大灾害等明确为禁止要素，彻底断了一些企业“灾难营销”的心思。